解讀小紅書的“社區(qū)引力”, 小紅書是如何圈粉的?

　　曾經(jīng)有一道題說(shuō)：你和你最好的朋友穿越回古代，你成為了皇帝，如何才能準(zhǔn)確找到他?答案是：出一個(gè)對(duì)聯(lián)，上聯(lián)為：奇變偶不變……但這個(gè)答案是不完美的，因?yàn)橐坏┖门笥淹袅诉@個(gè)法則，他們就很難再相遇。而當(dāng)下，小紅書這款沉淀了眾多美好生活法則的app，正在扮演人們彼此尋找同好的中間人。

　　核 心 要 點(diǎn)

　　小紅書正在撕下“美妝、女性 ”等既有標(biāo)簽，泛知識(shí)、泛娛樂(lè)類內(nèi)容增長(zhǎng)迅猛，平臺(tái)內(nèi)容日趨多元。小紅書吸引創(chuàng)作者的邏輯是：除了扶植原生創(chuàng)作者之外，以流量吸引創(chuàng)作者入駐，建立健康的回報(bào)機(jī)制將其留下，建立良性循環(huán)。

　　社區(qū)是小紅書的基本盤，無(wú)論是直播還是加碼創(chuàng)作者，小紅書的意圖都是把社區(qū)做深，踐行長(zhǎng)期主義。

　　還以為小紅書是曬美妝、曬豪車的白富美聚集地?那你可能沒(méi)有跟上小紅書的步伐。花點(diǎn)時(shí)間在小紅書上刷一刷不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被外界打上了“種草”社區(qū)標(biāo)簽的平臺(tái)內(nèi)容已經(jīng)愈加多元：

　　《動(dòng)物森友會(huì)》玩家在小紅書上研究花卉雜交;

　　廚房愛(ài)好者收藏食譜教程;

　　求職者可以參考大廠HR的面試經(jīng)驗(yàn)，考研黨有師兄學(xué)姐指點(diǎn)迷津;

　　平臺(tái)上還有大量讀書筆記和英語(yǔ)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)分享。

　　是的，小紅書好像變了。

　　多垂類布局傳遞出小紅書的野心：撕下標(biāo)簽，打造一個(gè)維度豐富的生活方式平臺(tái)。而在向目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程中，基于社區(qū)底座，對(duì)不同類型創(chuàng)作者和內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行扶持是重要一環(huán)。

小紅書社區(qū)

　　小紅書的引力

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容賽道，如何吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)駐小紅書，并為他們提供健康的成長(zhǎng)環(huán)境?在4月23日舉行的創(chuàng)作者云開放日上，小紅書展示了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生態(tài)的基本思考和實(shí)現(xiàn)路徑。

　　從公開信息可以看出，小紅書對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的設(shè)想可以用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：垂類、視頻和直播。

　　所謂垂類是指除了傳統(tǒng)上的美妝、時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域外，小紅書將重點(diǎn)在泛娛樂(lè)和泛知識(shí)兩個(gè)方向發(fā)力，其中，泛娛樂(lè)包括影視、音樂(lè)、舞蹈、游戲;泛知識(shí)包括財(cái)經(jīng)、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的內(nèi)容形態(tài)。

　　對(duì)內(nèi)容維度和內(nèi)容形態(tài)的拓展，共同構(gòu)成了小紅書對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的基本設(shè)想，基于目標(biāo)，小紅書的實(shí)現(xiàn)路徑之一就是進(jìn)行流量扶持。

　　具體策略包括：

　　向視頻創(chuàng)作者傾斜50億流量，即視頻筆記占比越高的創(chuàng)作者將獲得越大力度的扶植;

　　20億流量分配給泛知識(shí)類(財(cái)經(jīng)、科技、教育、讀書)、泛娛樂(lè)類(影視、音樂(lè)、舞蹈、游戲)的創(chuàng)作者;

　　30億流量給到直播主播。

　　另外，對(duì)于垂類內(nèi)容，在流量?jī)A斜以外，小紅書還將引入1000名垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供專屬策劃、IP定制等服務(wù)。

　　在紅利消失，流量可貴的當(dāng)下，小紅書的流量扶持力度足以體現(xiàn)其對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)充的重視和決心。已在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域已經(jīng)建立了自身地位的小紅書，主動(dòng)出擊、啃下更多垂類的原因，不外乎是想把盤子做得更大，一定程度上，這也是用戶需求指引出的方向。

小紅書社區(qū)

　　一切為了社區(qū)

　　“社區(qū)”始終是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　從海淘好物分享平臺(tái)起家的小紅書，早期積累了一批熱衷時(shí)尚的種子用戶，“種草”社區(qū)的調(diào)性由此定下;2017年，小紅書通過(guò)明星運(yùn)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng);此后，小紅書將平臺(tái)內(nèi)容往更廣闊的“吃喝玩樂(lè)”泛生活方式方向延展，試圖豐富社區(qū)生態(tài)。

　　發(fā)展過(guò)程中，用戶在小紅書的互動(dòng)、用戶的自創(chuàng)作內(nèi)容構(gòu)成了小紅書的兩大壁壘，一個(gè)指示了小紅書的社區(qū)粘性，一個(gè)指示了小紅書的UGC社區(qū)活力。

　　優(yōu)質(zhì)社區(qū)的最大價(jià)值在于自生長(zhǎng)能力，即社區(qū)生態(tài)一旦形成，其自循環(huán)能量會(huì)推動(dòng)平臺(tái)規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。

　　正是得益于平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)屬性，近兩年，小紅書走上了增長(zhǎng)快車道，在原有品類已經(jīng)做精做大的背景下，向更多領(lǐng)域拓展順理成章，連續(xù)加碼創(chuàng)作者、上線以直播為代表平臺(tái)產(chǎn)品都是這個(gè)邏輯的延續(xù)。

　　當(dāng)下，直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)世界的焦點(diǎn)，去年年底開始直播內(nèi)測(cè)的小紅書也曾引發(fā)熱議，有獨(dú)特社區(qū)氛圍的小紅書要怎么做直播一直是外界關(guān)注的焦點(diǎn)，不久前，LV在小紅書進(jìn)行了直播首秀，關(guān)于小紅書如何在直播帶貨紅海中突圍的討論也越來(lái)越多。

　　在如何將直播帶貨的產(chǎn)品形態(tài)與小紅書的社區(qū)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，發(fā)揮更好的化學(xué)反應(yīng)上，小紅書正嘗試走差異化路線，這可以用一個(gè)比喻來(lái)理解：常見(jiàn)的電商直播是直接帶貨模式，用戶在主播的引導(dǎo)下進(jìn)行“云逛街”，直播間更像貨品齊全的“商場(chǎng)”，但在小紅書的社區(qū)邏輯中，直播間更接近創(chuàng)作者的“客廳”。

　　相比商場(chǎng)，客廳是更為輕松、親密的交流場(chǎng)景，創(chuàng)作者和粉絲的關(guān)系更像主人邀請(qǐng)朋友來(lái)到家里，在聊天的過(guò)程中分享好物和心得。也就是說(shuō)，在小紅書的直播模式下，創(chuàng)作者和粉絲的雙向互動(dòng)更加緊密。借助直播，創(chuàng)作者能獲得更好的粉絲粘性的和信任感，粉絲也能得到更貼合自身需求的“種草”推薦。

　　總體來(lái)講，“賣貨”并不是小紅書直播的最看重的指標(biāo)，直播對(duì)平臺(tái)內(nèi)容以及對(duì)創(chuàng)作者粉絲粘性的貢獻(xiàn)，才是重要考量維度。

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