小紅書最初的定位，是一個分享生活方式的社區(qū)型APP。它成立于2013年初，原型為“小紅書社區(qū)”，當時的目標人群都是年輕人，內(nèi)容大多為分享出國旅行經(jīng)驗和美妝購物。后期增添了更多的內(nèi)容方向：運動、酒店、餐廳、旅游等。2014年底，它轉型為電商類APP“小紅書商城”。

　　品牌方入駐小紅書的意義

　　優(yōu)質(zhì)且高粘性的內(nèi)容，以及內(nèi)容生產(chǎn)者

　　小紅書的購物筆記不像一般電商的售后評價那般幾句帶過，通常是需要大段文字對產(chǎn)品進行細致地描述，并附帶大量且豐富的產(chǎn)品圖片以及產(chǎn)品使用場景圖片，這使得內(nèi)容的真實性有了一定的保障。

　　加之大量明星和KOL的入駐，他們在小紅書平臺活動的目的是創(chuàng)造內(nèi)容的同時也渴望實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，“種草”變現(xiàn)才是最終的目的。

　　前段時間曝光出來的“小紅書代寫代發(fā)”事件的曝光，也讓小紅書背后存在的涵蓋紅人KOL推廣、筆記直發(fā)、商品測評的種草產(chǎn)業(yè)鏈被大眾了解。

　　現(xiàn)在很多品牌選擇以免費贈送產(chǎn)品，激勵KOL試用后自發(fā)發(fā)布內(nèi)容的方式進行中小V合作。其實這種方式對品牌而言，降低了很多營銷成本，所以對內(nèi)容的期待也不會特別高。但這種更軟性、更真實的內(nèi)容反而可能會更容易獲得平臺方和消費者的認可。

　　我們更多會建議以產(chǎn)品置換的方式做推廣，贈送產(chǎn)品給KOL們體驗，邀請他們寫體驗報告，這也是目前比較成熟的中小型KOL合作方式。

　　內(nèi)容與商業(yè)如何平衡

　　KOL的營銷內(nèi)容難免受商業(yè)利益干擾，過于商業(yè)的內(nèi)容用戶未必喜歡，品牌方該怎么在其中平衡?

　　其實是不是過于商業(yè)并不重要，只要KOL種草的營銷內(nèi)容，對于消費者而言是有用的、有價值的，粉絲們就不會排斥，只會更加喜歡。

　　小紅書的內(nèi)容和商業(yè)連接非常緊密，當然這也為平臺在區(qū)分商業(yè)信息上帶來一定的難度，但對用戶而言，有價值的信息永遠是最重要的，這就要求品牌要挖掘真實的產(chǎn)品賣點，這在一定程度上也會倒逼品牌方的自我迭代。

　　品牌應該根據(jù)不同的階段目標及生意目標來區(qū)分內(nèi)容性質(zhì)。假設品牌現(xiàn)在的目的是上新招新，那內(nèi)容就更應該傾向于滿足用戶興趣，以引發(fā)共鳴，增加試用鼓勵真實分享。但假設品牌目前是有某個產(chǎn)品復推，那更深入、更專業(yè)的產(chǎn)品利益點解析就變的很有必要了。

　　輸出對用戶真正有價值的內(nèi)容是最重要的，我們以前也遇到過一些不靠譜的KOL，對待商業(yè)內(nèi)容并不特別上心，最終效果也都一般。與其說是如何平衡內(nèi)容與商業(yè)的矛盾，不如說是思考如何創(chuàng)造對用戶來說更有價值的商業(yè)內(nèi)容。

　　品牌要不要孵化KOL

　　你會建議品牌方孵化運營小紅書KOL嗎?比如美妝品牌孵化一個美妝類KOL。

　　以品牌方身份運營KOL需要把控好運營的程度。KOL之所以會有粉絲流量，很多時候除了專業(yè)能力之外，更多的是KOL本身的個人魅力和性格特點。

　　品牌方可以自行孵化KOL，但要給予KOL自由發(fā)展的空間，不斷地根據(jù)發(fā)展的情況調(diào)整孵化戰(zhàn)略。另外，美妝品類的品牌不一定只孵化美妝類的KOL，跨類別的嘗試有時候也會帶來令人驚喜的效果。

　　品牌方直接運營/孵化KOL，本就是各有利弊的討論話題，在新規(guī)則下，更應該去綜合考慮自身的需求和小紅書平臺的長期應用策略來做決策，并沒有絕對的對或錯。

　　換一個角度來說，品牌方更應該考慮的反而是“如何幫助每一個合作的KOL增強影響力形成自己的特色”這類問題，讓品牌在合作過程中達到被KOL認可的結果，這比自己去商業(yè)孵化KOL是更有意義和可持續(xù)發(fā)展的策略。

　　與其說孵化KOL，不如說是孵化KOF(Key Opinion Followers)或者KOC(Key Opinion Consumer)。因為品牌最需要的是一個了解它，忠于它，使用過它的人來為它發(fā)聲。所以，假如品牌能找到并孵化那些具有社交媒體影響力但同時也了解它，忠于它，使用過它的粉絲/消費者成為它的KOL，那無疑是更有價值的。

　　從角色上來說，品牌方并不是MCN，所以在孵化方法論、輸出內(nèi)容上可能并不容易把握，同時品牌內(nèi)部對自己所孵化的KOL在內(nèi)容上會有些限制。

　　但品牌方可以以一種專家的角色做垂直領域的影響力，向用戶講解一些產(chǎn)品背后的知識、技術、細節(jié)，這會是一個不錯的選擇。