西瓜視頻如何釋放視頻營銷XI引力？

　　作為國內(nèi)領(lǐng)先的PUGC視頻平臺，西瓜視頻創(chuàng)造了一個繁榮多樣且生機勃勃的內(nèi)容生態(tài)。對品牌主而言，究竟如何玩好這顆內(nèi)容滋養(yǎng)的瓜?5月25日，2019金瞳獎專場上，西瓜視頻從營銷價值和內(nèi)容生態(tài)角度展開了分享。

　　三股力量，共建西瓜營銷力

　　從流量時代到“留量”時代，如今大家更多地在關(guān)注如何留住用戶。為此，往往需要對不同的內(nèi)容、互動進行組合，對用戶實現(xiàn)情感觸達。

　　從“內(nèi)容”競爭到“類容”競爭，如今垂類內(nèi)容趨于快速增長和精品化，這也促使視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了更多更具商業(yè)化價值的競品內(nèi)容。

　　在這樣一個全新的時代，建立一個大流量、多元化、跨內(nèi)容的平臺十分重要。西瓜視頻恰恰就是這樣一個平臺。

　　在這樣一個海量內(nèi)容庫里，西瓜視頻成為了一個精品內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作的源頭。無論IP、綜藝還是直播，都可以在西瓜視頻這個平臺上生長起來。西瓜像一個種子，讓內(nèi)容生長，再到更大范圍內(nèi)的分發(fā)、社交、裂變、發(fā)酵。

　　好的內(nèi)容聚集流量，流量產(chǎn)生價值。從營銷的角度來講，西瓜營銷力來源于三股力量的共建：流量驅(qū)動力、圈層滲透力、內(nèi)容共生力。

　　流量驅(qū)動力

　　流量驅(qū)動的基礎(chǔ)在于西瓜視頻對商業(yè)產(chǎn)品體系的搭建。從最上層的流量層，到中間的創(chuàng)意層，再到最下層是數(shù)據(jù)層，西瓜視頻可以幫助品牌將平臺流量轉(zhuǎn)化為品牌流量。

　　春節(jié)期間，西瓜視頻形成了一個春晚營銷場，可以幫助品牌高效借勢，而唯品會正是將契合新春特賣的視頻與春晚視頻綁定在一起推廣，一舉收獲22.46%的點擊率。Nike在推廣“管什么分寸”系列時，借助西瓜視頻豐富的數(shù)據(jù)定向能力進行推廣，很快獲得15%的轉(zhuǎn)化。

　　圈層滲透力

　　在游戲領(lǐng)域，西瓜視頻如今聚集了大量游戲短視頻創(chuàng)作者，且包括吃雞、評測、競技等各種細分品類，每一個創(chuàng)作者都會深度影響粉絲和圈層。春節(jié)期間，休閑游戲“香腸派對”在這些創(chuàng)作者的節(jié)目里進行植入，在西瓜和抖音進行同步，短短兩三天就收獲超過13.3億次的視頻播放，讓游戲沖擊到IOS榜單免費榜第二名。

　　在美食領(lǐng)域，西瓜視頻“美食季”與京東生鮮合作，選取京東7FRESH七鮮的12家門店，打造“春日食光小鋪” 快閃店，在店內(nèi)的食材邊掃碼即可瀏覽做菜視頻，形成線上線下的整合閉環(huán)。

　　從游戲團、美食團、旅行團、汽車團的創(chuàng)作人層面，到游戲頻道、美食頻道、音樂頻道的產(chǎn)品層面，再到游戲生態(tài)、美食生態(tài)等生態(tài)層面，西瓜視頻正在不斷深入垂類內(nèi)容，挖掘潛在商業(yè)價值。

　　內(nèi)容共生力

　　在西瓜視頻這樣一個熱鬧的平臺，頭部創(chuàng)作者、PGC、UGC可以實現(xiàn)內(nèi)容共生。

　　西瓜是影視綜分發(fā)重地。黃渤的電影《一出好戲》上映時，正是集結(jié)了西瓜視頻頭部八大創(chuàng)作者，共同為影片定制宣傳，一度收獲大量曝光、播放和轉(zhuǎn)發(fā)。今年，西瓜視頻更推出征集賽模式，通過平臺發(fā)起，聯(lián)動頭部創(chuàng)作者基于特定主題進行創(chuàng)作。復(fù)聯(lián)主題征集賽就很快收獲了1億播放量，并帶動了周圍6.7億相關(guān)視頻播放量。

　　4月，西瓜視頻發(fā)起“嗨翻4月天”活動，邀請眾多旅行創(chuàng)作者針對“春日旅行”主題進行視頻創(chuàng)作。短短數(shù)日，300多名大V發(fā)布了3000多條視頻，從腳本到剪輯均可圈可點。

　　在創(chuàng)作方面，西瓜也視頻在不斷探索更多創(chuàng)新空間。隨著Vlog的興起，西瓜也開始建立Vlog學(xué)院，培養(yǎng)Vlog創(chuàng)作能力，產(chǎn)生Vlog創(chuàng)作者，并對這個能力向外部輸送。

　　未來，西瓜也將與合作伙伴共同挖掘平臺的商業(yè)價值與潛力。

　　應(yīng)時而變，打造精品短內(nèi)容

　　用戶習(xí)慣正在改變。一個網(wǎng)絡(luò)熱點的生命周期僅有兩個月;91%的用戶通過碎片時間觀看短內(nèi)容;超過46%的用戶曾被短視頻內(nèi)容“種草”。如何抓住這股浪潮進行內(nèi)容營銷?

　　西瓜視頻將品牌的營銷焦慮總結(jié)為六個字：快就糙、慢即逝。不妨設(shè)想三個場景：品牌在內(nèi)容上籌備很久，但節(jié)目上線時用戶喜好已經(jīng)變了;品牌想表達的信息很豐富，但碎片時間力很難有效傳達;品牌投入上億資金尋求爆款，卻很難收獲流量回報。可見，市場需要更優(yōu)質(zhì)更精品的內(nèi)容形態(tài)，順應(yīng)用戶的碎片化消費習(xí)慣，以及幫助廣告主更好完成營銷。

　　整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在趨于精品化，精品短內(nèi)容即將爆發(fā)。那么，精品短內(nèi)容究竟如何解決剛剛提到的營銷焦慮和困境?

　　首先，需要快速迭代，應(yīng)需而變。2018年中旬，西瓜視頻發(fā)現(xiàn)Vlog的苗頭，迅速上線了歐陽娜娜的Vlog，成為爆款。同時，西瓜視頻也成為首個孕育VlogIP的平臺。今年4月，西瓜視頻聯(lián)手北京現(xiàn)代上線夏雨個人Vlog《三十六技》，取得了不錯的營銷效果。

　　其次，需要分鐘滲透，濃密信息。在西瓜視頻和華為合作的《新時代青年說》中，節(jié)目尋找了八位中國不同領(lǐng)域的青年榜樣，共同探索青年人內(nèi)心世界的表達。數(shù)據(jù)顯示，8分鐘的節(jié)目，幾乎每分鐘都有不同形式的產(chǎn)品信息展示。數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，欄目觀看者的品牌好感度提高超過40%。

　　再次，需要高度定制，優(yōu)質(zhì)共創(chuàng)。6月，即將上線精品短內(nèi)容《我在宮里做廚師》。面對華帝品牌的營銷需求，聯(lián)合故宮進行文化輸出，定向高端人群;邀請?zhí)K有朋、曾黎等品質(zhì)明星，快速打響聲量;在品牌深度共創(chuàng)環(huán)節(jié)，用現(xiàn)代廚電去還原一道真正的宮廷美食，每一期體現(xiàn)不同的產(chǎn)品點，實現(xiàn)帶貨效應(yīng)。

　　在移動視頻迎來新拐點的今天，西瓜視頻沒有簡單地著眼于一時的流量之爭，而是從長遠角度布局一盤大棋。目前，西瓜視頻正在不斷探索內(nèi)容邊界，構(gòu)建滿足當(dāng)下用戶消費的內(nèi)容生態(tài)，進而幫助品牌沉淀更多用戶價值。

　　明智云代運營服務(wù)商致力于通過精準的線上營銷為企業(yè)帶來價值，全方位縱深于各類平臺，在不同的渠道皆有著成熟的案例。 我們?yōu)槠髽I(yè)提供全網(wǎng)營銷咨詢業(yè)務(wù)的同時也可承擔(dān)全線執(zhí)行，為企業(yè)主節(jié)省成本的同時也進行不同階段業(yè)務(wù)之間無縫銜接。 我們在現(xiàn)階段大火的平臺如抖音、小紅書等有著高質(zhì)量的意見領(lǐng)袖(KOL)資源，可為企業(yè)主創(chuàng)造相關(guān)平臺理想的曝光量，打造相關(guān)企業(yè)傳播矩陣。