小紅書(shū)直播帶貨, 小紅書(shū)做直播面前的奧秘!

yanfei 2020-12-09 15:30

小紅書(shū)曾在本年5月試水新的《品牌協(xié)作人平臺(tái)進(jìn)級(jí)申明》打算，把沒(méi)有簽約MCN的創(chuàng)作者擋在了門(mén)外；7月尾被要求官方渠道下架，兩個(gè)月的時(shí)候周期里影響了增加，每一個(gè)月DAU（日活潑）跌了200萬(wàn)擺布。現(xiàn)實(shí)上這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)事務(wù)，對(duì)小紅書(shū)的貿(mào)易化進(jìn)度有著龐大的打擊和影響。

但產(chǎn)物體量已到了這個(gè)階段，貿(mào)易化必定是小紅書(shū)將來(lái)的主要計(jì)謀。接上去我會(huì)慢慢拆解一下，小紅書(shū)做電商直播和公布系列創(chuàng)作者打算面前的貿(mào)易邏輯。

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01 為何是小紅書(shū)？

熟習(xí)我的老讀者都曉得，博主一向很存眷小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)物。早在2018年年頭，小紅書(shū)DAU只要200萬(wàn)不到的時(shí)辰，我就起頭監(jiān)控他們的產(chǎn)物生長(zhǎng)曲線。

不到2年的時(shí)候里，眼看著他們從百萬(wàn)DAU（日活潑），達(dá)到了2000多萬(wàn)DAU。此中，從200萬(wàn)到跨越1000萬(wàn)，只用了半年擺布的時(shí)候。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物側(cè)看，是很利害的增加數(shù)據(jù)。

除日活潑，一個(gè)產(chǎn)物好欠好的主要權(quán)衡目標(biāo)是保存率。小紅書(shū)跨越50%的第二天保存和高頻的翻開(kāi)率，是用戶用腳投票的成果；內(nèi)容對(duì)用戶黏性的努力意義，已成為被行業(yè)驗(yàn)證過(guò)的通用共鳴。

以是明天我們會(huì)看到，一切的電商類產(chǎn)物，都起頭冒死的在本身的產(chǎn)物里，去做一些包羅圖文、視頻在內(nèi)的內(nèi)容。由于從用戶心智的角度來(lái)講，電商是”貨架“，可是小紅書(shū)是”書(shū)“。人們不會(huì)高頻次的去反復(fù)閱讀貨架，可是卻可以常常翻翻書(shū)。

02 小紅書(shū)為什么要獲咎KOL?

任何挪動(dòng)端產(chǎn)物，當(dāng)它的產(chǎn)物體量成長(zhǎng)到一個(gè)階段以后，產(chǎn)物必然會(huì)倒推貿(mào)易，本年的小紅書(shū)，就恰好站在了這個(gè)十字路口。

2019年5月，小紅書(shū)公布《品牌協(xié)作人平臺(tái)進(jìn)級(jí)申明》打算。這個(gè)打算劃定一切經(jīng)由過(guò)程平臺(tái)對(duì)接品牌推廣的kol必需簽約MCN機(jī)構(gòu)，這就致使了良多有影響力的小我創(chuàng)作者沒(méi)法子經(jīng)由過(guò)程官方渠道接推廣，另外一方面，有些想經(jīng)由過(guò)程官方渠道接推廣的創(chuàng)作者，就必需找個(gè)MCN簽約，沒(méi)法子連結(jié)自力性。這些法則和門(mén)坎將一部門(mén)kol卡在了門(mén)外。

進(jìn)不去平臺(tái)的協(xié)作打算，意味著將很難取得抱負(fù)的貿(mào)易化流量。這也是為何5月新的平臺(tái)申明一出，kol聲響很年夜的緣由；小紅書(shū)的流量分發(fā)機(jī)制，跟內(nèi)容質(zhì)量互相關(guān)注。只要被平臺(tái)判定為優(yōu)良的Kol和內(nèi)容，才干取得更多的暴光量。良多錯(cuò)過(guò)平臺(tái)流量窗口的新kol，沒(méi)有完成有競(jìng)爭(zhēng)力的暴光量和粉絲堆集，但他們也想有更多流量和機(jī)遇。

小紅書(shū)在向KOL示好

上星期小紅書(shū)推出的阿誰(shuí)“創(chuàng)作者123打算”，可以了解為是對(duì)5月份《品牌協(xié)作人平臺(tái)進(jìn)級(jí)申明》的批改和深度彌補(bǔ)。前者備受應(yīng)戰(zhàn)的緣由除影響低級(jí)kol的努力性以外，另有一個(gè)致命的成績(jī)是：只設(shè)置了高門(mén)坎，但沒(méi)有告知焦點(diǎn)用戶上升的法則和途徑。

這一次，他們明顯是補(bǔ)全了這個(gè)邏輯。對(duì)照兩次細(xì)則，粉絲量要求的下降和自力創(chuàng)作者被歸入到品牌協(xié)作的規(guī)模內(nèi)，年夜年夜的下降了門(mén)坎，更多的kol將拿到實(shí)惠。

各種戰(zhàn)略表白小紅書(shū)在向kol示好：他們想經(jīng)由過(guò)程一系列的產(chǎn)物計(jì)劃和運(yùn)營(yíng)，留住平臺(tái)上最優(yōu)良的創(chuàng)作者們。新推出的創(chuàng)作者中間，給內(nèi)容創(chuàng)作者供給了良多東西類的功用。幫忙kol領(lǐng)會(huì)平臺(tái)內(nèi)容趨向、領(lǐng)會(huì)粉絲，從而晉升內(nèi)容出產(chǎn)效力。

其次，是推出條記付費(fèi)推廣東西“薯?xiàng)l”。就即是是扔了橄欖枝出來(lái)，給老手上路的kol以加技術(shù)點(diǎn)的機(jī)遇：這個(gè)推廣東西有點(diǎn)近似頭條號(hào)外，可針對(duì)自界說(shuō)人群停止精準(zhǔn)投放，幫忙闡發(fā)投放成果和供給充足詳確的投放數(shù)據(jù)闡發(fā)。

有氣力的團(tuán)隊(duì)和小我，即使在錯(cuò)過(guò)平臺(tái)流量窗口以后，仍然無(wú)機(jī)會(huì)從0到1入局小紅書(shū)。可是終究能無(wú)機(jī)會(huì)出來(lái)的，必然是內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)氣力都很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

03 小紅書(shū)能做好直播嗎？

固然保存數(shù)據(jù)和用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)傳統(tǒng)電商，可是社區(qū)產(chǎn)物到電商的高門(mén)坎漏斗，會(huì)年夜年夜下降付用度戶的轉(zhuǎn)化率。這也是曩昔幾年，小紅書(shū)的電商部門(mén)做的不敷好的緣由之一。

他們本身開(kāi)設(shè)了自營(yíng)平臺(tái)”福利社“，又引入了年夜量著名品牌的官方旗艦店；在供給鏈和品商標(biāo)召力方面，小紅書(shū)仍是很有話語(yǔ)權(quán)的。這類底氣應(yīng)當(dāng)來(lái)自于小紅書(shū)上精準(zhǔn)帶貨的kol們，偶然候你找一些年夜牌的小眾款，經(jīng)常全網(wǎng)網(wǎng)羅不到，最初在小紅書(shū)找到了。

可是另外一個(gè)致命的成績(jī)也在覆蓋小紅書(shū)。電商的獲客本錢(qián)愈來(lái)愈高。網(wǎng)易考拉那種看起來(lái)贏利的團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)實(shí)上在運(yùn)營(yíng)層面都是賣(mài)一單賠一單的，最初止損賣(mài)了。

而小紅書(shū)這類內(nèi)容社區(qū)，它的自營(yíng)平臺(tái)和漏斗太深的流量轉(zhuǎn)化途徑，都決議了內(nèi)容型平臺(tái)做電商，用戶獲得和轉(zhuǎn)化本錢(qián)是極高的。小紅書(shū)的自營(yíng)不成能很是贏利。他們最主要的資產(chǎn)，反而是平臺(tái)上這些有極強(qiáng)辨識(shí)度的、可以或許出產(chǎn)出好內(nèi)容的種草kol們。

可是從上周他們起頭高調(diào)頒布發(fā)表要做直播起頭，幾近可以揣度：在計(jì)謀層面，小紅書(shū)的kol們，將無(wú)機(jī)會(huì)取得平臺(tái)分收回來(lái)的新流量。kol是這一波貿(mào)易戰(zhàn)略的主要節(jié)點(diǎn)人物，由于平臺(tái)明顯是想經(jīng)由過(guò)程直播這類高滲入率的在線互動(dòng)產(chǎn)物，買(mǎi)通平臺(tái)和用戶之間的信賴背書(shū)。

摘自小紅書(shū)上周官方公布，小紅書(shū)社區(qū)單月視頻量條記增加達(dá)265%，視頻條記的暴光率和漲粉率別離是圖文條記的2.4倍、2.3倍。

產(chǎn)物的計(jì)劃者和運(yùn)營(yíng)者們想經(jīng)由過(guò)程kol直播來(lái)帶貨。而直播這類產(chǎn)物形狀，長(zhǎng)短常占用戶時(shí)長(zhǎng)的。kol是平臺(tái)有號(hào)令力的節(jié)點(diǎn)人物，kol的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)增多，用戶的時(shí)長(zhǎng)和黏性對(duì)應(yīng)的也會(huì)增多。

從平臺(tái)資本來(lái)講，小紅書(shū)的社區(qū)氣質(zhì)、用戶心智和kol的頭部種草才能，他們挺有資本做直播這件事的。但值得一提的是，短視頻和直播真的是完全分歧的兩個(gè)產(chǎn)物形狀。

小紅書(shū)上的仙女們能接地氣嗎？

小紅書(shū)的創(chuàng)作者小我標(biāo)簽仍是挺重的。良多頭部創(chuàng)作者，很是領(lǐng)會(huì)本身的重度用戶。他們的內(nèi)容公布是絕對(duì)垂直的，也很穩(wěn)的指向了特定的垂直人群。粉絲對(duì)本身定閱的kol內(nèi)容，是有一些較著的愛(ài)好和預(yù)知的。這是黏性社區(qū)的上風(fēng)。固然范圍也在于此，kol的小我標(biāo)簽會(huì)限定帶貨的品類。對(duì)kol來(lái)講，要斟酌貿(mào)易化和小我標(biāo)簽的婚配度。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)講，能夠要處理的成績(jī)是：小紅書(shū)平臺(tái)善于做圖文分享，善于做短視頻內(nèi)容的kol們，會(huì)無(wú)縫切換若何做主播嗎？

直播是對(duì)主播有著比力高的要求的一種產(chǎn)物形狀，每個(gè)可以經(jīng)由過(guò)程直播帶貨的主播，都是頂級(jí)發(fā)賣(mài)。他們要很是領(lǐng)會(huì)產(chǎn)物，領(lǐng)會(huì)本身的焦點(diǎn)粉絲需求，在買(mǎi)通信賴的同時(shí)，還要供給給用戶一系列的情感代價(jià)。小紅書(shū)平臺(tái)上的圖文和短視頻博主們，真的能敏捷挽起袖子，無(wú)縫切換成主播嗎？

若何處理用戶心智成績(jī)？

直播這個(gè)產(chǎn)物自己，實(shí)在沒(méi)有何等龐大。反而是運(yùn)營(yíng)層面，有更多的任務(wù)要做。好比，小紅書(shū)將若何在直播和原有內(nèi)容營(yíng)業(yè)之間分派流量？

直播是一個(gè)對(duì)場(chǎng)景需求挺多的營(yíng)業(yè)，需求用戶有年夜塊的時(shí)候，抓緊的場(chǎng)景；而小紅書(shū)原本的圖文和短視頻，都可以在碎片時(shí)候消耗。別的，突然接入心智完全分歧的直播營(yíng)業(yè)，若何讓分歧的內(nèi)容，精準(zhǔn)的達(dá)到適合的用戶那邊？

這外面最不消費(fèi)心的就是kol們了。但他們也會(huì)有焦炙，由于他們更關(guān)懷的是，新的流量戰(zhàn)略，是不是可以籠蓋到本身。和本身能不克不及在這一波平臺(tái)自動(dòng)搭建的貿(mào)易化閉環(huán)里，找到本身的地位，收成本身的收益。

04 小紅書(shū)系列操縱面前的奧秘是甚么？

從小紅書(shū)的最新公布看，小紅書(shū)的貿(mào)易野心可遠(yuǎn)不止直播。由于他們很麋集的推出了包羅直播在內(nèi)的三個(gè)產(chǎn)物：品牌協(xié)作平臺(tái)、好物保舉平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)。

官方的說(shuō)法是，品牌協(xié)作平臺(tái)、好物保舉平臺(tái)，都是基于圖文條記的貿(mào)易化更新，直播平臺(tái)則是小紅書(shū)在視頻范疇的全新測(cè)驗(yàn)考試。也對(duì)?？墒峭罾锵?，小紅書(shū)這外面藏了更年夜的野心：

分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和收益

這即是是作為平臺(tái)，將擬定法則并介入此中，帶著品牌商家、kol、用戶一路頑耍。這個(gè)新品公布系列也意味著，品牌商家、kol和行將成為kol的品牌和團(tuán)隊(duì)，都將在貿(mào)易上和小紅書(shū)站在一路，配合承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和收益。

小紅書(shū)搭建了屬于他們本身的人、貨、場(chǎng)。讓有分歧需求的幾類客戶（品牌主和KOL落第三方MCN）選擇本身需求的產(chǎn)物和辦事。Kol除做好內(nèi)容，還可以基于本身對(duì)內(nèi)容的判定和自傲，選擇付費(fèi)高亮本身的內(nèi)容，測(cè)試轉(zhuǎn)化；品牌主可以推銷小紅書(shū)平臺(tái)上的Kol和與之聯(lián)系關(guān)系的辦事，從而為品牌帶來(lái)更好的暴光；

這些都給了Kol和品牌方留在平臺(tái)的來(lái)由。

前段時(shí)候，我曾在《賺到翻車(chē)的小紅書(shū)》一文中，具體闡發(fā)了小紅書(shū)曩昔幾年的增加曲線和貿(mào)易形式，那時(shí)的公然信息，貿(mào)易化層面還僅限于平臺(tái)手動(dòng)幫品牌主和kol帶貨層面。此刻看來(lái)，他們的底層操縱零碎已進(jìn)級(jí)到更平面和更智能了。每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶，都可以自動(dòng)去經(jīng)由過(guò)程產(chǎn)物組件，來(lái)獲得和知足本身的需求。