小紅書的種草故事還能講多久?電商之心不死小紅書未來(lái)要站哪隊(duì)?

　　小紅書的一夜走紅很容易讓人誤以為這是一家新近創(chuàng)立的公司，但事實(shí)是它已有 5 年多歷史，此前它的存在感不高。一是由于它較為小眾的定位，二來(lái)也與其頻頻轉(zhuǎn)型有關(guān)，短短幾年時(shí)間里，小紅書已經(jīng)歷了從購(gòu)物攻略、跨境電商到生活方式分享社區(qū)的多次轉(zhuǎn)型。

　　然而，知名度的擴(kuò)大，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，「種草筆記」造假、「煙草軟文」泛濫……近來(lái)與小紅書相關(guān)的多是這些質(zhì)疑其內(nèi)容真實(shí)性的負(fù)面消息。與此同時(shí)，「種草經(jīng)濟(jì)」的概念也被頻頻提及，「毒」、「CHAO」等類似的社區(qū)先后冒頭，種草或許是個(gè)好故事，但是不是一門好生意?

　　誰(shuí)是小紅書?

　　小紅們?cè)谑澜绺鞯氐驼{(diào)地牛逼著。有頂級(jí)學(xué)府的留學(xué)生，有跨國(guó)銀行的高管，有大型企事業(yè)單位駐外人員，有橫掃商界的知性美女。

　　到了 2014 年，「小紅書出境購(gòu)物攻略」更名為「小紅書購(gòu)物筆記」，開始突出體驗(yàn)分享和社區(qū)互動(dòng)，算是初次轉(zhuǎn)型，這也基本奠定了小紅書后來(lái)的產(chǎn)品形態(tài)。

　　彼時(shí)正逢海淘興起，憑借先期的用戶沉淀和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，小紅書也順勢(shì)嘗試起了跨境電商，2014 年底上線了「福利社」，只不過(guò)，完成「種草」到「拔草」閉環(huán)的故事并不是那么好講，其遺留問題至今都沒有得到徹底解決。

　　對(duì)外，小紅書面臨天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等頭部電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在資金、供應(yīng)鏈和流量上難以和對(duì)手抗衡;對(duì)內(nèi)，糟糕的客服、售后都嚴(yán)重影響了購(gòu)物體驗(yàn)，假貨的問題也在一定程度上消耗了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，在做電商這件事上，「小而美」的道路似乎行不通。

　　不過(guò)，小紅書運(yùn)氣還不錯(cuò)，趕在 2016 年跨境電商新規(guī)實(shí)施前拿到了騰訊的投資，及時(shí)「續(xù)命」，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜜淘就不幸在跨境電商洗牌中成了炮灰。

　　此時(shí)小紅書的口號(hào)已經(jīng)改了 3 輪，從 2014 年的「國(guó)外的好東西」到 2015 年的「全世界的好東西」，再到 2016 年成了「全世界的好生活」，從電商回歸內(nèi)容的意圖顯而易見。

　　第二次做內(nèi)容的小紅書，選擇了更為大眾的打法：明星入駐。

　　2017 年，小紅書頻頻在《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》等綜藝中亮相的同時(shí)，也邀請(qǐng)了一大批明星入駐，效果可謂立竿見影。

　　范冰冰、林允、景甜等一大批女明星在小紅書中分享的各種平價(jià)商品頓時(shí)拉近了與普通用戶的距離，亦帶火了一批國(guó)貨，小紅書的「種草神器」名號(hào)正式打響。

　　而從內(nèi)容范圍來(lái)看，小紅書也確實(shí)如其最新口號(hào)「標(biāo)記我的生活」所說(shuō)，其內(nèi)容不再局限于海淘、美妝，美食、旅游、住宿等用戶體驗(yàn)在小紅書上亦隨處可見，去年大眾點(diǎn)評(píng)被曝出大規(guī)模搬運(yùn)小紅書上的用戶筆記，也能看出小紅書在生活服務(wù)領(lǐng)域的覆蓋度越來(lái)越廣。

　　至少就效果而言，小紅書轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)的策略是成功的，但種草變成生意時(shí)并沒有那么容易。

　　剁手前先上小紅書搜評(píng)價(jià)和體驗(yàn)，甚至出游前都要參考小紅書上的旅游筆記，這種把社區(qū)用成「搜索引擎」的現(xiàn)象也發(fā)生在其他內(nèi)容平臺(tái)，就像現(xiàn)在我們有問題習(xí)慣上知乎，想了解熱點(diǎn)會(huì)打開微博一樣。

　　好的一面是說(shuō)明小紅書內(nèi)容的多樣性和豐富性以及對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，就像我們開頭所說(shuō)，如今小紅書有著極強(qiáng)的帶貨能力，但尷尬的是，小紅書的流量很多時(shí)候都變成了其他平臺(tái)的購(gòu)買力：用戶在小紅書上被「種草」，再跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)下單「拔草」，這是小紅書在不少用戶手中的實(shí)際使用方式。

　　造成「強(qiáng)社區(qū)，弱電商」的原因，正是我們前面提到的小紅書試水跨境電商時(shí)的「歷史遺留問題」，SKU 數(shù)量難以滿足需求、消費(fèi)者對(duì)商品真實(shí)性的信任、品牌授權(quán)等問題始終未得到解決，網(wǎng)絡(luò)上也不乏對(duì)小紅書售后的吐槽。

　　小紅書并非沒有發(fā)現(xiàn)問題，其創(chuàng)始人瞿芳 2017 年接受采訪時(shí)還認(rèn)為「如果說(shuō)用戶只看不買，那一定是我們的做得還不夠好。

　　理論上，用戶進(jìn)社區(qū)看內(nèi)容到購(gòu)買，不用跳出去別的 app 進(jìn)行搜索才是更流暢的體驗(yàn)閉環(huán)」，結(jié)果到了 2018 年，小紅書就在 D 輪融資中接受了阿里的投資，看起來(lái)是打算安心為他人做嫁衣裳了。

　　靠電商賺不了錢，通過(guò)廣告變現(xiàn)或許容易些，但商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的取舍向來(lái)是內(nèi)容社區(qū)不可調(diào)和的矛盾。

　　明星帶貨的廣告味越來(lái)越濃，突然刷屏的商品越來(lái)越可疑，這反而讓小紅書引以為傲的內(nèi)容面臨信任危機(jī)。

　　近來(lái)頻頻曝光的小紅書代寫產(chǎn)業(yè)鏈顯示，筆記、點(diǎn)贊、收藏、粉絲、評(píng)價(jià)等都是明碼標(biāo)價(jià)可以花錢買到的，你看到的「好用到哭」、「親測(cè)有效」的種草筆記可能是摳腳大漢花半小時(shí)編出來(lái)的，突然火遍全平臺(tái)、連明星都說(shuō)好的爆款可能是商家以 15 塊錢一條筆記的價(jià)格刷出來(lái)。

　　小紅書自己可能也覺得冤枉，因?yàn)槠脚_(tái)本身并沒有從中獲得太多收益，至少官方否認(rèn)從明星的廣告中收取分成，這與知乎、Instagram 等內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化困境類似，前不久引發(fā)爭(zhēng)議的煙草軟文更是凸顯了平臺(tái)對(duì)內(nèi)容把控的不足。

　　至于小紅書被吐槽的拜金、虛榮問題，我倒覺得可能有些小題大做了，畢竟能調(diào)侃「知乎用戶人均年薪百萬(wàn)」、「虎撲人均街薪 30 萬(wàn)起步」的吃瓜群眾心里跟明鏡似的，還會(huì)因?yàn)樾〖t書上曬名牌包、豪華酒店或豪車的小姐姐多一點(diǎn)就為自己生活在底層而在線哭泣嗎?

　　對(duì)于在小紅書上分享平價(jià)護(hù)膚品的女星們，如今很多女生也能保持清醒：「你真以為明星的保養(yǎng)只靠這一個(gè)產(chǎn)品嗎?看到人家身后一柜子大牌沒?」網(wǎng)紅店跟風(fēng)打卡雖然難免有虛榮心作祟，但起碼標(biāo)題還是很誠(chéng)實(shí)地寫明了「假裝在 XXX 地」。

　　電商之心不死，小紅書未來(lái)要站哪隊(duì)?

　　小紅書和拼多多的區(qū)別是：小紅書是一個(gè)人愿意被別人騙，拼多多是一群人抱成團(tuán)讓別人騙。

　　有位網(wǎng)友如此總結(jié)。這話雖然毒舌了點(diǎn)，但起碼承認(rèn)了小紅書的帶貨能力。不過(guò)，回歸社區(qū)后初嘗甜頭的小紅書，似乎并不甘心只做流量池，電商之心不死。在今年 2 月小紅書的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，電商部門是升級(jí)的重點(diǎn)。

　　原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為「品牌號(hào)」部門，意在打通內(nèi)容和交易，相當(dāng)于官方為品牌投放軟文，但要求博主標(biāo)明合作品牌、推廣筆記要注明利益相關(guān)等限制還是顯示了小紅書在社區(qū)商業(yè)化方面的謹(jǐn)慎態(tài)度，也難免影響推廣效果。

　　更能體現(xiàn)小紅書電商野心的，還是對(duì)「福利社」的升級(jí)，該部門升級(jí)后將整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。今年 3 月份，小紅書開始在微信內(nèi)測(cè)一款名為「小紅店」的電商小程序，主打平價(jià)爆款，用戶可以通過(guò)分享賺取傭金，這種社交電商的模式似乎讓人嗅到了一絲拼多多的味道。

　　然而，升級(jí)過(guò)后的小紅書電商業(yè)務(wù)，暫時(shí)還看不出明確的定位，但小紅書難以割舍完成從「種草」到「拔草」的商業(yè)閉環(huán)這個(gè)誘人的愿景是肯定的。

　　就內(nèi)容社區(qū)而言，種草無(wú)疑是很好的切入點(diǎn)，但這個(gè)看似離錢最近的內(nèi)容，真正要變現(xiàn)卻不容易，與小紅書類似的 Instagram、知乎、虎撲都不乏種草的基因，但都在商業(yè)化的道路上苦苦摸索多年依然不得其門而入，虎撲商業(yè)化做得最好的「識(shí)貨」本質(zhì)也只是個(gè)電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，知乎前不久模仿小紅書上線的男性種草社區(qū)「CHAO」更像是一廂情愿，目前還沒有濺起多少水花。