小紅書(shū)上KOL和KOC有什么不一樣? 究竟誰(shuí)更好使?

大家紛紛開(kāi)始討論，KOL的頭部示范效應(yīng)真的不行了嗎？KOC的大眾流量引導(dǎo)才是王道？KOC一夜之間成為最受關(guān)注的新詞，其實(shí)，KOC這個(gè)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的概念，并非是突然出現(xiàn)。

最早淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶留言評(píng)論，其實(shí)就是一種KOC。國(guó)外2-3年起前誕生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（納米博主）概念，這些詞匯和我們今天討論的KOC本意都一致。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量紅利瀕于消失，大V投放成本越來(lái)高的情況下，強(qiáng)調(diào)信任關(guān)系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC當(dāng)興”？

在KOC被熱議的當(dāng)下，品牌主如何安排小紅書(shū)、抖音和微信等平臺(tái)上投放策略？KOL和KOC兩種形式各有哪些優(yōu)劣點(diǎn)？

小紅書(shū)：真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)助KOC完勝

向來(lái)強(qiáng)調(diào)真實(shí)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的小紅書(shū)，是KOC生長(zhǎng)最好的土壤。

“粉絲數(shù)量就幾萬(wàn)，叫KOL不合適，但單個(gè)廣告報(bào)價(jià)3、4000，叫素人也不合適。”2018年開(kāi)始，MCN機(jī)構(gòu)“侵塵文化”開(kāi)始主營(yíng)優(yōu)質(zhì)KOC運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)人林塵把“曝光量高，點(diǎn)贊收藏高，但粉絲在10萬(wàn)以下的賬號(hào)”劃定為優(yōu)質(zhì)KOC。

事實(shí)上，這部分用戶占據(jù)了小紅書(shū)達(dá)人內(nèi)容生態(tài)中最核心的部分。數(shù)據(jù)顯示：在5149位小紅書(shū)品牌合作人中，超過(guò)五分之三的品牌合作人粉絲數(shù)在1萬(wàn)到10萬(wàn)之間。

通常情況下，小紅書(shū)品牌方在投放廣告時(shí)，設(shè)定的KPI（ 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）會(huì)是單條筆記的互動(dòng)數(shù)，即曝光度、收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。

筆者也注意到，在小紅書(shū)MCN通告群內(nèi)，多數(shù)機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)贊藏?cái)?shù)與粉絲數(shù)的比例，筆記近期點(diǎn)贊收藏總數(shù)等數(shù)據(jù)做出具體要求。

獲贊及收藏量已經(jīng)變成衡量小紅書(shū)博主質(zhì)量的重要標(biāo)尺，筆者在粉絲數(shù)“1萬(wàn)到10萬(wàn)”及“50到100萬(wàn)”兩個(gè)區(qū)間中，各選一位收藏及獲贊數(shù)量排名首位的博主，調(diào)取了兩個(gè)達(dá)人的筆記數(shù)據(jù)。

品牌方同樣在意的數(shù)據(jù)還有筆記閱讀數(shù)，對(duì)比這兩位博主的30天內(nèi)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)可以看到，盡管KOL粉絲數(shù)是KOC的6倍多，但其總閱讀量?jī)H是KOC的2倍。再來(lái)看價(jià)格，KOC報(bào)價(jià)是KOL的四分之一。

同樣，也有KOL拿著64000元的報(bào)價(jià)，閱讀量卻只是報(bào)價(jià)4000元的KOC的三分之一。

一位國(guó)內(nèi)化妝品品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的觀察是，小紅書(shū)上，粉絲黏性不高，很適合KOC，做品牌性價(jià)比會(huì)好點(diǎn)。想要商品轉(zhuǎn)化時(shí)就不太會(huì)投KOC，KOC帶不起交易量。這時(shí)候就會(huì)投高性價(jià)比的KOL，他們的優(yōu)勢(shì)是可能會(huì)有“爆炸流量”，一條視頻能賣上萬(wàn)件。

當(dāng)然，也有一些新品牌更愿意親青睞素人及KOC。根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)千瓜數(shù)據(jù)，過(guò)去一個(gè)月，在多平臺(tái)刮起熱潮的完美日記口紅，小紅書(shū)的投放賬號(hào)中80%是素人或者說(shuō)是KOC。

當(dāng)然，即便討論熱度直漲，但KOC始終是一個(gè)新詞。“侵塵文化”CEO林塵注意到，大部分所謂的媒介公司會(huì)把素人當(dāng)成KOC做資源賣，“幾百塊一篇的素人，越投越?jīng)]有用”。

另一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，品牌方想花低預(yù)算，撬動(dòng)市場(chǎng)沒(méi)有任何問(wèn)題，只要玩法策略以及品控把握好，基礎(chǔ)內(nèi)容堆積起來(lái)，就可以立刻秒殺劃水的KOL。而且，平臺(tái)首頁(yè)推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也在逐步偏向KOC內(nèi)容，有了平價(jià)替代的投放方式，能增加新鮮血液，大家何樂(lè)而不為？

抖音：KOC群毆頭部效應(yīng)的KOL

不同于小紅書(shū)素人較多，用戶習(xí)慣性的刷筆記看評(píng)論，也異于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是紅人秀場(chǎng)的花式推薦。

利用抖音的分發(fā)機(jī)制，品牌方往往會(huì)尋找一些素人，利用KOL帶起話題，再配合素人的廣泛傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)使品牌快速得到高曝光量。位于北京的京逸傳媒，便是在抖音平臺(tái)幫助品牌方推廣的MCN機(jī)構(gòu)。

去年大火的Stop童顏機(jī)，便是其投放KOC的案例之一。在產(chǎn)品發(fā)布沒(méi)多久，童顏機(jī)瞬間在抖音刮起一陣風(fēng)潮，每刷幾個(gè)視頻，便能看到有視頻主在演示使用Stop童顏機(jī)。

“3天時(shí)間，我們投放了500個(gè)KOC來(lái)配合KOL，為品牌方提升曝光量”，京逸傳媒合伙人逸人介紹，“通常在一個(gè)產(chǎn)品知名度較小時(shí)，品牌方會(huì)先找KOL在抖音上帶話題發(fā)布，然后通過(guò)大量素人鋪量，可以迅速將話題炒熱。”

按逸人的介紹，抖音少于30萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)少于10萬(wàn)粉絲的都為素人，也就是近期大火的KOC。隨著KOC在抖音的粉絲數(shù)量與發(fā)文篇數(shù)不等，KOC的投放價(jià)格也不等。有的幾十塊錢(qián)便能發(fā)布一篇短視頻，有的則需要幾百。

當(dāng)問(wèn)到此次投放的KOC價(jià)格時(shí)，逸人表示并非都像網(wǎng)上傳的不到200元一個(gè)，價(jià)格平均在100元一個(gè)。隨著品牌方投放的KOC傳播要求不同，價(jià)格也并不能一概而論。

由于抖音短視頻的特殊形式，品牌方所投KOC呈現(xiàn)的效果也有不同。有的是將自家產(chǎn)品寄給KOC，由KOC進(jìn)行使用以及評(píng)測(cè)推廣，然后拍攝視頻進(jìn)行傳播，有的是品牌方策劃好腳本角色，由KOC進(jìn)行演繹，有的則是直接轉(zhuǎn)發(fā)品牌方的素材，童顏機(jī)便是最后一個(gè)。

在童顏機(jī)的推廣案例中，品牌方將自己已經(jīng)制作好的十幾個(gè)短視頻模板，隨機(jī)分發(fā)給500個(gè)KOC，每個(gè)KOC配上自己的創(chuàng)意文案帶話題進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。借助抖音的推薦機(jī)制，在三天時(shí)間內(nèi)，逸人投放的KOC在抖音上擁有87萬(wàn)曝光，1萬(wàn)多點(diǎn)贊。

面對(duì)投KOC就是為了帶貨的說(shuō)法，逸人表示并不認(rèn)同。“品牌方主要是想在抖音平臺(tái)上沉淀內(nèi)容，尤其是大量?jī)?yōu)質(zhì)的品牌正向內(nèi)容。”通過(guò)KOL和KOC的配合，可以在短時(shí)間內(nèi)有效增強(qiáng)用戶的品牌意識(shí)。