小紅書的用戶量突破 2.5 億，在用戶量、活躍度和留存率上均獲得了快速增長，每天，在小紅書社區(qū)曝光的筆記超過 30 億次。與此同時，小紅書早已完成了自己身份定位的「跳級」，從一個海外購物指南升級成了生活方式社區(qū)，從一個機場附近的服務(wù)站變成了一座繁榮的城市。

和許多生活方式 APP 不同的是，分享、種草、消費構(gòu)成了小紅書最初的商業(yè)生態(tài)供需關(guān)系。小紅書天然在內(nèi)容消費領(lǐng)域有優(yōu)勢。在電商總體流量增速下降、內(nèi)容帶動消費趨勢明顯的前提下，小紅書的用戶有著足夠的消費意愿，它守著的是一座「金礦」。

在 BMW · 極客公園 Rebuild 2019 科技商業(yè)峰會上，小紅書首席產(chǎn)品官鄧超表示，小紅書平臺堅持的為用戶提供價值，幫助用戶通過內(nèi)容的媒介，找到自己想要的生活方式或者感興趣的人。用戶在這里以內(nèi)容為介質(zhì)，完成一次「有意義和價值」的消費。在這個過程中，社區(qū)將更加堅信 UGC 和「普通人的力量」

鄧超表示：「我們要始終相信普通人的力量，要還原每個普通人的聲音。小紅書社區(qū)的內(nèi)容發(fā)布上堅持 UGC，社區(qū)內(nèi)容分發(fā)上和用戶的關(guān)系上我們努力去維持網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，我們尊重這張網(wǎng)中的每一個獨立的節(jié)點，也尊重這張網(wǎng)中每一段情感互惠的連接。」

消費者不僅想擁有商品本身，也想擁有它背后的整個生活方式，他們也不只是需要完成一次消費，而是需要完成一次附著意義和價值的消費。這也是小紅書為自己的未來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)深度和壁壘的重要途徑。

首先說一下社區(qū)和傳播。

社區(qū)如何改變傳播，傳播的本質(zhì)就是價值的傳遞。比如我們作為用戶怎么選一款產(chǎn)品，怎么去一家餐廳，怎么去選一家酒店，第一時間我先要獲得信息，我先要認識到這樣背后的對象。而在知道之后才有可能會被打動，才有可能會被影響，才有可能產(chǎn)生行動。所以傳播在整個消費決策的鏈路中其實非常重要。我們來看一下社區(qū)是如何改變傳播的。

我們可以看到兩張圖，左邊是偏網(wǎng)狀的，右邊是偏星狀的，網(wǎng)狀的圖中可以看到，即使有一些非常小的星狀節(jié)點，但基本每個節(jié)點之間都是形成相對雙向的關(guān)系。而右邊星狀的圖上可以看到大部分都是呈放射狀、單向的形態(tài)，這是兩種在社區(qū)中人與人之間關(guān)系的一個可能的形態(tài)。

過去一年，小紅書成長得非常快，所以越來越多的帶著自身光環(huán)的那些節(jié)點開始進入這個城市。他們身上帶著整個社會賦予他們的光環(huán)，當他們來到這個社區(qū)，來到這個城市，很快就會自然而然不由自主開始發(fā)光和發(fā)亮。但這種變化到底是好的嗎？把整個傳播變好了嗎？

我們到底看重傳播的速度和效率，還是更加看重傳播的深度和意義？要回答這個問題我覺得首先是要看人如何做決策的。這要回到他做決策的環(huán)境中去想整個做決策的環(huán)境的變化，然后在看決策發(fā)生了什么樣的變化，最后來看跟傳播的關(guān)系。

我們可以看一下大環(huán)境中各種各樣的不確定性都混一起增強。信息爆炸，噪音過載，各種參差不齊的信息在四處傳遞，所以使得所有的消費者決策成本都在上升。

來自 Instagram 的數(shù)據(jù)，用戶因為圖片精美而關(guān)注品牌主頁的情況下降了 12%，也就是說，好的內(nèi)容也許比精修的圖片更有價值，相關(guān)的內(nèi)容也許比高成本大制作的內(nèi)容更有價值。從抖音的數(shù)據(jù)來看，在抖音，明星的視頻普遍呈現(xiàn)出高下限低上限的形態(tài)，很多時候會輸給普通人的爆款視頻。

騰訊的研究報告顯示 80% 以上的 00 后開始對品牌、明星、大 V 等頭部聲音失去信任度。他們越來越相信自己，相信自己可以在這個嘈雜的環(huán)境中判斷，并且自己做決策。

這些是來自三個不同平臺的數(shù)據(jù)，我們自己也一直在跟小紅書這座城市的居民在聊，請他們分享在做消費決策時的變化，看待外部世界信息的時候的變化等等。我們希望通過了解這些，去幫助他們降低所有認知的負荷，相對更有效地做消費決策。

小紅書的居民基本都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們比大眾所有的用戶會有更高的甄別信息的能力，無論對內(nèi)容還是對廣告而言，他們其實有自己的判斷方式。我們可以看到有些內(nèi)容不那么精致，卻有著最熱的關(guān)注度。這應(yīng)該是全網(wǎng)用戶通過行動把他們覺得還不錯的東西推上去，他們并不只相信一面之詞，而是會對最新、最熱的維度做結(jié)合，會以相對更復(fù)合的視角來看待這些信息，進而影響自己的消費決策。

在商業(yè)世界里很多商品和服務(wù)、體驗都是從供不應(yīng)求到供需平衡，到最后也許供大于求。我們在想，在最初沒有或者很少供應(yīng)的階段，最早的需求其實來源于每個不同的人，那最好的傳播是不是應(yīng)該發(fā)生在每個普通人之間的呢？所以我們始終相信普通人的力量，并且要還原每個普通人的聲音，小紅書社區(qū)的內(nèi)容發(fā)布上堅持 UGC，社區(qū)內(nèi)容分發(fā)上和用戶關(guān)系上我們努力去維持網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)，然后我們尊重這張網(wǎng)中的每一個獨立的節(jié)點，我們也尊重這張網(wǎng)中每一段情感互惠的連接。

說完傳播，我們來說一下商業(yè)和消費。在小紅書這個城市中，我們因為要了解城市中的居民，所以做了非常多的用戶調(diào)研，我們希望通過這個過程拼出年輕人消費觀的拼圖，我們會找不同的生活場景，會去找到不同的人群，和他們聊天，觀察他們，努力還原消費過程。

我們發(fā)現(xiàn)消費本身其實也是可以被重新定義的，有價值的消費是有意義的消費，有意義的消費不僅是金錢的消費，它會很自然擴展到我們對時間的消費，也可以擴展到我們生活中對自己可能的下一步行為產(chǎn)生的決策消費。

用過小紅書的人都知道，用戶其實是通過內(nèi)容的媒介，找到自己想要的商品或者感興趣的人。我們相信內(nèi)容消費是意義構(gòu)建系統(tǒng)的重要一環(huán)，它不僅可以更加快速幫助大家去完成消費決策，同時它可以更好地完成消費認知的升級，從最基礎(chǔ)的我需要、變成我想要的。

但是信息越來越多的環(huán)境中，每一個人也在變得越來越?jīng)]有耐心，同時，我們又很想成為每一個小領(lǐng)域的專家。雖然沒有耐心，但是我們變得更主動。我們還發(fā)現(xiàn)，大家喜歡使用「最好、最佳」這樣的關(guān)鍵詞去搜索。用戶希望能夠找到搜索信息的捷徑，找到讓自己成為一個所謂專家的機會。

我們看下面這張圖，就是尋找答案的過程中，在成為專家的過程中，我們成為消費者的時候還會在自己腦中構(gòu)建一個心理模擬的故事。如果我買了這個商品，我的生活會變成什么樣子，我會變成什么樣的人。這個故事的說服力一旦達到某一個分值，它會很快影響到當下的消費決策，但其實這個故事并沒有真實發(fā)生。比如你在商場看到的是一雙跑鞋，但是你腦海中想象的是每天早上起來晨跑時的樣子，鞋還沒有買，其實心里約等于已經(jīng)減了 5 斤，這就是自己內(nèi)心構(gòu)造的故事，但是這個故事如果有足夠的說服力其實會影響當下的消費決策。

Pinterest 的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品出現(xiàn)在生活場景的背景中往往會帶來更多的購買。為什么呢？我們都想看到可以被使用的內(nèi)容，以及我們不僅想擁有商品本身，我們也想擁有它背后的整個生活方式，這其實跟前面那個心理模擬路徑、自我說服的故事是串在一起的。

好的內(nèi)容可以幫助消費者快速決策，好的內(nèi)容也可以構(gòu)建故事，并且增加行動力。在心理模擬的過程中，可行性、一致性、獨特性這些都可以提升故事的說服力，最后會影響消費者的決策。

小紅書在內(nèi)容消費這一環(huán)有很大的影響力。小紅書城市里的居民都在分享各種各樣的生活信息，每個人都在重復(fù)去消費，他們消費完之后又會把這些以內(nèi)容的形式反哺到這個城市，讓這個城市所有居民感受信息。小紅書在消費前和消費后對于內(nèi)容的構(gòu)建其實是做得比較好的，但在決策到產(chǎn)生行為這一塊，我們還要更努力地去把這條更連續(xù)地、更全鏈路地消費價值完成閉環(huán)，為城市里的居民提供更好的體驗。

好的內(nèi)容可以幫助消費者認知升級。我們每個人不再滿足于找到自己需要的東西，而是開始努力去尋找自己想要的。想要的其實是代表著對未來，我想要的生活，我想要的自己。在這個過程中所有的用戶，所有的消費者其實是在不斷的完成自我升級的過程。他們在不斷自我學習，不斷在擴充自己的消費邊界，然后找到自己想要的，發(fā)現(xiàn)自我，塑造自我，希望通過整個鏈路變成自己想要成為的自己。

回到最初的問題，社區(qū)如何改變商業(yè)？無論從傳播的影響，還是意義的消費。我們認為始終城市是要回歸人本身。作為一個社區(qū)，大家可以感受一下我們社區(qū)里的人幫助完成了所有價值的傳遞和傳播，我們所有社區(qū)中的內(nèi)容其實幫助了里邊每一位用戶價值的構(gòu)建。所以當問到社區(qū)如何改變商業(yè)，那我們回答可能就是要「回歸人本身」。