小紅書(shū)品牌合作人要求升級(jí)后, 短視頻創(chuàng)作者如何正確運(yùn)用小紅書(shū)帶貨?

　　短視頻承載著更多的內(nèi)容密度，實(shí)現(xiàn)了更高的內(nèi)容匹配度，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。如何實(shí)打?qū)嵉匕盐兆C(jī)會(huì)呢?

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)尤其是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)候，總是避免不了一些低俗、低質(zhì)內(nèi)容的誕生。前幾天卡思數(shù)據(jù)發(fā)布了一篇關(guān)于小紅書(shū)《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》的文章，文章主要分析了發(fā)布公告之后對(duì)內(nèi)容社區(qū)造成的沖擊，以及KOL和MCN機(jī)構(gòu)該如何應(yīng)對(duì)。從某種程度來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)做出此舉不僅凈化了內(nèi)容社區(qū)的環(huán)境，也提高了用戶(hù)的體驗(yàn)。

　　小紅書(shū)從2013年開(kāi)始，慢慢地已發(fā)展成為最大的國(guó)民種草平臺(tái)之一，現(xiàn)在月活可達(dá)到4989萬(wàn)臺(tái)(數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞)。為什么小紅書(shū)能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社交和電商領(lǐng)域中分得一杯羹，逐漸成為最大的內(nèi)容分享型APP呢?短視頻創(chuàng)作者又該如何正確運(yùn)用小紅書(shū)?

　　一、黑馬升級(jí)獨(dú)角獸，小紅書(shū)的社區(qū)+電商之路

　　小紅書(shū)創(chuàng)立于2013年6月，2014年1月轉(zhuǎn)型深耕UGC(用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容)購(gòu)物分享社區(qū)平臺(tái)，同年12月上線電商平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，以社區(qū)為基礎(chǔ)，借助海量用戶(hù)和數(shù)據(jù)沉淀，覆蓋美妝、護(hù)膚、母嬰、居家等品類(lèi)。

　　截止2018年10月，小紅書(shū)的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到1.5億，月活達(dá)到4989萬(wàn)，90后和95后是最活躍的用戶(hù)群體，其中女性用戶(hù)群體占比高達(dá)90%，而這也是小紅書(shū)這幾年發(fā)展較快的原因之一。因?yàn)榕杂脩?hù)的社交基因較強(qiáng)，樂(lè)于分享，樂(lè)于種草。

　　小紅書(shū)月活數(shù)據(jù)截圖

　　小紅書(shū)的主要壁壘在于它的社區(qū)建設(shè)以及強(qiáng)大的UGC功能，我們都知道用戶(hù)去小紅書(shū)的基本需求就是尋找各種攻略以及其他小紅書(shū)用戶(hù)的種草筆記等等，那么為什么小紅書(shū)能夠建立如此強(qiáng)大的內(nèi)容社區(qū)呢?我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因:

　　1. 小紅書(shū)產(chǎn)品用戶(hù)自帶分享屬性

　　小紅書(shū)用戶(hù)中，女性用戶(hù)數(shù)量大于男性用戶(hù)，這也就意味著小紅書(shū)天生自帶傳播屬性，因?yàn)榕杂脩?hù)相比男性用戶(hù)更樂(lè)意于種草和分享，這提高了小紅書(shū)社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)出。

　　小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像基本屬性圖

　　2. 小紅書(shū)有全面專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出者

　　小紅書(shū)內(nèi)容社區(qū)前期冷啟動(dòng)的時(shí)候主要是吸引明星博主入駐，比如像范冰冰、迪麗熱巴、趙麗穎等這些一線明星博主，這些明星自帶粉絲效應(yīng)，可以將粉絲的注意力帶到小紅書(shū)。現(xiàn)在小紅書(shū)的內(nèi)容產(chǎn)出者主要由以下部分組成：

　　1)一線明星博主(范冰冰、迪麗熱巴、趙麗穎)等;

　　2)各個(gè)垂直領(lǐng)域的KOL(李佳琦、辦公室小野)等;

　　3)小紅書(shū)官方的產(chǎn)出內(nèi)容機(jī)構(gòu)(視頻薯、校園薯)等;

　　4)普通用戶(hù);

　　小紅書(shū)用戶(hù)層級(jí)圖

　　這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者的布局可以很好的給用戶(hù)內(nèi)容的選擇，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)社區(qū)中內(nèi)容的需求。

　　3. 小紅書(shū)的品牌推廣策略

　　小紅書(shū)很清楚是哪些用戶(hù)在使用他們的產(chǎn)品，因此在品牌推廣這方面選擇贊助了創(chuàng)造101和偶像練習(xí)生，這兩個(gè)綜藝節(jié)目的用戶(hù)畫(huà)像與小紅書(shū)的主要用戶(hù)群體重合度極高，可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)群體。所以在預(yù)算一定的情況下，小紅書(shū)的品牌推廣效果可以達(dá)到最好。

　　小紅書(shū)用戶(hù)畫(huà)像圖

　　4. 開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，回歸用戶(hù)體驗(yàn)

　　線上購(gòu)物的缺點(diǎn)就是體驗(yàn)感較差，所以很多品牌都開(kāi)設(shè)線下的體驗(yàn)店，體驗(yàn)店的目的并不是在于售賣(mài)，而是提供一個(gè)喚醒消費(fèi)者的場(chǎng)景。

　　比如三只松鼠品牌，三只松鼠開(kāi)設(shè)了很多線下的體驗(yàn)店，但是鼓勵(lì)消費(fèi)者在其電商下單，三只松鼠只是提供了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，給用戶(hù)全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　2018年6月6號(hào)，小紅書(shū)在上海靜安大悅城也開(kāi)設(shè)了一家體驗(yàn)店，用戶(hù)看中哪個(gè)商品，只需要掃碼即可看到用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及相關(guān)筆記等，這也體現(xiàn)了小紅書(shū)獨(dú)有的筆記功能這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

　　作為國(guó)民種草平臺(tái)，小紅書(shū)也存在一定的問(wèn)題。2019年4月16日，北京青年報(bào)刊發(fā)《小紅書(shū)APP現(xiàn)9.5萬(wàn)篇涉煙軟文》，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在小紅書(shū)的APP上，輸入“煙”字進(jìn)行搜索，頁(yè)面提示有9.5萬(wàn)條“筆記”，排名第二的關(guān)鍵詞是“女士”，排名第三的是“女煙”。16日下午，小紅書(shū)已經(jīng)下線了所有提及煙草的筆記。

　　所以，在保證筆記數(shù)量的前提下，小紅書(shū)也應(yīng)該做好對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把控，不僅要在內(nèi)容上提供給用戶(hù)參考，更要保證內(nèi)容的權(quán)威性。這樣才能維護(hù)好用戶(hù)的體驗(yàn)。

　　二、短視頻創(chuàng)作者如何正確運(yùn)用小紅書(shū)?

　　短視頻承載著更多的內(nèi)容密度，實(shí)現(xiàn)了更高的內(nèi)容匹配度，為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。在短視頻風(fēng)口之下，品牌宣傳語(yǔ)為“標(biāo)記我的生活”的小紅書(shū)，在內(nèi)容的的展現(xiàn)形式方面，似乎也應(yīng)該將一部分運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向短視頻方向，尋求更多機(jī)會(huì)，其中vlog這種形式十分符合小紅書(shū)的調(diào)性，利用vlog進(jìn)行品牌推廣可以有以下幾種方式：

　　1. 主題故事定制

　　情感是縮短消費(fèi)者認(rèn)知的最快路徑。品牌可以通過(guò)制定相關(guān)的主題故事進(jìn)行推廣，引起用戶(hù)情感上的共鳴。

　　2. 品牌展覽

　　比如這幾天在上海舉辦的sneaker con,作為最大的球鞋展覽會(huì)，這個(gè)盛會(huì)不僅僅吸引了很多知名的球鞋博主去參觀，也吸引了很多明星前去參加。

　　3. 產(chǎn)品測(cè)評(píng)

　　很多時(shí)候，消費(fèi)者并不相信品牌方的自我宣傳，他們的購(gòu)買(mǎi)決策更多取決于各個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)或者是知名博主。比如在手機(jī)性能評(píng)測(cè)方面，比較權(quán)威的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)zealer，每次新品手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，zealer都會(huì)全方位的評(píng)測(cè)這一部手機(jī)，并且給消費(fèi)者參考的意見(jiàn)，所以在有相關(guān)新品發(fā)布的時(shí)候，可以找相關(guān)的博主試用商品并發(fā)布評(píng)測(cè)視頻。

　　4. 品牌體驗(yàn)

　　著名廣告圈內(nèi)自媒體人姜茶茶曾經(jīng)與衣二三合作拍過(guò)一個(gè)廣告。廣告的主要情節(jié)是姜茶茶參觀衣二三的洗衣工廠，并親自喝了衣二三的洗衣水，來(lái)證明整個(gè)工廠的衛(wèi)生情況。這其實(shí)就是品牌體驗(yàn)的一種有效方式，通過(guò)TVC的方式來(lái)讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

　　以上提供了一些借助vlog進(jìn)行品牌推廣的思路，而小紅書(shū)也已經(jīng)開(kāi)始了相關(guān)的推廣工作。旗下內(nèi)容賬號(hào)“視頻薯”中，有關(guān)于各種欄目的vlog，與此同時(shí)，小紅書(shū)也開(kāi)始了招募vlogger的工作，從而豐富社區(qū)UGC關(guān)于視頻類(lèi)筆記的產(chǎn)出。

　　那么，什么類(lèi)型的視頻適合在小紅書(shū)平臺(tái)播放呢?

　　由于使用的用戶(hù)群體大多數(shù)是女性，小紅書(shū)給用戶(hù)的印象是筆記上關(guān)于美妝、美食以及女性偏愛(ài)的內(nèi)容較多，但事實(shí)上小紅書(shū)作為一個(gè)UGC社區(qū)平臺(tái)，逐漸向多元化內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)化，基本覆蓋了用戶(hù)日常中的多種需求。所以，不能單單地把小紅書(shū)定義為一個(gè)女性種草平臺(tái)，它其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)正在壯大的多元化內(nèi)容平臺(tái)。

　　基于此，我們可以從以下幾個(gè)方向在小紅書(shū)上進(jìn)行視頻內(nèi)容創(chuàng)作：

　　1. 產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi)：產(chǎn)品測(cè)評(píng)類(lèi)視頻更能拉近與消費(fèi)者之間的距離，并且也可以讓用戶(hù)全方位感受產(chǎn)品的效果。

　　2. 美食制作類(lèi)：小紅書(shū)上的美食制作大多是圖文的表現(xiàn)形式，用戶(hù)很難學(xué)會(huì)美食的制作過(guò)程，所以通過(guò)視頻來(lái)記錄美食效果會(huì)直觀。

　　3. 線下打卡：小紅書(shū)有一個(gè)功能，就是可以看到附近的用戶(hù)在做什么，我們可以通過(guò)在景點(diǎn)、飯店、酒店等地點(diǎn)打卡來(lái)標(biāo)記生活。

　　小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始在短視頻上展開(kāi)布局，但是也面臨著一些問(wèn)題，比如用戶(hù)想分享一個(gè)小紅書(shū)視頻到微信平臺(tái)上，并不能直接將視頻緩存到本地，而是只能通過(guò)微信小程序進(jìn)行傳播，這在一定程度上喪失了朋友圈這個(gè)流量入口。

　　小紅書(shū)能夠在“社交+電商”的領(lǐng)域里做出成績(jī)，并且成為占據(jù)一席的獨(dú)角獸，說(shuō)明其產(chǎn)品定位以及運(yùn)營(yíng)策略是正確的。在短視頻如此火爆的時(shí)代里，小紅書(shū)也應(yīng)該盡快布局，通過(guò)短視頻賦能，為用戶(hù)提供更多方面、更加權(quán)威的內(nèi)容。