一條筆記"種草"數(shù)十萬用戶,一款產(chǎn)品動不動就售罄,美妝博主不經(jīng)意的一句話網(wǎng)紅爆品呼之而出小紅書神話般的帶貨能力,令美妝零售商羨慕嫉妒恨.我們也發(fā)現(xiàn),在小紅書上找KOL種草的隊伍越來越龐大,除了品牌商們,一些實體門店也加入了,他們也嘗試著借助KOL的影響力和流量,不止賣貨更想打造IP成為網(wǎng)紅門店。

畢竟這是一個"會種草才有未來"的時代.然而,理想美好現(xiàn)實骨感,實體店或傳統(tǒng)品牌因長期深耕線下,對小紅書等社交電商平臺知之甚少,不少人花費很大力氣,只換來寥寥的聲量,更別說成為內(nèi)容營銷的贏家了。

特別是,近日小紅書由原來的"品牌賬號"升級為"品牌號"(詳情請見中國美妝網(wǎng)報道《小紅書品牌號上線,內(nèi)容營銷下一輪怎么玩?》)后,傳統(tǒng)品牌們與實體們對小紅書社交營銷的玩法就更加一知半解了.為此,這篇文章針對大家普遍疑惑的問題,借鑒艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國KOL營銷策略白皮書》研究報告,也綜合了各方的經(jīng)驗,整理了一份攻略,雖不是面面俱全,但也值得一閱。

"上萬個KOL,我該怎么選擇?"不少品牌在做小紅書明星或者KOL廣告投放時,通常會很糾結(jié):我到底是應(yīng)該考慮他們的粉絲(流量)呢?還是應(yīng)該注重他們的帶貨能力呢?或者說將形象人設(shè)擺在第一位呢?

這里建議你,結(jié)合人設(shè)、粉絲、熱點匹配,選擇最佳合作明星或KOL.在所有KOL類別中,負責(zé)話題引爆的明星類KOL在影響力和營銷價值方面的表現(xiàn)最為顯著.通常來說,選擇明星類KOL時,應(yīng)著眼于將明星人設(shè)、粉絲畫像和熱點動態(tài)與營銷目標(biāo)進行匹配,以此篩選出更加適合的明星KOL合作。

但是,明星類KOL的營銷成本和風(fēng)險性,相對來說也更高.這時,除了一些主觀和個人喜好的判斷,我們還可以從數(shù)據(jù)等可以量化的維度作一個綜合的判斷,從而更好地幫助降低投放風(fēng)險.

看什么數(shù)據(jù)?博主或明星的粉絲量、總獲贊數(shù)、收藏數(shù)等,此外還有博主或明星的"商業(yè)平均閱讀數(shù)"。

如何做數(shù)據(jù)判斷呢?粉絲量反映了該博主或明星的知名度及受歡迎程度,而總獲贊與收藏數(shù)越高,則代表著該博主或明星的粉絲活躍度就越高。

而商業(yè)平均閱讀數(shù)則代表了該博主或明星,其商業(yè)筆記的推廣效果,可用來預(yù)估投放目標(biāo)能為品牌帶來多少流量,直接表現(xiàn)為閱讀量,從而預(yù)估CPM,方便品牌決策。

"KOL的合作形式有哪些?"從筆記形式上,分為單篇、合集、植入、線下探店四種;從推廣形式上,有報備和不報備兩種。

"單篇",即整篇筆記圍繞某一款產(chǎn)品來寫,包括該款產(chǎn)品如何選擇、膚色推薦等。

"合集",即整篇筆記圍繞某個主題來寫,內(nèi)容會提到多種產(chǎn)品或不同的品牌名稱,但目的在于突出推廣的產(chǎn)品或品牌.譬如要推廣的是某品牌的粉底液,也可以在筆記中提及其他品牌的同類產(chǎn)品。

"植入",即整篇筆記圍繞某個主題來寫,但產(chǎn)品或品牌巧妙地出現(xiàn)在內(nèi)容里或者圖片上,且對該產(chǎn)品或品牌不會有過多的描述,追求的是潛移默化中給用戶留下印象.譬如分享祛痘養(yǎng)生,植入某美妝品牌的產(chǎn)品。

"線下探店"則需要博主或明星,去到線下實體店體驗,同時拍照和撰寫筆記內(nèi)容并發(fā)布。

而"報備",指的是小紅書對博主的筆記數(shù)量作出要求,即一個月內(nèi)商業(yè)筆記的數(shù)量占比,只能為當(dāng)月筆記的20%,且發(fā)布廣告內(nèi)容時必須走"品牌合作人"通道。