新手如何運(yùn)營小紅書? 小紅書運(yùn)營工作內(nèi)容!

　　如今，小紅書的Slogan已經(jīng)換成了「標(biāo)記我的生活」，直呼要做一個UGC內(nèi)容分享社區(qū)。活躍度暴增的小紅書到底是如何運(yùn)營內(nèi)容社區(qū)的?

　　小紅書內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行分析：

　　不斷擴(kuò)大的小紅書內(nèi)容方向

　　先從服務(wù)用戶群體分析：

　　服務(wù)于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網(wǎng)購用戶——“標(biāo)記我的生活”的分享平臺。

　　不難發(fā)現(xiàn)小紅書的目標(biāo)用戶不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。

　　怎么確定內(nèi)容方向?內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題?什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

　　下面，我將從4 個角度對當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。

　　1)內(nèi)容定位

　　① 小紅書的目標(biāo)用戶分析

　　小紅書的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90 后年輕女孩。

　　② 小紅書的內(nèi)容定位

　　針對這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。

　　2)內(nèi)容話題

　　內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18 個話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。

　　這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

　　3) 內(nèi)容選題

　　小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題;二是追熱點(diǎn)。

　　① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

　　不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長路徑分的、有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。

　　以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。

　　例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設(shè)計師品牌等。

　　② 追熱點(diǎn)

　　例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。

　　例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

　　4)內(nèi)容單元

　　一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。

　　小紅書的內(nèi)容單元通常有兩大特點(diǎn)：

　　① 可解構(gòu)

　　小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。

　　新用戶在發(fā)布筆記時，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因為小紅書已經(jīng)提供好模板了。

　　以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

　　② 可參與

　　作為一個UGC 分享平臺，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。

　　而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3 個特點(diǎn)：

　　① 可獨(dú)立

　　優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對用戶產(chǎn)生價值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實(shí)用的穿搭指南。

　　② 可歸納

　　優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應(yīng)的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類劃分。

　　例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書內(nèi)容的準(zhǔn)確定向。

　　③ 可整合

　　優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會收藏到自己的專輯;而編輯也會把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對應(yīng)話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。

　　根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：

　　a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標(biāo)簽盡量完整

　　b. 干貨滿滿、有詳細(xì)、實(shí)用的心得

　　精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

　　內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織(專題策劃)、這3 個方面。

　　1)內(nèi)容來源

　　小紅書的內(nèi)容來源主要有3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。

　　① UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)

　　UGC 是小紅書的主要內(nèi)容來源，每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書也有激勵用戶進(jìn)行UGC的舉措。

　　小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個等級，而升級的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。

　　為了激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。

　　此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。

　　② PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)

　　小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個垂直官方賬號。

　　例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運(yùn)動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

　　③ PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)

　　PUGC 用戶主要分為 3 類：一是從其他MCN 平臺邀請的達(dá)人/團(tuán)隊，例如深夜發(fā)媸;二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶，作為小紅書強(qiáng)有力的背書，帶來了一大批粉絲用戶。

　　2)內(nèi)容加工

　　① 內(nèi)容分類

　　在「首頁-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會按照「視頻」、「時尚」、「護(hù)膚」、「彩妝」、「美食」等將近 20 個分類，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容。

　　小紅書首頁的品類細(xì)分

　　另一方面，小紅書各個垂直官方賬號會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。

　　② 二次加工編輯

　　凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書編輯都會進(jìn)行加工處理。

　　目的是讓用戶有更好的閱讀體驗，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的。

　　用戶原生產(chǎn)的筆記多偏向于記錄生活，加工后，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點(diǎn)。

　　3)專題策劃

　　小紅書的專題策劃類型主要有3 種，針對熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對原生內(nèi)容做專題策劃，還有針對一些可預(yù)見的重大事件做專題。

　　① 針對網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象做專題策劃

　　例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。

　　② 針對原生內(nèi)容做專題策劃

　　類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生內(nèi)容話題，對站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。

　　③ 針對可預(yù)見的重大事件做專題策劃

　　最近世界杯開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。

　　例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等。

　　不過個人認(rèn)為小紅書多數(shù)為女性，對世界杯的興趣度不會特別高，其目標(biāo)用戶主要是熱愛運(yùn)動的一部分用戶，并不是全站，所以設(shè)置的活動內(nèi)容并不能激起整個平臺的用戶的興趣。

　　所以，對于小紅書這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，以原生內(nèi)容來做專題策劃，是最好且有效的方案。

　　1)推送時間

　　推送時間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。

　　推送時間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習(xí)慣。

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