小紅書的明星推廣價(jià)值在哪里? 小紅書KOL營(yíng)銷推廣!

　　“小紅書”里究竟隱藏著多少“明星薯”？

　　對(duì)于不關(guān)心時(shí)尚穿搭、不研究美妝技巧的人來(lái)說(shuō)，“小紅書”三個(gè)字聽起來(lái)會(huì)有些陌生。這個(gè)最初依靠“購(gòu)物攻略”起家的社區(qū)平臺(tái)，經(jīng)過(guò)短短四年的發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)“電商”+“社交”融合最為出色的一款產(chǎn)品，其覆蓋范圍也從美妝、穿搭深入到生活的各個(gè)層面，是當(dāng)下年輕人追捧的對(duì)象。

　　而明星作為走在時(shí)尚、流行尖端的群體，同樣不會(huì)落后。

　　最近，媒體發(fā)布的一張小紅書入駐明星統(tǒng)計(jì)圖中顯示，以范冰冰、林允為首，粉絲過(guò)百萬(wàn)的“明星薯”已經(jīng)超過(guò)10位，粉絲過(guò)十萬(wàn)的“明星薯”則達(dá)到49位之多。截止發(fā)稿前，關(guān)于“明星薯”總數(shù)的統(tǒng)計(jì)，“小紅書”官方仍沒(méi)有給出確切的數(shù)字。但在相關(guān)工作人員簡(jiǎn)單的描述中，同樣能夠嗅到一絲火爆的氣息。

　　“三位數(shù)肯定是有了，每天都有新的明星進(jìn)來(lái)”。

　　小紅書到底有怎樣的魅力吸引大量明星入駐？而明星的到來(lái)又讓小紅書產(chǎn)生了怎樣的變化？

　　“小紅書”會(huì)是新的造星平臺(tái)嗎？

　　如今看來(lái)，通過(guò)在小紅書上分享平價(jià)彩妝，成功扭轉(zhuǎn)個(gè)人品牌的“星女郎”林允，最有發(fā)言權(quán)。2016年，周星馳導(dǎo)演電影《美人魚》獲得33.92億票房，打破中國(guó)影史票房記錄。而女主角“珊珊”的飾演者林允，也因此一夜成名。

　　像許許多多一夜成名的明星、演員一樣，林允也常常被外界質(zhì)疑“德不配位”。盡管她自己“心大”地表示，“我都這么幸運(yùn)了，罵就罵吧”。卻并沒(méi)有收獲太多同情，反而讓負(fù)面評(píng)價(jià)變本加厲。很顯然，這當(dāng)中夾雜最多的是普通人對(duì)于“一夜成名”的覬覦，如何消解這些情緒成為一道難題。

　　2017年4月28日，林允正式入駐小紅書，緊接著發(fā)布了一系列十分“接地氣”的美妝筆記，從幾毛錢一張的隱形雙眼皮貼、11塊錢一瓶的火烈鳥睫毛膠，到百元以內(nèi)的平價(jià)腮紅，很快單條筆記的收藏、點(diǎn)贊數(shù)就從最初的幾十個(gè)、幾百個(gè)，暴漲破萬(wàn)，粉絲數(shù)也一路飆升至674.8萬(wàn)。

　　與此同時(shí)，林允的微博小號(hào)也在今年1月悄然上線，通過(guò)對(duì)自身減肥過(guò)程的實(shí)時(shí)曝光，令其“接地氣”的形象進(jìn)一步加深，而“4個(gè)月減肥14斤”戰(zhàn)果的曝光，也讓網(wǎng)友為其貼上親切、勵(lì)志、有態(tài)度的標(biāo)簽。從入駐小紅書發(fā)布第一篇筆記，截止至今天，林允已經(jīng)發(fā)布了164篇筆記，其中官方收錄17篇。

　　觀察留言可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)注“林允的小號(hào)”的粉絲，大多是通過(guò)小紅書實(shí)現(xiàn)的“導(dǎo)流”，這從側(cè)面印證了林允小紅書粉絲的忠誠(chéng)度，也進(jìn)一步證明小紅書對(duì)明星社交關(guān)系鏈的建立效果顯著。個(gè)人品牌樹立起來(lái)之后，林允的商業(yè)價(jià)值也被重新評(píng)估。

　　其中，在小紅書上的帶貨能力就是最為直觀的體現(xiàn)。今年4月中旬，林允推薦了一款標(biāo)價(jià)48元的完美日記睫毛膏，產(chǎn)品上架之后3個(gè)月內(nèi)售罄了5次；而在林允之后入駐小紅書的范冰冰，更是通過(guò)強(qiáng)大的個(gè)人影響力，帶火了多款化妝品，甚至讓酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品產(chǎn)生了“全球斷貨熱”。

　　林允個(gè)人的品牌代言，也從美寶蓮這樣的平價(jià)美妝品牌，向MAC、ipsa等中高端品牌蔓延。

　　整合“電商”+“社交”，

　　騰訊阿里沒(méi)有做到的事，小紅書做到了？

　　對(duì)于明星而言，入駐小紅書帶來(lái)的是個(gè)人品牌和商業(yè)價(jià)值的一次攀升，但是對(duì)于平臺(tái)而言則具有兩面性。一方面，明星的入駐雖然為小紅書帶來(lái)了流量，擴(kuò)大了品牌知名度，但最終的轉(zhuǎn)化效果并不完全，天貓、淘寶、京東等大型電商平臺(tái)的分流，讓小紅書的電商福利社并不是最大受益者。

　　另一方面，范冰冰、林允等明星的入駐，讓各種商業(yè)植入、軟文也趕到了現(xiàn)場(chǎng)，用戶對(duì)“筆記”漸漸產(chǎn)生謹(jǐn)慎的態(tài)度。而對(duì)于普通的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，很多人也擔(dān)心明星KOL的大量入場(chǎng)，會(huì)使“小紅書”的定位在潛移默化中發(fā)生變化，由一個(gè)社區(qū)屬性更強(qiáng)的平臺(tái)向媒體屬性的平臺(tái)過(guò)渡。

　　越來(lái)越多人將小紅書與微博進(jìn)行類比，要知道盡管新浪媒體化的運(yùn)營(yíng)在微博發(fā)展初期起到了極好的助推作用，但是“媒體”這個(gè)中心化的形態(tài)本身，卻正在世界范圍內(nèi)走著下坡路，Twitter的首席執(zhí)行官Dick Costolo就曾因此改變Twitter的定位，放棄做內(nèi)容提供商的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而去讓工程師去利用Twitter挖數(shù)據(jù)。

　　小紅書作為UGC社區(qū)起家的平臺(tái)，會(huì)因?yàn)槊餍荎OL的入駐產(chǎn)生顛覆性變化嗎？實(shí)際上，放眼世界范圍內(nèi)，小紅書都很難找到與之邏輯完全一致的產(chǎn)品，這里的用戶并不仰望誰(shuí)，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的KOL，明星的身份為少數(shù)人的各項(xiàng)效應(yīng)都增加了“超級(jí)”的抬頭，但本質(zhì)上，他們?cè)谛〖t書的定位中，都只是用戶。

　　據(jù)小紅書方面介紹，平臺(tái)上的明星用戶和素人用戶獲得的關(guān)注差距遠(yuǎn)比現(xiàn)實(shí)中，或者其他社交平臺(tái)上的小。最明顯的例子就是范冰冰和林允，這兩位明星用戶的粉絲數(shù)量分別為958.9萬(wàn)和674.9萬(wàn)；而Ritatawang作為小紅書平臺(tái)上一個(gè)毫無(wú)背景的普通女孩，通過(guò)日常分享穿搭、美妝也積累了244.6萬(wàn)粉絲，差距在三到四倍之間。

　　但是隨著明星用戶在小紅書平臺(tái)上吸粉優(yōu)勢(shì)的日益放大，明星KOL的發(fā)亮入駐是否依然有可能成為普通內(nèi)容提供者大量流失的隱患？仍然值得探討。