新媒體媒介投放: 小紅書廣告投放篇!
yanfei 2020-11-11 10:54說起小紅書，大家第一個想到什么?營銷圈的人，首先想到的當然是廣告和錢啊。而對于用戶來講，小紅書真的是讓人看廣告看的心甘情愿的平臺。
一、產品匹配與投放邏輯
我們拿到一個產品，首先要思考如何才能讓我的產品匹配相應客群去做投放，能夠獲取更低成本更好效果的廣告？
假如我手上有一個產品，那么怎么樣能判斷產品適不適合在小紅書上投放呢？
我認為可以從2個方面來看：
1、用戶匹配度
小紅書是一個生活方式“社區”。
根據官方公布的數據顯示，小紅書月活用戶已超過1億，每天產生超過30億的筆記曝光，大多以女性為主而構成，年齡較為年輕化。
城市主要集中1.2線城市，并以沿海城市居多，以此我們可以分析得出該用戶群體的消費能力應該也是較強的。
24歲以下年輕人群已經達到了50%，成為了小紅書的真正的用戶主力。
2、偏種草性質
小紅書官方定義自己是一個生活方式社區，從商業價值的角度來說，小紅書是“消費決策”平臺。在品牌逐漸豐富的時代，選擇購買什么成為消費者的難題。這時候我們需要一個人/平臺幫我們做決策，小紅書就出現了。
從產品到平臺，那么小紅書的引流邏輯是什么呢？
二、品牌設計投放方案
這里我直接以618節點投放為例：
1、Roadmap
首先確定投放時間節點，好比6.18購物街，那么在6月份之前就需要做好提前兩個月的時間開始日常的鋪量，聲量維持維系平臺的熱度。
確認重要節點及階段性的目的，4-5月份日常鋪量，5-6月份結合購物節重要節點輸出優質內容，集中資源種草引流帶貨。
2、具體規劃
在每一次確認好服務內容發布的內容、時間日期，數量，投放類型的分布，關鍵詞，規劃好每一個階段要操作的動作。（僅做參考）
建立好清晰的規劃表搜索與信息流分兩路同時進行，除小紅書類內容營銷平臺也可以與其他同步聯系，達到投放效益最大化。
要確保品牌詞短語智能匹配拓寬曝光，核心詞高價露出第一位，詞組細節化優化檢測關鍵詞ROI。
投放預算分配建議
筆記投放邏輯：
所有合規筆記正式投放前均進行試投放篩選，以100元作為試投放單位，試投放搜索廣告。
點擊率高于5%的筆記建議進行信息流廣告投放；
當投放信息流的筆記點擊率下降到2%或搜索的筆記點擊率下降到4%時，停止對該筆記的CPC投放。
搜索點擊率大于5.5%為優質筆記，低于4%建議暫停
穩定期的CPC投放建議：
選擇5~10篇優質筆記進行輪流投放，減少重復曝光
信息流點擊率大于3.5%為優質素材，低于2%建議暫停
搜索 信息流互動成本高于13元建議暫停，10元以內為優質素材，暫停刪減素材可根據點擊率結合互動成本調整
素材分配
預熱期：蓄熱初期根據賬戶情況進行筆記的調整跟更換，對于素材內容的優化測試階段。建議少量測試優質筆記并分配部分中小達人筆記，進行內容鋪墊
爆發期：在前期階段篩選素材投放調整，新增素材補量，為活動期間做內容承接達人全線發生大量曝光
穩定期：新增3-5篇素材暫停老素材重復曝光過高筆記
收量前期曝光筆記，保留優質筆記投放
三、數據總結與復盤
投放完了，怎么知道效果呢？一般我們從兩個大方面去做復盤：
1、投放復盤
因為不可避免的有些博主的時間延后，或者品牌因為某些原因筆記延遲或者提前了，都可能與計劃的實際不符，所以我們這個時候要做的事是重新整理真實投放的復盤，這有助于我們對比原計劃，看看問題出在哪里，下次哪些還可以優化。
2、數據復盤
1）聲量
我們投廣告很大一部分原因投的就是聲量，所以這個數據必須統計，統計方法就是在小紅書中搜品牌詞出現多少篇筆記。對比投放前，數據增加了多少？
2）閱讀
小紅書博給出筆記的實際閱讀數據，通過投放投放費用/全部閱讀數，計算本次的單次閱讀成本。
3）用戶互動
用戶互動數據是來輔助判斷筆記投放效果的，這里不僅要統計用戶互動的絕對值數據，也要通過本次的投放費用/用戶互動數據，來計算用戶互動成本。
評論的內容也是我們重要的關注點，這是目前用戶對于產品的態度。
4）筆記排名
統計在不同關鍵詞下，筆記排名情況，對比投放之前，有哪些變化。
5）社區效果
投放筆記后，如果具有較大的搜索熱度會出現搜索下拉框，搜你的品牌詞，可能只打出前兩個字，就會出現你的品牌候選詞，我們需要統計是否出現這樣的效果。如果商品入駐了小紅書，還可以看該商品在小紅書的排名情況是否有上升。
6）轉化效果
雖然我們的投放目標可能不是直接轉化，但是也可能會對轉化帶來積極的影響，所以對比天貓或者淘寶店等，看看在投放期間對比其他時間，流量是否有一定的上升。
在具體的實操過程中，總是會遇到各種各樣的問題或者品牌方也沒有精力去親自做推廣方案這樣的事情，所以這樣的工作也完全可以交給MCN這樣的第三方公司去做。
最后我再來說下關于KOL投放，2019年廣告投放雖然遇冷但KOL整體投放還是逆勢增長。
為什么KOL會成為品牌投放廣告的重要渠道原因有三個：有內容、有粉絲、種草 交易
整體市場來看2019年KOL投放的行業大多數集中在美妝個護，食品飲料，并且投放金額較大的品牌都是美妝個護等。
現在的大多數策略是：明星/頭部（1-2個） KOL KOC 素人的組合。
在小紅書也是如此，頭部KOL大多數是明星，而我們選擇KOC是為了低成本實現目標用戶的滲透。
先到這里吧，其實想到的東西不多，寫的也很草率，基本該說的都有一些了，不懂的可以評論區留言，我會仔細解答的。
