小紅書KOL速成指南:小紅書KOL的質(zhì)量高低如何判定?

近日,根據(jù)的數(shù)據(jù)顯示,93個品牌主有72% 的品牌主表示會在2017增加社會化營銷投入,其中63% 的品牌主表示重點將是在網(wǎng)紅、小紅書KOL推廣,超過公眾號運營的49%。隨著短視頻、直播等社交視頻的興起,“網(wǎng)紅、達人、小紅書KOL”這類“新型的KOL”也愈發(fā)被品牌主所重視。據(jù)報告顯示,2016第四季度,小紅書KOL報價分別比第一季度上漲67%和54%。其中,部分行業(yè)的小紅書KOL價格漲幅要遠高于平均水平,例如美妝、母嬰等,這些行業(yè)推廣需求的旺盛,第一、四季度的成交訂單額出現(xiàn)了激增的走勢。

但如此火熱的小紅書KOL營銷在去年九月卻被踢爆刷量危機,那么到底有多少小紅書KOL刷了量?給出了一個觸目驚心的數(shù)字,69%!怎么選到與品牌匹配度高的小紅書KOL?建立了一個幫助品牌方尋找KOL的漏斗模型。根據(jù)TA的定義和特點,選定他們常討論話題的關(guān)鍵詞,在社交平臺上搜集提及這些關(guān)鍵詞的賬號;從共同關(guān)注大號中選出最符合品牌要求的小紅書KOL;以某金融品牌主為例,首先確定其TA核心人群主要是生活在一線,注重健康生活方式、且是關(guān)注投資的高凈值人群。隨后了解到TA是有74%的女性和26%的男性用戶組成,關(guān)注的話題多以幽默、明星、微博活動、生活知識后,篩選出符合需求的小紅書KOL。再找出TA最關(guān)注的小紅書KOL(明星、名人、草根大號),篩選投放。

對個護、母嬰、汽車、飲料食品四個行業(yè)進行分析,發(fā)現(xiàn)其KOL營銷各具特點。財大氣粗,最愛使用粉絲數(shù)大于50萬以上的小紅書KOL,且熱衷于跨界投放,在微博上更多使用時尚、美食和旅游等多類型的小紅書KOL,在微信上除了時尚外,亦側(cè)重于資訊類和娛樂類的KOL。使用的微博KOL會利用時尚、美食和旅游類的KOL傳遞品牌信息;而微信KOL相對更專業(yè)化,偏重于母嬰育兒的知識分享。喜歡投放粉絲數(shù)10萬以下的小號,在微博上,汽車行業(yè)喜歡跨界宣傳,而微信會更多使用專門提供汽車資訊的KOL。熱衷跨界的大贏家,飲料食品行業(yè)所使用的微博KOL類型豐富,涉及美食、時尚、娛樂、段子手等各領(lǐng)域;而微信KOL更多采用生活類和地方類公眾號。100萬以上粉絲數(shù)的KOL的主要價值在于創(chuàng)造核心內(nèi)容,而粉絲數(shù)更低的中小KOL更多是對核心內(nèi)容進行擴散。

指出,除在“漏斗”模型的基礎(chǔ)上對KOL與品牌進行精準匹配,品牌主們還需要綜合KOL各方面的表現(xiàn),而不僅僅只是以互動量來斷定一個KOL質(zhì)量的好壞。如評判微博KOL時,除了轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以外,曝光數(shù)、互動率、互動情感傾向、轉(zhuǎn)發(fā)層級、品牌提及、跳轉(zhuǎn)點擊、KOL質(zhì)量度等也成為篩選KOL賬號的主要指標。評判微信KOL時,除了看閱讀數(shù)或互動量,還的看文章位置、評論的贊、跳轉(zhuǎn)點擊等。粉絲忠誠度越高(特別自垂直領(lǐng)域),粉絲通常對于KOL發(fā)送的商業(yè)推文有強烈的抵觸反應,因此推廣內(nèi)容需要謹慎設(shè)計。推廣內(nèi)容要從用戶的需求出發(fā),根據(jù)不同KOL粉絲群體的興趣點來定制,而不是只表達品牌主想推廣的內(nèi)容。比如RIO的春節(jié)品牌活動,針對“社交場合下的不自在”,基于不同的角度,推送的信息也不一樣,也更易傳播。微信KOL看準11-12點、17-21點的粉絲休息時間發(fā)文;微博KOL在19-21點發(fā)文更多,符合粉絲的生活習慣。分享護膚經(jīng)驗植入商業(yè)推廣,介紹不同階段所使用的產(chǎn)品的功效和優(yōu)缺點,“干貨”多且實用。

某消品牌利用垂直化專家 段子手 剁手黨的協(xié)同作用,實現(xiàn)社交平臺傳播和銷售的雙贏。2016年隨著短視頻、直播等新傳播方式的興起,KOL營銷進入社交視頻時代,KOL營銷也形成了以短視頻、直播KOL為核心,微博 微信KOL為輔助的傳播方式。不只在微博微信,在垂直網(wǎng)站和新興平臺也開始重視KOL營銷,KOL平臺垂直化趨勢明顯。如:小紅書就利用大量用戶、KOL打造了一個巨大的口碑庫,以此來進行產(chǎn)品評測和推薦,2017年3月,新增了帖子數(shù)34萬,可謂成功地把脈了社媒垂直化KOL發(fā)展的趨勢。數(shù)據(jù)顯示,2015-2016年度訂單中,微博、微信草根賬號投放賬號直降65%,而垂直類則大幅增加59%,垂直賬號成為了企業(yè)首選,也成為了KOL發(fā)展的必然規(guī)律。

傳統(tǒng)媒體的七次曝光對于用戶的影響在社媒中也同樣適用。通過不同的KOL去密集覆蓋和影響某一類型或某一個用戶,也是行之有用的方法論,如:一群美妝博主引發(fā)的YSL星辰追隨熱潮。消費者定義自己是某個KOL粉絲的方式從以前的點贊加好友,逐漸變成了對KOL推廣產(chǎn)品的購買,產(chǎn)生了“買買買”的化學反應。KOL建構(gòu)的是一個個擁有著完整的閉環(huán)的種草消費圈,擅長于在不同圈層中密集傳播的品牌,有望收獲品牌與消費的雙贏。

英國《金融時報》曾報道過:“在中國,KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營銷方式“。KOL擁有大量忠實的擁躉,憑借...網(wǎng)紅經(jīng)濟在 “互聯(lián)網(wǎng) ”時代背景下應運而生,促使“網(wǎng)紅營銷”的概念開始被眾多品牌方接受和實踐。尤其是基于小紅書推廣渠道所...這幾年來,社交內(nèi)容電商平臺的出現(xiàn),尤其是小紅書的興起,改變了大部分網(wǎng)購用戶的消費習慣,產(chǎn)品也被貼上“小紅書同款”標簽的,種草經(jīng)濟模式在電商行業(yè)的迅速發(fā)展使小紅書一類的社交電商平臺快速崛起。