如何做小紅書(shū)推廣才能達(dá)到比較理想的想過(guò)？

隨著小紅書(shū)的發(fā)展，系列疑問(wèn)涌出：小紅書(shū)推廣應(yīng)該怎么做？它是如何運(yùn)營(yíng)起來(lái)的？它能否打破社區(qū)無(wú)法商業(yè)化的魔咒？在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妝搜索引擎，小紅書(shū)到底是什么？

提到微博，大家會(huì)想到新聞，八卦；提到微信，大家會(huì)想到社交，朋友圈；而提到小紅書(shū)，你卻很難給小紅書(shū)一個(gè)定義。社區(qū)？商城？口碑庫(kù)？似乎都不是，又似乎都是。這或許就是小紅書(shū)的魅力所在。吃穿玩樂(lè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，在這里都能找到你感興趣的內(nèi)容。

“小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)成為了我分享生活方式的第一平臺(tái)，首先我要買(mǎi)什么或者要去哪里玩時(shí)就會(huì)第一時(shí)間上小紅書(shū)搜一下、逛一下。”像諸多小紅書(shū)用戶(hù)一樣。

原來(lái)和朋友們下午茶以及微信群里都會(huì)分享最近入了什么好東西，小紅書(shū)就是把我的PYQ從線(xiàn)下搬到了線(xiàn)上，甚至還延伸到了全世界。有時(shí)候買(mǎi)到自己覺(jué)得很好的東西、住到漂亮的酒店、吃到的美食、看了有趣的電影，都會(huì)第一時(shí)間發(fā)個(gè)圖片或者小視頻去分享，因?yàn)樵谛〖t書(shū)有一群興趣相投的人很喜歡我的分享。就像我習(xí)慣了在微博里分享明星八卦，在抖音里分享娛樂(lè)小視頻一樣，我非常喜歡在小紅書(shū)里會(huì)分享自己的日常生活。”

目前小紅書(shū)的注冊(cè)用戶(hù)2.5億，月活用戶(hù)8500萬(wàn)，在小紅書(shū)上分享已經(jīng)成為一大群人的生活方式。

5月，小紅書(shū)發(fā)布“品牌合作人”新標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)之所以引起博主們的激烈反應(yīng)，是因?yàn)樗环矫嫣岣逰OL的準(zhǔn)入門(mén)檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。這意味著切斷KOL們的財(cái)路。如果沒(méi)得到品牌合作人的認(rèn)證并且沒(méi)有簽約MCN，KOL將無(wú)法發(fā)廣告，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)私接廣告，將有被封號(hào)的懲罰。

6月，小紅書(shū)再次提高門(mén)檻。要求入駐的MCN機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)保證金，如果出現(xiàn)旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數(shù)據(jù)作假作弊等行為，將會(huì)被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機(jī)構(gòu)們認(rèn)為保證金額度太高（抖音、微博等大多在10萬(wàn)左右），處罰太重。

不止一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表達(dá)出怨氣：“他們（小紅書(shū)）的目的很簡(jiǎn)單，就是為了賺錢(qián)，扶持聽(tīng)話(huà)的MCN，之后可以高抽成。”

這種猜測(cè)說(shuō)得通，成立6年的小紅書(shū)盡管孵化出一批網(wǎng)紅博主，但并未對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化。而如微博、抖音早已從網(wǎng)紅變現(xiàn)中嘗到甜頭，微任務(wù)、星圖等接單系統(tǒng)直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達(dá)60%。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳在接受采訪(fǎng)時(shí)否認(rèn)這個(gè)說(shuō)法：“小紅書(shū)對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢的生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上調(diào)整主要是為了完善規(guī)則，保障小紅書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量。

小紅書(shū)是一個(gè)天然的廣告平臺(tái)，有種草屬性、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高。這一特質(zhì)使得各種營(yíng)銷(xiāo)廣告包裝成筆記的形容，混在在正常內(nèi)容中。上述舉措將廣告公開(kāi)化，確實(shí)有利規(guī)范內(nèi)容。

主觀(guān)上規(guī)范內(nèi)容，客觀(guān)上給商業(yè)化鋪路，小紅書(shū)對(duì)MCN、KOL的系列強(qiáng)硬舉措是情理之中。容易忽視的是，這些舉措也反映出小紅書(shū)在內(nèi)容策略上的轉(zhuǎn)變。

小紅書(shū)靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國(guó)內(nèi)打著UGC旗號(hào)的內(nèi)容平臺(tái)不少，但大部分都慢慢走向了專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)酷，從視頻UGC變?yōu)槁殬I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的難度。

小紅書(shū)能做起UGC，一方面在于早期營(yíng)造起比較好的互動(dòng)氛圍，它有十多個(gè)官方賬號(hào)。這些賬號(hào)擬人化運(yùn)營(yíng)，除了在自己筆記下面回復(fù)用戶(hù)，也會(huì)到其他賬號(hào)下面“搶熱門(mén)”。從而引導(dǎo)用戶(hù)參與互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注）和寫(xiě)筆記。

另一方面，小紅書(shū)的推薦機(jī)制不以粉絲數(shù)為依據(jù)，而看用戶(hù)是否買(mǎi)賬。先將筆記扔進(jìn)流量池里，根據(jù)用戶(hù)互動(dòng)情況再?zèng)Q定是否推向更大范圍的流量池。這一機(jī)制有點(diǎn)像抖音，但早于抖音。

這套機(jī)制使得小紅書(shū)的KOL分散，頭部網(wǎng)紅的集聚效應(yīng)并不明顯，粉絲數(shù)在幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的中尾部KOL反而更受歡迎。“小紅書(shū)上超過(guò)5萬(wàn)粉絲的博主就有商業(yè)化的價(jià)值。因?yàn)樾〖t書(shū)的推薦邏輯跟粉絲數(shù)沒(méi)關(guān)系，所以我們寧愿客戶(hù)去賭概率，就是說(shuō)你投一個(gè)100萬(wàn)粉兒的KOL，不如投10個(gè)10萬(wàn)粉的，不如投100個(gè)1萬(wàn)粉的。”

2017年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)小紅書(shū)由于跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，整個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入到緩慢階段。

但它運(yùn)氣夠好，困境之時(shí)，依靠電影《美人魚(yú)》走紅的林允，自發(fā)地在小紅書(shū)發(fā)了自己的第一篇筆記且反饋良好，之后眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書(shū)帶入一個(gè)高潮。明星入駐直接帶動(dòng)小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)的增長(zhǎng)。

接下來(lái)有些開(kāi)掛，2018年年初，小紅書(shū)拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，距其上一輪融資過(guò)去兩年。有了錢(qián)的小紅書(shū)贊助了兩檔節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》，爆款綜藝直接帶動(dòng)小紅書(shū)App的下載，且用戶(hù)足夠年輕，足夠下沉。

或許是嘗到明星的甜頭，2018年起，小紅書(shū)開(kāi)始簽約MCN和紅人，注重專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的打造。

小紅書(shū)滲透率最高的功能是“搜索”，也就是說(shuō)用戶(hù)來(lái)小紅書(shū)更是為了尋找某個(gè)產(chǎn)品，目的明確。從這個(gè)層面來(lái)看，小紅書(shū)更像是一個(gè)生活方式的百度。

小紅書(shū)內(nèi)部不再糾結(jié)怎么定義，直接拋出一個(gè)“城”的概念——小紅書(shū)是一座城，城市中最重要的就是人，小紅書(shū)要圍繞著這群人，他們需要什么內(nèi)容，便提供什么樣的內(nèi)容。言下之意，小紅書(shū)要成為一個(gè)綜合性的內(nèi)容平臺(tái)，可以看到小紅書(shū)加強(qiáng)對(duì)3C數(shù)碼、家居、婚慶等內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

總之，小紅書(shū)手握2.5億用戶(hù)，且用戶(hù)精準(zhǔn)，80%為女性用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高，因此不愁商業(yè)化。

相比較如何商業(yè)化，小紅書(shū)面臨的更為嚴(yán)峻的問(wèn)題是，如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。這決定著小紅書(shū)是否能留住用戶(hù)，繼續(xù)做大。

所有的內(nèi)容社區(qū)都面臨這一問(wèn)題，目前無(wú)人能夠解答。無(wú)論是知乎、抖音還是微博，都備受商業(yè)化的詬病。商業(yè)化程度越高，內(nèi)容越被稀釋?zhuān)|(zhì)量越低。

尤其對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，種草平臺(tái)是天然的廣告溫床，真實(shí)內(nèi)容和軟性廣告難以區(qū)分，這增大了小紅書(shū)的辨別難度。甚至有媒體提出，小紅書(shū)所倡導(dǎo)的“真實(shí)”其實(shí)是個(gè)悖論。

小紅書(shū)的野心不僅僅是個(gè)女性種草平臺(tái)，它在做下沉、做內(nèi)容的綜合化。