商家看好小紅書KOL推廣，小紅書KOL是報價的？

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在新媒體時代，社交媒體能夠迅速引爆事件傳播，尤其是電商營銷，KOL在其中起到推波助瀾的作用不可忽視。近兩年小紅書推廣受到的品牌方的關(guān)注熱度不斷上升，小紅書KOL的營銷被越來越多的品牌方所認同。KOL（Key Opinion Leader）即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，他們擁有大量忠實的擁躉，憑借著強大的號召力、影響力和公信力，使得內(nèi)容在人群中形成深入滲透的傳播。而小紅書KOL在社交媒體的巨大能量引起商業(yè)的注意，于是小紅書KOL營銷被運用到商業(yè)中，如今“KOL營銷”已經(jīng)成為營銷活動重要的投放渠道之一。

近日，根據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，93個品牌主有72% 的品牌主表示會在2017增加社會化營銷投入，其中63% 的品牌主表示將是在網(wǎng)紅、小紅書KOL推廣，超過公眾號運營的49%。隨著短視頻、直播等社交視頻的興起，“網(wǎng)紅、達人、小紅書KOL”這類“新型的KOL”也愈發(fā)被品牌主所重視。據(jù)報告顯示，2016第四季度，小紅書KOL報價分別比第一季度上漲67%和54%。其中，部分行業(yè)的小紅書KOL價格漲幅要遠高于平均水平，例如美妝、母嬰等，這些行業(yè)推廣需求的旺盛，四季度的訂單額出現(xiàn)了激增的走勢。

但如此火熱的小紅書KOL營銷在去年九月卻被踢爆刷量危機，那么到底有多少小紅書KOL刷了量？給出了一個觸目驚心的數(shù)字，69%！怎么選到與品牌匹配度高的小紅書KOL？建立了一個幫助品牌方尋找KOL的漏斗模型。根據(jù)TA的定義和特點，選定他們常討論話題的關(guān)鍵詞，在社交平臺上搜集提及這些關(guān)鍵詞的賬號；從共同關(guān)注大號中選出符合品牌要求的小紅書KOL；以某金融品牌主為例，首先確定其TA核心人群主要是生活在一線，注重健康生活方式、且是關(guān)注投資的高凈值人群。隨后了解到TA是有74%的女性和26%的男性用戶組成，關(guān)注的話題多以幽默、明星、微博活動、生活知識后，篩選出符合需求的小紅書KOL。再找出TA最關(guān)注的小紅書KOL（明星、名人、草根大號），篩選投放。

對個護、母嬰、汽車、飲料食品四個行業(yè)進行分析，發(fā)現(xiàn)其KOL營銷各具特點。財大氣粗，愛使用粉絲數(shù)大于50萬以上的小紅書KOL，且熱衷于跨界投放，在微博上更多使用時尚、美食和旅游等多類型的小紅書KOL，在微信上除了時尚外，亦側(cè)重于資訊類和娛樂類的KOL。使用的微博KOL會利用時尚、美食和旅游類的KOL傳遞品牌信息；而微信KOL相對更專業(yè)化，偏重于母嬰育兒的知識分享。喜歡投放粉絲數(shù)10萬以下的小號，在微博上，汽車行業(yè)喜歡跨界宣傳，而微信會更多使用專門提供汽車資訊的KOL。熱衷跨界的大贏家，飲料食品行業(yè)所使用的微博KOL類型豐富，涉及美食、時尚、娛樂、段子手等各領(lǐng)域；而微信KOL更多采用生活類和地方類公眾號。100萬以上粉絲數(shù)的KOL的主要價值在于創(chuàng)造核心內(nèi)容，而粉絲數(shù)更低的中小KOL更多是對核心內(nèi)容進行擴散。

指出，除在“漏斗”模型的基礎(chǔ)上對KOL與品牌進行匹配，品牌主們還需要綜合KOL各方面的表現(xiàn)，而不僅僅只是以互動量來斷定一個KOL質(zhì)量的好壞。如評判微博KOL時，除了轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以外，曝光數(shù)、互動率、互動情感傾向、轉(zhuǎn)發(fā)層級、品牌提及、跳轉(zhuǎn)點擊、KOL質(zhì)量度等也成為篩選KOL賬號的主要指標。評判微信KOL時，除了看閱讀數(shù)或互動量，還的看文章位置、評論的贊、跳轉(zhuǎn)點擊等。粉絲忠誠度越高（特別自垂直領(lǐng)域），粉絲通常對于KOL發(fā)送的商業(yè)推文有強烈的抵觸反應(yīng)，因此推廣內(nèi)容需要謹慎設(shè)計。推廣內(nèi)容要從用戶的需求出發(fā)，根據(jù)不同KOL粉絲群體的興趣點來定制，而不是只表達品牌主想推廣的內(nèi)容。比如RIO的春節(jié)品牌活動，針對“社交場合下的不自在”，基于不同的角度，推送的信息也不一樣，也更易傳播。微信KOL看準11-12點、17-21點的粉絲休息時間發(fā)文；微博KOL在19-21點發(fā)文更多，符合粉絲的生活習慣。分享護膚經(jīng)驗植入商業(yè)推廣，介紹不同階段所使用的產(chǎn)品的功效和優(yōu)缺點，“干貨”多且實用。

某消品牌利用垂直化專家 段子手 剁手黨的協(xié)同作用，實現(xiàn)社交平臺傳播和銷售的雙贏。2016年隨著短視頻、直播等新傳播方式的興起，KOL營銷進入社交視頻時代，KOL營銷也形成了以短視頻、直播KOL為核心，微博 微信KOL為輔助的傳播方式。不只在微博微信，在垂直網(wǎng)站和新興平臺也開始重視KOL營銷，KOL平臺垂直化趨勢明顯。如：小紅書就利用大量用戶、KOL