如今，小紅書的Slogan已經換成了「標記我的生活」，直呼要做一個UGC內容分享社區(qū)。活躍度暴增的小紅書到底是如何運營內容社區(qū)的?

　　小紅書內容運營進行分析：

　　不斷擴大的小紅書內容方向

　　先從服務用戶群體分析：

　　服務于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網購用戶——“標記我的生活”的分享平臺。

　　不難發(fā)現(xiàn)小紅書的目標用戶不斷擴大，內容方向也越來越廣、越來越多。

　　怎么確定內容方向?內容方向確定后，怎么做話題和選題?什么樣的內容才是優(yōu)質內容?

　　下面，我將從4 個角度對當下小紅書的內容方向進行分析。

　　1)內容定位

　　① 小紅書的目標用戶分析

　　小紅書的目標用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90 后年輕女孩。

　　② 小紅書的內容定位

　　針對這樣的用戶群體，小紅書的內容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南。

　　2)內容話題

　　內容話題要與定位相關。目前小紅書的內容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等18 個話題。與年輕女孩的生活相關的內容，就是小紅書的內容話題范疇。

　　這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內容數(shù)據(jù)分析，進行話題的增加和調整。

　　3) 內容選題

　　小紅書的內容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題;二是追熱點。

　　① 圍繞話題，用相關的關鍵詞裂變選題

　　不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長路徑分的、有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。

　　以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。

　　例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設計師品牌等。

　　② 追熱點

　　例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關的選題專題策劃。

　　例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

　　4)內容單元

　　一款優(yōu)質的互聯(lián)網產品，一定是有著自己優(yōu)質的內容單元。內容單元指的是一款產品中對用戶產生價值的最小有用內容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結構的內容。小紅書的內容單元就是「筆記」和「視頻」。

　　小紅書的內容單元通常有兩大特點：

　　① 可解構

　　小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結構，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產成本。

　　新用戶在發(fā)布筆記時，不需要思考放哪些內容，怎么放，因為小紅書已經提供好模板了。

　　以筆記為例，筆記的內容結構包括：用戶信息、圖片、標簽、標題、正文、贊、評論、收藏、相關筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

　　② 可參與

　　作為一個UGC 分享平臺，隨著規(guī)模擴大，現(xiàn)在小紅書的內容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。

　　而小紅書上面的優(yōu)質筆記和視頻，通常符合以下3 個特點：

　　① 可獨立

　　優(yōu)質筆記/視頻能夠獨立對用戶產生價值。一份優(yōu)質筆記，能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實用的穿搭指南。

　　② 可歸納

　　優(yōu)質筆記是可以被收錄到對應的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內容，就很難進行品類劃分。

　　例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書內容的準確定向。

　　③ 可整合

　　優(yōu)質筆記都能夠以任何形式進行組織整合。用戶看到優(yōu)質筆記，會收藏到自己的專輯;而編輯也會把優(yōu)質筆記收錄到對應話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。

　　根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質筆記通常有以下特點：

　　a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標簽盡量完整

　　b. 干貨滿滿、有詳細、實用的心得

　　精細化的內容生產方式

　　內容生產主要包括內容生產來源、內容加工、內容組織(專題策劃)、這3 個方面。

　　1)內容來源

　　小紅書的內容來源主要有3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。

　　① UGC(用戶原創(chuàng)內容)

　　UGC 是小紅書的主要內容來源，每天都有大量的用戶生產筆記，而小紅書也有激勵用戶進行UGC的舉措。

　　小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經歷10個等級，而升級的要求中，就包括了「內容生產」。

　　為了激勵用戶生產優(yōu)質內容，小紅書還發(fā)布了相關的內容生產指導筆記。

　　此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進入話題生產內容。

　　② PGC(專業(yè)生產內容)

　　小紅書以內容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設了多個垂直官方賬號。

　　例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

　　③ PUGC(專業(yè)用戶生產內容)

　　PUGC 用戶主要分為 3 類：一是從其他MCN 平臺邀請的達人/團隊，例如深夜發(fā)媸;二是小紅書培養(yǎng)的達人用戶，這些達人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質內容。

　　第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶，作為小紅書強有力的背書，帶來了一大批粉絲用戶。

　　2)內容加工

　　① 內容分類

　　在「首頁-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會按照「視頻」、「時尚」、「護膚」、「彩妝」、「美食」等將近 20 個分類，對用戶生產的內容進行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內容。

　　小紅書首頁的品類細分

　　另一方面，小紅書各個垂直官方賬號會將優(yōu)質內容收錄，做不同主題的劃分。

　　② 二次加工編輯

　　凡是被官方錄用的優(yōu)質內容，在推送之前，小紅書編輯都會進行加工處理。

　　目的是讓用戶有更好的閱讀體驗，也是為了讓生產內容的用戶知道什么樣的內容才是好的。

　　用戶原生產的筆記多偏向于記錄生活，加工后，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點。

　　3)專題策劃

　　小紅書的專題策劃類型主要有3 種，針對熱門網絡現(xiàn)象做專題策劃，針對原生內容做專題策劃，還有針對一些可預見的重大事件做專題。

　　① 針對網絡上的熱門現(xiàn)象做專題策劃

　　例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。

　　② 針對原生內容做專題策劃

　　類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生內容話題，對站內相關主題的優(yōu)質內容做整合推薦。

　　③ 針對可預見的重大事件做專題策劃

　　最近世界杯開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。

　　例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等。

　　不過個人認為小紅書多數(shù)為女性，對世界杯的興趣度不會特別高，其目標用戶主要是熱愛運動的一部分用戶，并不是全站，所以設置的活動內容并不能激起整個平臺的用戶的興趣。

　　所以，對于小紅書這種垂直領域的產品來說，以原生內容來做專題策劃，是最好且有效的方案。

　　1)推送時間

　　推送時間要符合用戶的生活習慣、閱讀習慣。

　　推送時間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習慣。

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