上周，小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)正式上線(xiàn)交易功能，被業(yè)內(nèi)人士形容為小紅書(shū)版“星圖”。不過(guò)，由于當(dāng)時(shí)官方并未詳細(xì)介紹相關(guān)規(guī)則，很多新媒體人雖然高度關(guān)注，但普遍感到懵圈。

這兩天，小紅書(shū)官方終于出面解讀。小紅書(shū)官方賬號(hào)“創(chuàng)作者小助手”通過(guò)兩場(chǎng)直播，分別從品牌主和創(chuàng)作者的角度，解釋了交易功能的細(xì)節(jié)。

我們?nèi)虈^(guān)了直播，并整理了一些重點(diǎn)，看看這次上線(xiàn)的新平臺(tái)，究竟怎么操作，又會(huì)給各方從業(yè)者帶來(lái)什么影響。

據(jù)官方介紹，小紅書(shū)將報(bào)備系統(tǒng)升級(jí)為品牌合作功能。品牌可以通過(guò)小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)，查詢(xún)博主報(bào)價(jià)，管理合作進(jìn)度，批量合作投放。

3 月 30 日起，所有品牌合作需通過(guò)品牌合作平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上交易。 3 月 30 日下午15： 00 起，原“商業(yè)報(bào)備”功能將升級(jí)為“品牌合作”功能，發(fā)布合作筆記需通過(guò)“品牌合作”功能綁定合作訂單進(jìn)行報(bào)備。

也就是說(shuō)，品牌主可以通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)，拿到所有博主的報(bào)價(jià)了，而且要跟博主合作，無(wú)論是聯(lián)系簽約機(jī)構(gòu)的博主還是個(gè)人博主，都要走官方平臺(tái)。

在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)將向品牌方收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用——交易金額的10%。不過(guò)， 3 月 30 日 15 點(diǎn)前通過(guò)品牌合作平臺(tái)下單的訂單將被免除平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

怎么在小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)上完成投放?

據(jù)介紹，在小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)完成交易的流程分為 7 步：篩選創(chuàng)作者→查看創(chuàng)作者數(shù)據(jù)→賬戶(hù)充值→發(fā)起合作→合作流程與管理→查看筆記數(shù)據(jù)→開(kāi)票。

篩選創(chuàng)作者和查看創(chuàng)作者數(shù)據(jù)的功能此前就已經(jīng)存在。我們著重來(lái)看發(fā)起合作和合作流程與管理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，合作流程分 4 步：

1. 發(fā)起合作：品牌主發(fā)起合作、創(chuàng)作者接受合作
2. 筆記審核確認(rèn)：創(chuàng)作者提交筆記、平臺(tái)審核、品牌主確認(rèn)
3. 筆記發(fā)布：創(chuàng)作者正式發(fā)布筆記
4. 品牌主確認(rèn)完成

品牌主在合作過(guò)程中有 5 個(gè)需要注意的點(diǎn)：

1. 品牌發(fā)起合作后，合作人會(huì)在 3 日內(nèi)選擇接受或拒絕合作。小紅書(shū)官方建議品牌在發(fā)起合作前，提前與合作人私信進(jìn)行檔期溝通。

2. 如果是代理商代理其他品牌下單，被代理的企業(yè)號(hào)需登錄平臺(tái)進(jìn)行合作交易授權(quán)。被報(bào)備企業(yè)號(hào)可查看交易進(jìn)度，但無(wú)法進(jìn)行任何交易操作，也無(wú)法查看筆記數(shù)據(jù)。

3. 合作人按合作需求提交筆記且平臺(tái)審核通過(guò)后，品牌方可在合作人平臺(tái)上預(yù)覽筆記效果并確認(rèn)內(nèi)容。如需繼續(xù)優(yōu)化可選擇駁回，每次合作最多駁回 3 次。

4. 筆記正式發(fā)布 15 日后，合作將自動(dòng)確認(rèn)完成。

5. 關(guān)于取消合作：如果創(chuàng)作者未接受合作，品牌主可取消合作，并全額退款。如果創(chuàng)作者已接受合作，品牌主可取消合作，但只能獲得訂單總額的50%的退款。如果創(chuàng)作者已正式發(fā)布筆記，無(wú)法取消合作。如果因?yàn)閯?chuàng)作者原因?qū)е潞献魅∠?，由?chuàng)作者發(fā)起取消合作，品牌主可獲得全額退款。

針對(duì)創(chuàng)作者的報(bào)價(jià)，小紅書(shū)官方給出了建議報(bào)價(jià)公式：報(bào)價(jià)(稅前價(jià)格)=平均閱讀*系數(shù)(0.1- 1 元)。比如，創(chuàng)作者筆記的平均閱讀數(shù)為500，那么建議報(bào)價(jià)在50- 500 元之間。不過(guò)，小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)人員提到，該報(bào)價(jià)公式只是建議，創(chuàng)作者可以根據(jù)實(shí)際情況和商業(yè)化需求進(jìn)行報(bào)價(jià)。需要注意的是，報(bào)價(jià)一個(gè)自然月只能修改一次。

創(chuàng)作者發(fā)布和品牌合作的筆記時(shí)，需選擇“品牌合作”關(guān)聯(lián)合作訂單，在經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核、品牌主確認(rèn)后，才可以正式發(fā)布。此外，需要注意的是，與之前一條筆記可報(bào)備多個(gè)品牌不同的是，一條筆記只能和一個(gè)品牌進(jìn)行合作。

至于創(chuàng)作者收入：

機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者收入結(jié)算：平臺(tái)按月與內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行結(jié)算，由內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行收入發(fā)放與個(gè)稅代扣;
個(gè)人創(chuàng)作者結(jié)算：平臺(tái)將對(duì)個(gè)人收益進(jìn)行合法合規(guī)納稅，稅后收益將在次月 10 日發(fā)放。

交易功能上線(xiàn)可能會(huì)帶來(lái)哪些變化?

我們采訪(fǎng)了多位業(yè)內(nèi)人士，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)交易功能的上線(xiàn)，可能至少會(huì)給品牌方、MCN、創(chuàng)作者帶來(lái)三方面變化：

1. 下單通道

廣告代理公司需先開(kāi)通代理下單功能。代理訂單需通過(guò)被報(bào)備品牌的企業(yè)號(hào)授權(quán)確認(rèn)，才可繼續(xù)操作。如果品牌通過(guò)代理公司代為下單，相關(guān)品牌需先完成企業(yè)號(hào)認(rèn)證，認(rèn)證周期約 5 個(gè)工作日。

2. 博主報(bào)價(jià)

目前平臺(tái)要求博主一個(gè)月只能更改一次報(bào)價(jià)。此前，小紅書(shū)平臺(tái)曾要求博主報(bào)價(jià)與執(zhí)行價(jià)格一致。小紅書(shū)品牌合作平臺(tái)交易功能的上線(xiàn)意味著品牌能拿到統(tǒng)一、透明的博主報(bào)價(jià)單。

小紅書(shū)博主分為個(gè)人博主和MCN機(jī)構(gòu)的簽約博主。雖然小紅書(shū)官方給出了關(guān)于報(bào)價(jià)的建議定價(jià)公式，但相較于MCN機(jī)構(gòu)的簽約博主，個(gè)人博主的報(bào)價(jià)相對(duì)不可控，部分KOL可能借機(jī)漲價(jià)。如果執(zhí)行跨月的項(xiàng)目，需要避免因報(bào)價(jià)問(wèn)題產(chǎn)生糾紛。

3. 下單流程

此前，小紅書(shū)的下單流程是詢(xún)價(jià)→詢(xún)檔期→對(duì)接需求→執(zhí)行→付款→索要后臺(tái)數(shù)據(jù)及發(fā)票。現(xiàn)在的下單流程多了平臺(tái)下訂單、在平臺(tái)上完成執(zhí)行，發(fā)票也變成向平臺(tái)索取。此外，投放必須先充值平臺(tái)賬戶(hù)，充值后平臺(tái)會(huì)給充值機(jī)構(gòu)發(fā)票。博主端則是先執(zhí)行，后提現(xiàn)。

個(gè)人創(chuàng)作者利好，

小紅書(shū)MCN或被迫迎來(lái)轉(zhuǎn)型?

品牌合作平臺(tái)交易功能對(duì)于品牌、MCN機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者三方的影響不言而喻。

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，原先品牌可能會(huì)和同一機(jī)構(gòu)的多個(gè)博主合作，但隨著小紅書(shū)博主報(bào)價(jià)和數(shù)據(jù)的透明，以及通過(guò)平臺(tái)統(tǒng)一操作下單，品牌可能會(huì)選擇和不同機(jī)構(gòu)的博主合作，創(chuàng)作者的競(jìng)爭(zhēng)力有所提高。

不過(guò)，也有同行擔(dān)心，如果小紅書(shū)所有投放都在品牌合作平臺(tái)上完成，所有賬號(hào)都會(huì)面臨數(shù)據(jù)監(jiān)控。投放效果的好壞可能會(huì)影響品牌后續(xù)合作。如果某個(gè)賬號(hào)投放數(shù)據(jù)無(wú)法保證每次數(shù)據(jù)都非常好，即合作第一次數(shù)據(jù)較好，第二次復(fù)投數(shù)據(jù)不理想，則會(huì)給客戶(hù)心理造成落差。

“這么一來(lái)，一方面資金實(shí)力強(qiáng)，銷(xiāo)售資源多的機(jī)構(gòu)可能更有利，而那些專(zhuān)注于內(nèi)容和孵化的機(jī)構(gòu)，在墊款、商業(yè)化方面的弱勢(shì)會(huì)被放大。”另一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“另一方面，小紅書(shū)在直播帶貨的嘗試和平臺(tái)展示美好生活的定位是否會(huì)有沖突，也是平臺(tái)方面需要繼續(xù)權(quán)衡把握的重點(diǎn)之一。畢竟求全的前提是流量的霸權(quán)，而小紅書(shū)離此還有距離?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，小紅書(shū)正式上線(xiàn)交易功能可能和其今年KPI與交易、廣告流水相關(guān)。通過(guò)將品牌合作聚集在官方平臺(tái)上完成，小紅書(shū)的流水或?qū)⒋蠓岣?。此外，交易金額10%的服務(wù)費(fèi)也非常可觀(guān)，同時(shí)由于 1 個(gè)月的賬期，小紅書(shū)也將擁有充沛的現(xiàn)金流。

其實(shí)，小紅書(shū)上線(xiàn)品牌合作平臺(tái)交易功能并非獨(dú)創(chuàng)。

抖音有星圖平臺(tái)，如果品牌想投放抖音達(dá)人，必須通過(guò)星圖平臺(tái)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)5%，還會(huì)根據(jù)達(dá)人是否簽MCN、公會(huì)抽成。快手也有快接單平臺(tái)。品牌投放可以選擇是否通過(guò)快接單，如果走快接單，平臺(tái)會(huì)收取服務(wù)費(fèi)15%-45%。

從跨境電商到生活方式社區(qū)，小紅書(shū)目前主要的變現(xiàn)方式還是電商和品牌廣告。兩者相比，后者的想象空間似乎更大。

在昨晚創(chuàng)作者小助手直播最后，直播薯(小紅書(shū)直播相關(guān)工作人員)現(xiàn)身，為小紅書(shū)直播功能打了個(gè)“廣告”。

此前在去年 11 月底的創(chuàng)作者開(kāi)放日上，小紅書(shū)宣布了一系列重大更新，推出創(chuàng)作者中心、品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)等。其中提到了內(nèi)測(cè)電商直播。

近日，小紅書(shū)宣布將向所有創(chuàng)作者開(kāi)放互動(dòng)類(lèi)直播權(quán)限，帶貨類(lèi)直播還需要進(jìn)一步申請(qǐng)。小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，從 2019 年年中開(kāi)始內(nèi)測(cè)至今，小紅書(shū)共開(kāi)播了約 5000 場(chǎng)直播，包括連線(xiàn)、抽獎(jiǎng)、帶貨等功能在內(nèi)，小紅書(shū)的直播功能日趨完善，“整體表現(xiàn)數(shù)據(jù)超過(guò)我們自己的預(yù)期，電商直播的下單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)都相對(duì)較高”。

仟人仟面旗下經(jīng)紀(jì)人丁杰稱(chēng)，小紅書(shū)的直播可以直接帶貨，已經(jīng)有好幾個(gè)品牌在小紅書(shū)上開(kāi)了直播，有些博主的帶貨反響很不錯(cuò)，他們最近也在組織和博主進(jìn)行直播培訓(xùn)，更好地適應(yīng)平臺(tái)玩法。