小紅書(shū)運(yùn)營(yíng):分析小紅書(shū)用戶運(yùn)營(yíng)模式以及其盈利模式!

小紅書(shū)抓緊這個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，操起刀來(lái)開(kāi)始分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕了。這當(dāng)中有一個(gè)非常重要的決定，平臺(tái)的定位是“生活”，一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。它找到了移動(dòng)搜索的一個(gè)入口，并發(fā)育成為一個(gè)生活類(lèi)搜索全路徑的服務(wù)平臺(tái)。

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13年創(chuàng)立的小紅書(shū)，經(jīng)歷了近6年的發(fā)展時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)成為一家云集明星VC資源、D輪估值30億美金和2億用戶選擇的種草平臺(tái)、社群電商、流量洼地。

2000天，slogan從“國(guó)外的好東西”發(fā)展成了“標(biāo)記我的生活”，仿佛從一個(gè)小空間擴(kuò)展成一個(gè)大世界，一個(gè)由UGC內(nèi)容支撐起的精彩世界。這一切，得益于用戶運(yùn)營(yíng)。

優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)

可以稱之為優(yōu)秀，是因?yàn)樗龊昧巳拢呵腥朦c(diǎn)、用戶體驗(yàn)和增長(zhǎng)模型。

精準(zhǔn)的流量切入點(diǎn)

在生活當(dāng)中，誰(shuí)都曾經(jīng)有過(guò)需要需求解決辦法的時(shí)候，但PC時(shí)代我們習(xí)以為常的一句話“百度一下”，在移動(dòng)時(shí)代卻早已不以為然了。

小紅書(shū)抓緊這個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)，操起刀來(lái)開(kāi)始分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量蛋糕了。這當(dāng)中有一個(gè)非常重要的決定，平臺(tái)的定位是“生活”，一個(gè)準(zhǔn)確的切入點(diǎn)。它找到了移動(dòng)搜索的一個(gè)入口，并發(fā)育成為一個(gè)生活類(lèi)搜索全路徑的服務(wù)平臺(tái)。

用戶為什么要進(jìn)行生活類(lèi)搜索？

因?yàn)榇蠹叶荚谏钌嫌龅搅烁魇礁鳂拥膯?wèn)題，這是一個(gè)非常高頻的需求，而其中肯定有從來(lái)未遇過(guò)或者從前解決不好的情況。這時(shí)，別人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)他們而言，就是百科和攻略。快速獲得搜索結(jié)果，是極致的效率，帶來(lái)的確定性讓用戶體驗(yàn)非常優(yōu)秀。

內(nèi)容如何產(chǎn)生？

自然來(lái)自于UGC。互聯(lián)網(wǎng)世界讓用戶淡化了真實(shí)身份，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)并且不斷重塑人設(shè)。用戶通過(guò)生產(chǎn)內(nèi)容并進(jìn)行社交來(lái)尋找認(rèn)同感，這也是小紅書(shū)的氛圍。

btw.1 很多人會(huì)曬圖等著別人發(fā)“羨慕羨慕”，這是典型的炫耀心理，而炫耀的內(nèi)核就是尋找觀眾來(lái)認(rèn)同自己的行為，這也是認(rèn)同感。

確定性與認(rèn)同感帶來(lái)的滿足，共同影響了用戶的學(xué)習(xí)、模仿、生產(chǎn)、分享等一系列行為。

小紅書(shū)通過(guò) 內(nèi)容供需+用戶心理需求 打造了一個(gè)馬力十足的內(nèi)容生產(chǎn)引擎，這是它獲取流量的第一個(gè)成功因素，精準(zhǔn)的流量切入點(diǎn)。

優(yōu)秀的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)

獲取流量是第一步，產(chǎn)生高用戶粘性則是密不可分的第二步。粘性來(lái)源于用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)由三方面疊加而成，分別是產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)、內(nèi)容展示策略和社交氛圍。

1）產(chǎn)品基礎(chǔ)體驗(yàn)：

我選擇了產(chǎn)品中最核心的內(nèi)容展示頁(yè)面作為分析對(duì)象。

這就是優(yōu)秀的產(chǎn)品與交互設(shè)計(jì)能力，交互簡(jiǎn)單容易上手，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)順序呈現(xiàn)內(nèi)容，目的清晰明確，非常具有學(xué)習(xí)意義。

2）內(nèi)容展示策略：

小紅書(shū)的內(nèi)容展示策略是 用戶畫(huà)像（長(zhǎng)期）+實(shí)時(shí)更新（即時(shí)）?。

千萬(wàn)不要小看在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的每一個(gè)動(dòng)作，無(wú)論是點(diǎn)擊、上滑下拉、左右撥動(dòng)甚至是發(fā)呆，數(shù)據(jù)采集模型都會(huì)把這些動(dòng)作一一量化成數(shù)據(jù)記錄在案。

用戶畫(huà)像，就是來(lái)自于用戶生命周期內(nèi)所有動(dòng)作的綜合產(chǎn)出，這是一個(gè)長(zhǎng)期結(jié)果。它的作用就是當(dāng)用戶沒(méi)有新的重要行為時(shí)（例如：主動(dòng)搜索），小紅書(shū)同樣能夠根據(jù)用戶畫(huà)像呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶不對(duì)平臺(tái)失望。

換言之，實(shí)時(shí)更新就是當(dāng)用戶產(chǎn)生重要行為時(shí)的瞬間響應(yīng)。例如：當(dāng)我搜索過(guò)“IG”的內(nèi)容后，返回發(fā)現(xiàn)頁(yè)就會(huì)立即按一定權(quán)重比例展示電競(jìng)相關(guān)內(nèi)容。

“原來(lái)我感興趣的內(nèi)容這里有這么多”，這也是產(chǎn)生用戶粘性的重要功能設(shè)計(jì)。

btw.2 重要行為產(chǎn)生的用戶畫(huà)像新維度要根據(jù)畫(huà)像迭代和時(shí)間推移而進(jìn)行加權(quán)和去權(quán)，這一點(diǎn)我認(rèn)為還有優(yōu)化空間。

例子：我一個(gè)高考完8年的人了，5天前手賤搜了一下“高考”，直到今天還偶爾推給我一份物理復(fù)習(xí)超全資料……

3）社交氛圍：

這是現(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)一貫作風(fēng)，引入社交以促進(jìn)產(chǎn)生新內(nèi)容和交易。長(zhǎng)話短說(shuō)，之所以說(shuō)社交氛圍做得好是因?yàn)槠脚_(tái)內(nèi)沒(méi)有明顯的戾氣，給用戶的整體感受挺有愛(ài)的一個(gè)交流場(chǎng)景，讓人愿意繼續(xù)待下去。

當(dāng)然，這個(gè)和平臺(tái)的管理風(fēng)格和手段有關(guān)系。

小紅書(shū)的產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)優(yōu)秀，通過(guò) 基礎(chǔ)體驗(yàn)+展示策略+社交氛圍 的組合讓用戶產(chǎn)生用戶粘性，值得深入學(xué)習(xí)。

久經(jīng)打磨的流量增長(zhǎng)模型

打造出高用戶粘性的產(chǎn)品體驗(yàn)后，第三步就是把盤(pán)子做大，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)。歷時(shí)六年的流量增長(zhǎng)模型，也是小紅書(shū)的資源全力灌注。

流量=內(nèi)容品類(lèi)數(shù)×作者數(shù)×作品數(shù)×瀏覽量

1）內(nèi)容品類(lèi)：

內(nèi)容品類(lèi)的廣度覆蓋，是平臺(tái)與用戶的共同努力。小紅書(shū)在內(nèi)容的建設(shè)上，始終保持著寬容的心態(tài)，只要不踩高壓線的品類(lèi)都可以讓其生長(zhǎng)，從slogan就可以看出來(lái)。

而對(duì)于有價(jià)值的品類(lèi)，則會(huì)投入資源作為正催化劑，讓其快速反應(yīng)成為流量據(jù)點(diǎn)。內(nèi)容品類(lèi)由三個(gè)維度相互作用，不同維度權(quán)重的品類(lèi)對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)方案則有所不同。

一夜走紅的爆款，意義就在于引流；細(xì)水流長(zhǎng)的普款，價(jià)值就在于留存。當(dāng)然，這當(dāng)中包含著商業(yè)因素。從最初的內(nèi)容平臺(tái)增加電商功能，就意味著小紅書(shū)必須找到可以盈利的品類(lèi)垂直服務(wù)。

2）作者：

與品類(lèi)相同，平臺(tái)對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)也是有明確的分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

用戶分層是按照價(jià)值的生產(chǎn)與傳播能力來(lái)劃分的，社會(huì)身份和平臺(tái)身份在這個(gè)分析角度是有高度重合的。她們本身的影響廣度和深度，決定著在平臺(tái)的價(jià)值高度。

明星用戶的帶貨能力有多強(qiáng)？

范冰冰曾經(jīng)為國(guó)民種草，然后導(dǎo)致貨物全球斷貨，連自己都買(mǎi)不到。這背后的潛藏價(jià)值和盈利曙光，讓平臺(tái)的興奮難以抑制。

KOL的價(jià)值是承上啟下，他們除了種草的作用以外，還有就是為內(nèi)容平臺(tái)的氛圍建立基礎(chǔ)。品類(lèi)屬性相近的KOL之間做相互引流，讓follow的普通用戶能夠駐留在他們所營(yíng)造的場(chǎng)景之內(nèi)，成為優(yōu)質(zhì)流量。至于普通用戶，你懂的。

3）作品 & 瀏覽量：

作品是小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容最終產(chǎn)出物，也是多樣價(jià)值組合輸出的載體，更是作者人設(shè)的重要構(gòu)成因素。瀏覽量意味著曝光，小紅書(shū)的定位讓它的曝光渠道存在著無(wú)限的可能性。

有價(jià)值的作品和多渠道的曝光是一套標(biāo)準(zhǔn)的組合拳，讓品牌能夠逐漸搶占用戶心智，成為生活類(lèi)搜索的第一選擇。

增長(zhǎng)博大精深，小紅書(shū)的模型極具生命力和擴(kuò)展性?，結(jié)合切入點(diǎn)和用戶體驗(yàn)，打造出一個(gè)優(yōu)秀的用戶運(yùn)營(yíng)案例。

低效的盈利模式

每一位互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO都會(huì)對(duì)著他們的投資人、合作伙伴、公司員工說(shuō)過(guò)一句話

“當(dāng)我們擁有流量后，我們就能盈利了。”