小紅書運營:分析小紅書用戶運營模式以及其盈利模式!
yanfei 2021-09-14 16:44小紅書抓緊這個時代機會，操起刀來開始分移動互聯網的流量蛋糕了。這當中有一個非常重要的決定，平臺的定位是“生活”，一個準確的切入點。它找到了移動搜索的一個入口，并發育成為一個生活類搜索全路徑的服務平臺。
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13年創立的小紅書，經歷了近6年的發展時間，現在已經成為一家云集明星VC資源、D輪估值30億美金和2億用戶選擇的種草平臺、社群電商、流量洼地。
2000天，slogan從“國外的好東西”發展成了“標記我的生活”，仿佛從一個小空間擴展成一個大世界，一個由UGC內容支撐起的精彩世界。這一切，得益于用戶運營。
優秀的用戶運營
可以稱之為優秀，是因為它做好了三件事：切入點、用戶體驗和增長模型。
精準的流量切入點
在生活當中，誰都曾經有過需要需求解決辦法的時候，但PC時代我們習以為常的一句話“百度一下”，在移動時代卻早已不以為然了。
小紅書抓緊這個時代機會，操起刀來開始分移動互聯網的流量蛋糕了。這當中有一個非常重要的決定，平臺的定位是“生活”，一個準確的切入點。它找到了移動搜索的一個入口，并發育成為一個生活類搜索全路徑的服務平臺。
用戶為什么要進行生活類搜索？
因為大家都在生活上遇到了各式各樣的問題，這是一個非常高頻的需求，而其中肯定有從來未遇過或者從前解決不好的情況。這時，別人的經驗對他們而言，就是百科和攻略。快速獲得搜索結果，是極致的效率，帶來的確定性讓用戶體驗非常優秀。
內容如何產生？
自然來自于UGC。互聯網世界讓用戶淡化了真實身份，每個人都有機會并且不斷重塑人設。用戶通過生產內容并進行社交來尋找認同感，這也是小紅書的氛圍。
btw.1 很多人會曬圖等著別人發“羨慕羨慕”，這是典型的炫耀心理，而炫耀的內核就是尋找觀眾來認同自己的行為，這也是認同感。
確定性與認同感帶來的滿足，共同影響了用戶的學習、模仿、生產、分享等一系列行為。
小紅書通過 內容供需+用戶心理需求 打造了一個馬力十足的內容生產引擎，這是它獲取流量的第一個成功因素，精準的流量切入點。
優秀的產品用戶體驗
獲取流量是第一步，產生高用戶粘性則是密不可分的第二步。粘性來源于用戶體驗，體驗由三方面疊加而成，分別是產品基礎體驗、內容展示策略和社交氛圍。
1）產品基礎體驗：
我選擇了產品中最核心的內容展示頁面作為分析對象。
這就是優秀的產品與交互設計能力，交互簡單容易上手，經過精心設計順序呈現內容，目的清晰明確，非常具有學習意義。
2）內容展示策略：
小紅書的內容展示策略是 用戶畫像（長期）+實時更新（即時）?。
千萬不要小看在互聯網產品上的每一個動作，無論是點擊、上滑下拉、左右撥動甚至是發呆，數據采集模型都會把這些動作一一量化成數據記錄在案。
用戶畫像，就是來自于用戶生命周期內所有動作的綜合產出，這是一個長期結果。它的作用就是當用戶沒有新的重要行為時（例如：主動搜索），小紅書同樣能夠根據用戶畫像呈現內容，讓用戶不對平臺失望。
換言之，實時更新就是當用戶產生重要行為時的瞬間響應。例如：當我搜索過“IG”的內容后，返回發現頁就會立即按一定權重比例展示電競相關內容。
“原來我感興趣的內容這里有這么多”，這也是產生用戶粘性的重要功能設計。
btw.2 重要行為產生的用戶畫像新維度要根據畫像迭代和時間推移而進行加權和去權，這一點我認為還有優化空間。
例子：我一個高考完8年的人了，5天前手賤搜了一下“高考”，直到今天還偶爾推給我一份物理復習超全資料……
3）社交氛圍：
這是現在的內容平臺一貫作風，引入社交以促進產生新內容和交易。長話短說，之所以說社交氛圍做得好是因為平臺內沒有明顯的戾氣，給用戶的整體感受挺有愛的一個交流場景，讓人愿意繼續待下去。
當然，這個和平臺的管理風格和手段有關系。
小紅書的產品體驗確實優秀，通過 基礎體驗+展示策略+社交氛圍 的組合讓用戶產生用戶粘性，值得深入學習。
久經打磨的流量增長模型
打造出高用戶粘性的產品體驗后，第三步就是把盤子做大，實現規模增長。歷時六年的流量增長模型，也是小紅書的資源全力灌注。
流量=內容品類數×作者數×作品數×瀏覽量
1）內容品類：
內容品類的廣度覆蓋，是平臺與用戶的共同努力。小紅書在內容的建設上，始終保持著寬容的心態，只要不踩高壓線的品類都可以讓其生長，從slogan就可以看出來。
而對于有價值的品類，則會投入資源作為正催化劑，讓其快速反應成為流量據點。內容品類由三個維度相互作用，不同維度權重的品類對應的增長方案則有所不同。
一夜走紅的爆款，意義就在于引流；細水流長的普款，價值就在于留存。當然，這當中包含著商業因素。從最初的內容平臺增加電商功能，就意味著小紅書必須找到可以盈利的品類垂直服務。
2）作者：
與品類相同，平臺對于用戶運營也是有明確的分類運營。
用戶分層是按照價值的生產與傳播能力來劃分的，社會身份和平臺身份在這個分析角度是有高度重合的。她們本身的影響廣度和深度，決定著在平臺的價值高度。
明星用戶的帶貨能力有多強？
范冰冰曾經為國民種草，然后導致貨物全球斷貨，連自己都買不到。這背后的潛藏價值和盈利曙光，讓平臺的興奮難以抑制。
KOL的價值是承上啟下，他們除了種草的作用以外，還有就是為內容平臺的氛圍建立基礎。品類屬性相近的KOL之間做相互引流，讓follow的普通用戶能夠駐留在他們所營造的場景之內，成為優質流量。至于普通用戶，你懂的。
3）作品 & 瀏覽量：
作品是小紅書平臺的內容最終產出物，也是多樣價值組合輸出的載體，更是作者人設的重要構成因素。瀏覽量意味著曝光，小紅書的定位讓它的曝光渠道存在著無限的可能性。
有價值的作品和多渠道的曝光是一套標準的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類搜索的第一選擇。
增長博大精深，小紅書的模型極具生命力和擴展性?，結合切入點和用戶體驗，打造出一個優秀的用戶運營案例。
低效的盈利模式
每一位互聯網公司的CEO都會對著他們的投資人、合作伙伴、公司員工說過一句話
“當我們擁有流量后，我們就能盈利了。”
