如何驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化? 全網(wǎng)營銷之用戶運(yùn)營推廣!

從現(xiàn)在開始，你要將流量思維轉(zhuǎn)換成超級(jí)用戶思維，將大把大把的用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一個(gè)一個(gè)活生生的人去對(duì)待，個(gè)性化、精細(xì)化的做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能最高效的驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化和活躍。

在大多數(shù)的企業(yè)里，產(chǎn)品的完善度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以需要很多運(yùn)營人員來運(yùn)營的程度，如果產(chǎn)品做的夠完善，運(yùn)營人員的KPI也不至于那么難完成，用戶量的增長效率也能達(dá)到最高，但是鑒于很多團(tuán)隊(duì)的能力，讓產(chǎn)品達(dá)到產(chǎn)品型驅(qū)動(dòng)的狀態(tài)可能需要很長的時(shí)間，所以，就有了大量的運(yùn)營崗位，運(yùn)營工作也就進(jìn)入了爭流量，搶流量的競爭洼地。

慢慢的，流量變得越來越貴，引流變得越來越難，當(dāng)投入產(chǎn)出不再樂觀的時(shí)候，很多企業(yè)就開始思考，流量的本質(zhì)是什么？

流量的本質(zhì)，就是用戶。每一次訪問，每一次下載的背后，都是一個(gè)活生生的人。在所有的運(yùn)營工作中，用戶運(yùn)營才是最重要的，我們所做的活動(dòng)、公眾號(hào)、微信群其實(shí)都在為用戶而工作。我甚至想親自給“用戶運(yùn)營”封一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：“2018年度最受歡迎的運(yùn)營工種獎(jiǎng)”。

一、用戶，一切為了用戶

隨著拼多多、小藍(lán)杯咖啡等成功靠用戶而營銷火爆的模式起來之后，一個(gè)被大家普遍認(rèn)同的公式就誕生了：一個(gè)成功的商業(yè)模式=用戶價(jià)值*兩倍的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)我們集中所有的精力為了用戶體驗(yàn)而運(yùn)作，用戶價(jià)值才能夠被滿足。我們需要讓每一步?jīng)Q策，都考慮到用戶得到什么價(jià)值，每一個(gè)流程，都考慮到用戶的體驗(yàn)和感受。這就需要用精細(xì)化運(yùn)營思維，不再為了流量，而是打造超級(jí)用戶，直擊用戶體驗(yàn)。

舉個(gè)栗子：有道云筆記在推出協(xié)作版產(chǎn)品的時(shí)候，首先拉來公司內(nèi)部50個(gè)員工每天高強(qiáng)度使用，不斷的提需求和反饋，進(jìn)行了迭代之后，又邀請了近百位意見領(lǐng)袖和舊版本的核心用戶進(jìn)行體驗(yàn)，隨后，有道云團(tuán)隊(duì)及案例了一個(gè)審核流程嚴(yán)格的內(nèi)測邀請頁面，一天之內(nèi)收到了14000多個(gè)參與測試的請求，這批種子用戶成為了有道云協(xié)作的義務(wù)推廣員。用戶體驗(yàn)和價(jià)值的重要性，不言而喻。

很多時(shí)候，我們只看到很多品牌刷屏的運(yùn)營活動(dòng)和玩法，然后自己就copy活動(dòng)外形，殊不知，他們在背后做了大量的用戶的工作，內(nèi)功已經(jīng)十分扎實(shí)，才能夠一個(gè)活動(dòng)發(fā)出來形成爆紅。

二、用戶運(yùn)營的底層方法論

用戶運(yùn)營有兩個(gè)最核心的目的：拉新和促活。

滿足用戶需求的最終目的是為了讓用戶為我們做免費(fèi)的口碑傳播，在用戶身上挖掘出更多的價(jià)值。今天不講那些基礎(chǔ)的執(zhí)行細(xì)節(jié)，相信大部分的同學(xué)都已經(jīng)熟悉了，今天講為達(dá)到核心目標(biāo)而需要的最關(guān)鍵的底層邏輯，當(dāng)你搞懂了最關(guān)鍵的底層邏輯，上面的道和形式就能夠信手拈來。

1、拉新

有三個(gè)核心問題，弄清楚之后，你就明白了如何去將新用戶拉到自己的產(chǎn)品或平臺(tái)上。

第一：用戶是誰，需求是什么？

你的用戶是誰，核心用戶是哪一類人？你的產(chǎn)品滿足用戶的真實(shí)需求是什么？再問的深入一點(diǎn)的，這個(gè)需求是否是用戶真正需要被滿足的需求？還是我們?yōu)榱搜邪l(fā)產(chǎn)品而臆想出來的需求？

第二：用戶在哪？

知道用戶在哪，是為了找到合適的推廣渠道，核心目標(biāo)用戶經(jīng)常出沒的地方，就是你要去做拉新的地方，當(dāng)然，這一定是那部分高質(zhì)量的用戶所在的地方。現(xiàn)在普遍的渠道公眾號(hào)、頭條、抖音、微博。基于業(yè)務(wù)和行業(yè)不同，還有的核心用戶所在的渠道是論壇、豆瓣、知乎等，所以要根據(jù)你的核心用戶的屬性和用戶需求尋找渠道。

第三：用戶喜歡看什么？

用戶喜歡看的內(nèi)容，就是我們制作出來宣傳推廣的內(nèi)容。用戶喜歡看的內(nèi)容一定是基于用戶的需求而制作，用戶因什么痛點(diǎn)而激發(fā)了什么樣的需求，為了滿足用戶的需求，解決他的痛點(diǎn)，制作出內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可能是一個(gè)文章、一次活動(dòng)、一個(gè)社群、一次訓(xùn)練營等等，放開思維，千萬不要局限于“內(nèi)容=文章”的框架里。

當(dāng)然，在弄清楚三個(gè)核心問題之前，品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)也都是必須要搞清楚的問題。不光是拉新，品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能賣點(diǎn)是在任何一個(gè)運(yùn)營工作啟動(dòng)之前，運(yùn)營人員都要明確的基本。

2、促活

用戶分層

精細(xì)化運(yùn)營的前提，是要將用戶進(jìn)行分層運(yùn)營，用戶分層是一種對(duì)用戶進(jìn)行群組劃分的方法，通常用于描述某一用戶的當(dāng)前狀態(tài)，在用戶分層的模型中，某一個(gè)用戶在某一特定事件只屬于一個(gè)用戶層級(jí)。

基于生命周期的用戶分層是最適用的分層方式，通過跟蹤研究用戶行為，快速地明確用戶生命周期中的不同階段，并以此劃分用戶層級(jí)。并有針對(duì)性的對(duì)同屬性的用戶進(jìn)行投放運(yùn)營行為，不對(duì)所有的用戶進(jìn)行一概而論。

用戶分層需要用到數(shù)據(jù)分析工具，通過追蹤用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行分層，設(shè)定不同的群組，分層運(yùn)營。

用戶畫像

用戶畫像是基于業(yè)務(wù)場景的，用戶畫像一般按業(yè)務(wù)屬性劃分多個(gè)類別。除了常見的人口統(tǒng)計(jì)，社會(huì)屬性外。還有用戶消費(fèi)畫像，用戶行為畫像，用戶興趣畫像等。用戶畫像一個(gè)是為了便于了解用戶，一個(gè)是便于對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。具體的畫像得看產(chǎn)品形態(tài)，像金融領(lǐng)域，還會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)畫像，包括征信、違約、洗錢、還款能力、保險(xiǎn)黑名單等。電商領(lǐng)域會(huì)有商品的類目偏好、品類偏好、品牌偏好，不一而足。

公司越大，用戶畫像越復(fù)雜。比如A用戶在內(nèi)容標(biāo)簽下是重度使用，而在視頻標(biāo)簽下是輕度。比如B用戶很久沒打開內(nèi)容APP有流失風(fēng)險(xiǎn)，但在視頻APP的使用時(shí)長上看很忠誠。如此種種，看的是靈活應(yīng)用。用戶畫像作為平臺(tái)級(jí)的應(yīng)用，很多運(yùn)營策略及工具，都是在其基礎(chǔ)上構(gòu)建的。

促活其實(shí)就是有針對(duì)性的，將同一層級(jí)的用戶畫像描述清楚，并對(duì)這一層及的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營行為，激發(fā)用戶的活躍和轉(zhuǎn)化。這其中還會(huì)用到拉新的三個(gè)核心原則的邏輯，從用戶活躍的角度考慮產(chǎn)品或者運(yùn)營行為如何滿足用戶的需求，找到用戶價(jià)值。

三、吸引用戶互動(dòng)參與的幾個(gè)基本原則

1、營造稀缺感

這個(gè)大家都深有體會(huì)，電商的限時(shí)降價(jià)，小米手機(jī)的限量銷售，會(huì)員的限額領(lǐng)取等等，物以稀為貴，稀缺給用戶帶來更強(qiáng)的吸引力。

2、賦予用戶某種身份，炫耀的可能性

社區(qū)里面應(yīng)用的更多，我們普遍人認(rèn)為特殊的身份一定享受特殊的權(quán)益，比如參與本次活動(dòng)的用戶可以獲得尊貴VIP的權(quán)益，從而讓用戶感受到更高的價(jià)值，催生用戶炫耀、曬、秀自己的欲望，讓用戶愿意將它分享到社交媒體。

3、物質(zhì)激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)是最直接最簡單的方法，直接用物質(zhì)激勵(lì)用戶參與到運(yùn)營活動(dòng)當(dāng)中。

4、可能性事件

就像買彩票，永遠(yuǎn)是一個(gè)可能性的事件，我們天生都想自己擁有好運(yùn)，碰到好運(yùn)氣，所以概率可能性事件對(duì)用戶的吸引力永遠(yuǎn)不會(huì)消退。

大部分的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、篩選選拔、好友助力等，都將一件擁有好處的事情變成了一件極大可能發(fā)生的事情，用戶愿意在沒有任何損失的情況下去嘗試。可能性事件也要在規(guī)則設(shè)計(jì)上有一定的技巧，概率相對(duì)較大，擁有真實(shí)的用戶獲得，說服力更強(qiáng)。

5、競爭感

玩keep的同學(xué)應(yīng)該都深有體會(huì)，在個(gè)人中心的等級(jí)里面，每次都能看到現(xiàn)在與自己同等級(jí)的人數(shù)167342人，距離到達(dá)下一個(gè)等級(jí)還需要xx成長值到達(dá)下一個(gè)等級(jí)，下一個(gè)等級(jí)有83902人，看的一清二楚。每次看到下一個(gè)等級(jí)相比現(xiàn)在的等級(jí)少了有一半的人的時(shí)候，就覺得自己應(yīng)該是那一半脫穎而出的人。

還有直播中的打賞，也是競爭感在作怪，微信的步數(shù)排行榜，等等，都利用了營造競爭感來驅(qū)動(dòng)用戶參與。

6、賦予被尊重、重視的感覺

大部分社區(qū)都要培養(yǎng)KOL就是這個(gè)意思，要讓高質(zhì)量的用戶明確的感受到被尊重，被重視，自我價(jià)值得到體現(xiàn)，從而愿意更多的產(chǎn)出內(nèi)容，免費(fèi)的為平臺(tái)口碑傳播。

在你的用戶中找到KOL，讓他們成為你的目標(biāo)用戶的代表，吸引更多的目標(biāo)用戶。

北京的一家包租婆女性公寓，就專門篩選了具有代表性的租客KOL，組織了一系列的人物改造計(jì)劃，成功的為租客們樹立了榜樣，也讓更多的女性租客參與其中，找到被重視的感覺。

以上幾個(gè)原則，可以廣泛應(yīng)用在活動(dòng)策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及某個(gè)數(shù)據(jù)的具體運(yùn)營策略當(dāng)中。原則性的內(nèi)容只要你明白其背后的原理，運(yùn)用熟練，就不會(huì)為各種運(yùn)營的思路發(fā)愁了。

拉新和促活的核心底層原則講清楚，在方式和載體的形式上就變得簡單了。拿一場活動(dòng)來說，先明確活動(dòng)的目的，如果是為了拉新，你想通過活動(dòng)讓用戶滿足的是哪個(gè)需求？得到什么價(jià)值？制作活動(dòng)內(nèi)容，明確重要的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，便于監(jiān)測。

然后選擇用戶所在的渠道，將活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行推送，然后是數(shù)據(jù)分析開始起作用，通過收集數(shù)據(jù)獲取反饋，是內(nèi)容需要調(diào)整？還是渠道的選擇不精確？

如果你為了獲取流量，發(fā)了1000塊紅包獲得2000個(gè)用戶，這并不是一個(gè)有效的方式，這2000個(gè)用戶當(dāng)中很有可能有1500個(gè)僅僅是為了紅包而來的，另外500個(gè)可能逐步會(huì)流失掉，因?yàn)槟悴⒉磺宄愕漠a(chǎn)品是否符合他的需求；但是如果你的每一個(gè)用戶都是有切實(shí)的需求，而你的產(chǎn)品又恰好可以解決他的問題，還怕他們流失掉嗎？

所以，從現(xiàn)在開始，你就要將流量思維轉(zhuǎn)換成超級(jí)用戶思維，將大把大把的用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一個(gè)一個(gè)活生生的人去對(duì)待，個(gè)性化、精細(xì)化的做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能最高效的驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化和活躍。