如何破解商業化難題? 左右為難的小紅書、虎撲、知乎們!
yanfei 2020-09-24 10:03
如何破解商業化難題，是內容社區的集體困境。
以小紅書、虎撲、知乎為代表的內容社區，在維持社區生態、氛圍和商業變現之間，往往會陷入兩難境地。
擅長種草的小紅書決心入局電商直播，帶貨似乎成了小紅書成長必經的關鍵路徑；在專注知識付費和尋找下沉市場用戶之間，知乎也曾屢屢搖擺；屢次傳出上市消息的虎撲仍未玩轉“直男經濟”，論壇體育屬性削弱，只能依靠孵化新平臺實現更多的商業化。
在變現模式、內容抉擇或是商業生態的選擇上，他們都處于左右為難的尷尬境地。這是內容社區天然的屏障，如何調和商業化引起的種種矛盾，平臺都遇到了不小的挑戰。
虎撲：上市，還是「上新」
虎撲的上市夢由來已久。
2007年虎撲獲得晨興資本A輪融資時，就曾在離岸投資中心英屬維爾京群島創立了公司Hoop SportsBVI，在當時這被解讀為為境外上市搭建VIE架構。
直到2016年，虎撲才真正在A股遞交上市申請書。但上市之路并不順利，曾想借殼ST亞星上市的虎撲，借殼失敗后，在第二年主動撤回IPO申請。個中原因在于，虎撲對廣告依賴過重，收入模式單一還直接導致，連續幾年業績波動較大，且經營活動現金流量凈額和凈利潤的差異較大。
這些都成了阻隔虎撲上市的關鍵原因。
在這個過程中，大批早期的“JRS（虎撲網友自稱）”目睹了社區內容的調整與變化。
一位從2010年開始使用虎撲的JRS表示，社區變化可謂天翻地覆：
早期的鑒定中心、二手交易區、求購區三大板塊已被獨立開來，成為虎撲的孵化產品“識貨”、“毒”。
早期帖子一并清空為0，現在的虎撲社區，“步行街主干道”成了最為活躍的板塊，包括“蔡徐坤虎撲事件”等娛樂化話題及內容正日漸增多。
2016年的招股書顯示：虎撲盈利主要來源仍為廣告，占比高達61%，此外占比最大的增值業務，占比為20%。同時，據mUserTracker數據統計顯示：75%左右的虎撲用戶為男性（35歲以下居多）。
由此可見，虎撲對來源于男性用戶的流量重度依賴。正因此，虎撲能否在既有流量上，找到廣告之外的盈利模式成了關鍵問題。
實際上，早在2009年，應當時的電商熱潮，虎撲曾推出“卡路里商城”，但在當時各家瘋狂燒錢的模式下，卡路里商城早早夭折。2012年，虎撲將此前虎撲論壇的“鑒定中心”獨立，孵化了具有導購及鑒別運動裝備功能的“識貨App”。
但在當時，“潮鞋”還未蔚然成風，識貨并未對虎撲有逆轉性的幫助。但根據此前公開的信息，2017年交易規模超過20億元，營收額在1.2億至1.6億之間，在虎撲營收中占比超過三分之一。虎撲看中了電商前景，隨后引入海淘業務，斥重資金開啟自營業務。
如今，虎撲旗下公司孵化的“毒App”，則乘上了“潮鞋熱”的風口，一躍成為國內最大的線上球鞋鑒別交易平臺；先后獲三輪融資，估值達10億美元，進入獨角獸行列。
在今年，虎撲還經歷了下架事件。對這家15歲的內容社區來說，想方設法撬動直男經濟就成了在這一節點上的核心。華興資本董事長劉佳寧曾評價稱，球鞋交易平臺毒APP背后的虎撲社區，以及各垂直領域社區，價值仍未完全兌現。
字節跳動興許就看中了虎撲為代表的“直男經濟”價值。
6月6日，字節跳動宣布向體育垂直社區虎撲投資12.6億元人民幣，持有虎撲30%的股份。成為“字節系”的一員后，虎撲在孵化新產品撬動男性消費力的同時，關鍵目標仍未上市。
在獲字節跳動融資時，虎撲還表示，公司正在尋求獨立IPO，以CEO程杭為首的公司管理層仍然是虎撲公司實際控制方。也就意味著，第一次尋求上市3年后，虎撲又將踏上IPO之路。
2019年的“NBA事件”，再度為虎撲的上市前景蒙上陰影。相反，以“識貨”、“毒App”為首的矩陣卻發展順利，到此時，虎撲CEO程杭的注意力是否會出現猶豫？
小紅書：種草，還是電商
小紅書的商業化變現腳步，正在肉眼可見地加快。
11月28日，在小紅書創作者開放日上，除將此前的品牌合作平臺、好物推薦平臺升級迭代外，小紅書還宣布將推出服務小紅書達人的創作者中心及互動直播平臺。
互動直播平臺的到來意味著，小紅書真正挺進電商直播領域，瓜分這一領域的紅利。
過去，小紅書始終面臨一個尷尬局面：
作為生活方式分享社區，小紅書具有極強的“種草”屬性，女性用戶的聚合則使得它成為美妝、時尚的內容集結地。但很長一段時間內，大多數小紅書用戶使用習慣均為，在小紅書種草，在其他電商平臺拔草。小紅書成了口碑社區，卻無法形成流量、內容之下的直接變現閉環。于是，后期小紅書開始涉足電商，并堅持做起了自營。
按照小紅書當時公開的數據，啟動電商模式后的5個月時間里，小紅書銷售額已達到2億多元；截至2017年5月，小紅書營收近100 億。從被內容種草到購買，再到發布使用體驗、購物分享內容，又反向作用于購買，一個新的內容消費鏈條為小紅書提供了良好的消費氛圍。
對于內容平臺來說，小紅書也同樣面臨內容真實度、盛產廣告貼等問題。
不可否認的是，小紅書絕不會止步于內容種草，而忽略電商消費這一領域。作為平臺，小紅書的策略是建立消費者（內容生產者）、品牌方、MCN機構及自身電商業務的服務閉環，而實際上，電商業務的到來使小紅書背上了更多罵名。
完全自營的小紅書難以提供足夠完備的電商服務體系，供應鏈體系不完備導致的假貨問題；物流體系未建立導致的發貨、配送慢，包括售后體驗差成為小紅書的電商“槽點”。
小紅書必須揚長避短。
除小紅書創始人屢屢強調小紅書是社區而非電商外，小紅書也始終對外宣稱公司傾向借助社交方式分享產品，商城業務服務與社交僅是社區的延伸，并不是以購物性質為主的電商平臺。
服務再次升級是在是今年2月，小紅書內部進行架構調整，將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門。圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，為品牌方提供全鏈條服務。
做直營電商并不利于社區生態的發展，反而引發了用戶對其“做裁判又做運動員”的反感，而電商直播或許更利于小紅書體系內的生態玩家。
從小紅書的種種動作來看，入局電商直播，收割這一波盛行的紅利，幾乎是板上釘釘的事情。
根據小紅書的介紹，小紅書有直播+筆記雙向種草，支持主播連線PK，紅包互動等玩法。過去，小紅書從圖文到短視頻的升級，也對社區內容呈現方式做了革新。
但也有MCN機構對電商直播的入局持悲觀態度，一家MCN機構創始人說，“小紅書開電商直播，是新一輪的紅利，也是新一輪的洗牌。老一批未能在微博適應短視頻、直播生態，賺到小紅書做圖文的達人，仍舊追趕不上這波浪潮。但不論對平臺還是達人來說，電商都是最好、也是最快的變現途徑。”
在內容生態逐漸豐富的同時，小紅書也在面臨新的考驗。
受此前下架影響，小紅書月度活躍用戶呈現大幅度下滑。據QuestMobile數據顯示：截至今年6月，小紅書MAU為9300萬，接近1億。但10月最新的數據顯示，小紅書月活躍用戶數為7288萬。
電商直播的到來，則將為小紅書帶來新的審核難題。畢竟，在內容審核上出現問題，已經使得小紅書摔了好幾個跟頭。
對小紅書來說，做電商興許是未曾預料到，但卻被社區自然選擇的。2019年7月，小紅書宣布用戶數破3億。刺激創作者內容生產，留住用戶在平臺內購買商品，都將進一步幫助小紅書更好的通過內容及電商進行商業化。
知乎：用戶下沉，還是知識付費
KOL集體出走，最早是一個屬于知乎的故事。
2017年，信息聚合平臺競爭熱烈，數百位知乎大V被爆將簽約至今日頭條。最先提及此事知乎大V“惡魔奶爸”提到，“而且是給錢的，年收入比普通白領高。簽完之后，所有的內容不可以再發到知乎，相當于獨家協議。”
當時，在知乎知識變現并不容易。“惡魔奶爸”在后續的回復中表示，“知乎全社區的氛圍是絕對的反對任何商業化行為”，“靠寫字賺錢，在知乎就是特別罪惡的事情，是營銷，是左道，是邪魔歪路。”
走上層路線的知乎，一開始決定利用知識付費做營收，被冷視的廣告形態僅限于側屏廣告，內容廣告更是被視為不許觸碰的高壓線。為此，知乎甚至還曾封殺過“知乎第一大V” 張佳瑋。
知乎已經多次試水知識付費，留下了知識付費產品“知乎Live”。當時知乎公布的數據是，知乎Live講者超過2000人，講者平均時薪過萬。
直到今天，知乎的商業化模式仍舊是“廣告+知識付費”。在微博、今日頭條等平臺紛紛建立MCN機構，試圖機構化扶持及推出優質內容的情況下，知乎步伐卻仍舊緩慢。今年2月，知乎接受刺猬公社采訪時還曾表示，知乎沒有傳統意義上的“MCN 機構”，每個人都有值得分享的知識。
在過去幾年，偏向高知氛圍的知乎，流失掉了一部分專業的內容創作者及內容，在知識付費仍然未能形成氣候時，拓寬新的用戶群體成了解決用戶增長天花板的渠道之一。
知乎天然的社區氛圍是：分享經驗，屬于內容消費。一位負責知乎內容營銷的人士表示，知乎需要吸納三四線及以下城市用戶，謀求更大的市場，讓更多用戶也能分享自己的經驗，但這并非易事。從內容消費角度，三四線早已飽和，有自己習慣的，諸如趣頭條、今日頭條這樣的內容消費平臺，未必能融入知乎氛圍。
盡管知乎創始人周源在接受采訪時表示，知乎并不認同下沉這個概念，更不會有意識地去做下沉。
但知乎也曾做出過試探，知乎曾找到一家內容營銷公司，希望對方幫忙制定下沉方案，“做Low內容換取流量”，同時還實行一段時間，發現效果不錯。不過，周源不愿意讓知乎越來“知音化”，暫停了這一方案。但不少用戶均表示，在知乎上看到了越來越多偏及兩性的話題。
上述負責內容營銷的人士稱，兩性的話題比較大眾化，容易引發用戶的自然討論。他總結說，知乎分享內容有故事型、分享型、專業型三類，因此情感問題上也會有心理咨詢師、情感咨詢師等專業人士。一定程度上，“知乎的下沉，也可以看作是三四線城市用戶的內容消費升級。”
知乎的商業造血能力始終被質疑，是做流量通過廣告變現，還是維持社區精英范做知識付費？
前者違背周源內心的理想國，后者則探索的并不順利。知乎也表示：現階段知乎盈利來源的確是廣告和知識付費兩類，但不方便透露營收占比。
作為中文網絡中最大的問答社區，9歲的知乎仍未探尋出穩固的盈利路徑。但看起來知乎也正在加快速度，改造跟隨多年的“慢基因”。
今年以來，知乎商業化及拓寬業務線動作不斷：
2月，知乎內測男性種草社區“CHAO”；
3月開始內測短視頻產品“即影”（已于6月關停）；
8月，過去對MCN態度始終不算積極的知乎，開始啟動招募MCN機構；
9月，內測“好物推薦”功能，可在回答中加入商品鏈接卡片；
10 月，上線直播功能及“小藍星推薦”榜單。
知乎的野心還囊括了電商。即影在6月的關停，再次宣告知乎短視頻嘗試的失利，而后續的“好物推薦”、直播及“小藍星推薦”則暗示，知乎正試圖挺進電商帶貨的領域。知乎試圖用服務型產品做營收，但這條路目前也并不順利。
小紅書未能解決的問題，知乎也同樣是需要面對。
社區氛圍和商業化如何平衡，是社區產品始終逾越的難關。當發展15年的虎撲還在上市門前幾度徘徊，誰能給迷途的社區一個“不負如來不負卿”的答案？
