小紅書品牌合作人要求升級后, 短視頻創(chuàng)作者如何正確運用小紅書帶貨?

　　短視頻承載著更多的內(nèi)容密度，實現(xiàn)了更高的內(nèi)容匹配度，為品牌營銷帶來了更多機會。如何實打?qū)嵉匕盐兆C會呢?

　　當一個行業(yè)尤其是內(nèi)容行業(yè)發(fā)展壯大的時候，總是避免不了一些低俗、低質(zhì)內(nèi)容的誕生。前幾天卡思數(shù)據(jù)發(fā)布了一篇關(guān)于小紅書《品牌合作人平臺升級說明》的文章，文章主要分析了發(fā)布公告之后對內(nèi)容社區(qū)造成的沖擊，以及KOL和MCN機構(gòu)該如何應(yīng)對。從某種程度來說，小紅書做出此舉不僅凈化了內(nèi)容社區(qū)的環(huán)境，也提高了用戶的體驗。

　　小紅書從2013年開始，慢慢地已發(fā)展成為最大的國民種草平臺之一，現(xiàn)在月活可達到4989萬臺(數(shù)據(jù)來源：艾瑞)。為什么小紅書能夠在競爭激烈的社交和電商領(lǐng)域中分得一杯羹，逐漸成為最大的內(nèi)容分享型APP呢?短視頻創(chuàng)作者又該如何正確運用小紅書?

　　一、黑馬升級獨角獸，小紅書的社區(qū)+電商之路

　　小紅書創(chuàng)立于2013年6月，2014年1月轉(zhuǎn)型深耕UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)購物分享社區(qū)平臺，同年12月上線電商平臺進行變現(xiàn)，以社區(qū)為基礎(chǔ)，借助海量用戶和數(shù)據(jù)沉淀，覆蓋美妝、護膚、母嬰、居家等品類。

　　截止2018年10月，小紅書的用戶已經(jīng)達到1.5億，月活達到4989萬，90后和95后是最活躍的用戶群體，其中女性用戶群體占比高達90%，而這也是小紅書這幾年發(fā)展較快的原因之一。因為女性用戶的社交基因較強，樂于分享，樂于種草。

　　小紅書月活數(shù)據(jù)截圖

　　小紅書的主要壁壘在于它的社區(qū)建設(shè)以及強大的UGC功能，我們都知道用戶去小紅書的基本需求就是尋找各種攻略以及其他小紅書用戶的種草筆記等等，那么為什么小紅書能夠建立如此強大的內(nèi)容社區(qū)呢?我認為有以下幾點原因:

　　1. 小紅書產(chǎn)品用戶自帶分享屬性

　　小紅書用戶中，女性用戶數(shù)量大于男性用戶，這也就意味著小紅書天生自帶傳播屬性，因為女性用戶相比男性用戶更樂意于種草和分享，這提高了小紅書社區(qū)的內(nèi)容產(chǎn)出。

　　小紅書用戶畫像基本屬性圖

　　2. 小紅書有全面專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出者

　　小紅書內(nèi)容社區(qū)前期冷啟動的時候主要是吸引明星博主入駐，比如像范冰冰、迪麗熱巴、趙麗穎等這些一線明星博主，這些明星自帶粉絲效應(yīng)，可以將粉絲的注意力帶到小紅書。現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容產(chǎn)出者主要由以下部分組成：

　　1)一線明星博主(范冰冰、迪麗熱巴、趙麗穎)等;

　　2)各個垂直領(lǐng)域的KOL(李佳琦、辦公室小野)等;

　　3)小紅書官方的產(chǎn)出內(nèi)容機構(gòu)(視頻薯、校園薯)等;

　　4)普通用戶;

　　小紅書用戶層級圖

　　這樣的內(nèi)容創(chuàng)作者的布局可以很好的給用戶內(nèi)容的選擇，滿足用戶對小紅書社區(qū)中內(nèi)容的需求。

　　3. 小紅書的品牌推廣策略

　　小紅書很清楚是哪些用戶在使用他們的產(chǎn)品，因此在品牌推廣這方面選擇贊助了創(chuàng)造101和偶像練習生，這兩個綜藝節(jié)目的用戶畫像與小紅書的主要用戶群體重合度極高，可以精準觸達目標用戶群體。所以在預(yù)算一定的情況下，小紅書的品牌推廣效果可以達到最好。

　　小紅書用戶畫像圖

　　4. 開設(shè)線下體驗店，回歸用戶體驗

　　線上購物的缺點就是體驗感較差，所以很多品牌都開設(shè)線下的體驗店，體驗店的目的并不是在于售賣，而是提供一個喚醒消費者的場景。

　　比如三只松鼠品牌，三只松鼠開設(shè)了很多線下的體驗店，但是鼓勵消費者在其電商下單，三只松鼠只是提供了一個消費場景，給用戶全方位的消費體驗。

　　2018年6月6號，小紅書在上海靜安大悅城也開設(shè)了一家體驗店，用戶看中哪個商品，只需要掃碼即可看到用戶對產(chǎn)品的評價以及相關(guān)筆記等，這也體現(xiàn)了小紅書獨有的筆記功能這個優(yōu)勢。

　　作為國民種草平臺，小紅書也存在一定的問題。2019年4月16日，北京青年報刊發(fā)《小紅書APP現(xiàn)9.5萬篇涉煙軟文》，引發(fā)社會關(guān)注。在小紅書的APP上，輸入“煙”字進行搜索，頁面提示有9.5萬條“筆記”，排名第二的關(guān)鍵詞是“女士”，排名第三的是“女煙”。16日下午，小紅書已經(jīng)下線了所有提及煙草的筆記。

　　所以，在保證筆記數(shù)量的前提下，小紅書也應(yīng)該做好對內(nèi)容質(zhì)量的把控，不僅要在內(nèi)容上提供給用戶參考，更要保證內(nèi)容的權(quán)威性。這樣才能維護好用戶的體驗。

　　二、短視頻創(chuàng)作者如何正確運用小紅書?

　　短視頻承載著更多的內(nèi)容密度，實現(xiàn)了更高的內(nèi)容匹配度，為品牌營銷帶來了更多機會。在短視頻風口之下，品牌宣傳語為“標記我的生活”的小紅書，在內(nèi)容的的展現(xiàn)形式方面，似乎也應(yīng)該將一部分運營重點轉(zhuǎn)向短視頻方向，尋求更多機會，其中vlog這種形式十分符合小紅書的調(diào)性，利用vlog進行品牌推廣可以有以下幾種方式：

　　1. 主題故事定制

　　情感是縮短消費者認知的最快路徑。品牌可以通過制定相關(guān)的主題故事進行推廣，引起用戶情感上的共鳴。

　　2. 品牌展覽

　　比如這幾天在上海舉辦的sneaker con,作為最大的球鞋展覽會，這個盛會不僅僅吸引了很多知名的球鞋博主去參觀，也吸引了很多明星前去參加。

　　3. 產(chǎn)品測評

　　很多時候，消費者并不相信品牌方的自我宣傳，他們的購買決策更多取決于各個權(quán)威機構(gòu)或者是知名博主。比如在手機性能評測方面，比較權(quán)威的評測機構(gòu)zealer，每次新品手機發(fā)布的時候，zealer都會全方位的評測這一部手機，并且給消費者參考的意見，所以在有相關(guān)新品發(fā)布的時候，可以找相關(guān)的博主試用商品并發(fā)布評測視頻。

　　4. 品牌體驗

　　著名廣告圈內(nèi)自媒體人姜茶茶曾經(jīng)與衣二三合作拍過一個廣告。廣告的主要情節(jié)是姜茶茶參觀衣二三的洗衣工廠，并親自喝了衣二三的洗衣水，來證明整個工廠的衛(wèi)生情況。這其實就是品牌體驗的一種有效方式，通過TVC的方式來讓消費者感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。

　　以上提供了一些借助vlog進行品牌推廣的思路，而小紅書也已經(jīng)開始了相關(guān)的推廣工作。旗下內(nèi)容賬號“視頻薯”中，有關(guān)于各種欄目的vlog，與此同時，小紅書也開始了招募vlogger的工作，從而豐富社區(qū)UGC關(guān)于視頻類筆記的產(chǎn)出。

　　那么，什么類型的視頻適合在小紅書平臺播放呢?

　　由于使用的用戶群體大多數(shù)是女性，小紅書給用戶的印象是筆記上關(guān)于美妝、美食以及女性偏愛的內(nèi)容較多，但事實上小紅書作為一個UGC社區(qū)平臺，逐漸向多元化內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化，基本覆蓋了用戶日常中的多種需求。所以，不能單單地把小紅書定義為一個女性種草平臺，它其實已經(jīng)是一個正在壯大的多元化內(nèi)容平臺。

　　基于此，我們可以從以下幾個方向在小紅書上進行視頻內(nèi)容創(chuàng)作：

　　1. 產(chǎn)品測評類：產(chǎn)品測評類視頻更能拉近與消費者之間的距離，并且也可以讓用戶全方位感受產(chǎn)品的效果。

　　2. 美食制作類：小紅書上的美食制作大多是圖文的表現(xiàn)形式，用戶很難學會美食的制作過程，所以通過視頻來記錄美食效果會直觀。

　　3. 線下打卡：小紅書有一個功能，就是可以看到附近的用戶在做什么，我們可以通過在景點、飯店、酒店等地點打卡來標記生活。

　　小紅書已經(jīng)開始在短視頻上展開布局，但是也面臨著一些問題，比如用戶想分享一個小紅書視頻到微信平臺上，并不能直接將視頻緩存到本地，而是只能通過微信小程序進行傳播，這在一定程度上喪失了朋友圈這個流量入口。

　　小紅書能夠在“社交+電商”的領(lǐng)域里做出成績，并且成為占據(jù)一席的獨角獸，說明其產(chǎn)品定位以及運營策略是正確的。在短視頻如此火爆的時代里，小紅書也應(yīng)該盡快布局，通過短視頻賦能，為用戶提供更多方面、更加權(quán)威的內(nèi)容。