快手能否借“源頭好貨” 樹直播電商新壁壘?

本文通過分析快手電商“源頭好貨”的法則，一方面能夠了解快手電商的“源頭好貨”與其它直播電商平臺有什么不同；另一方面能幫助品牌商家在快手更低成本更高效率地開展直播電商。

關注直播和視頻電商兩年多來，除了內容形式帶來的沖擊和改變之外，如果仔細研究商家的運營體系和系統架構，以及后端供應鏈，就可以發現沒有根本性的變化。

在商家的構成上，批發商+專業網店運營成為整個直播生態的主流，已經上市的如涵為該類模式的典型代表；另一種類型則是由知名品牌商家網店+專業導購為組合，像李佳琦是典型的代表。

那么，許多源頭的廠家、農戶、服裝檔口、批發基地等如何直接通過直播，而不需要非常專業的主播和網店運營，即可以完成真實、高效的電商直播，形成規模化銷售？

帶著這個思考了許久，卻一直沒有找到有效解決方案的問題，直到我參加了10月12日在快手總部舉行的“源頭好貨”發布會。

快手小店的創新、快手電商對隨機性購物和目的性購物的理解、以及商家的準入和治理體系，這些共同形成了快手電商“源頭好貨”法則的主要內容。

通過分析快手電商“源頭好貨”的法則，一方面能夠了解快手電商的“源頭好貨”與其它直播電商平臺有什么不同；另一方面能幫助品牌商家在快手更低成本更高效率地開展直播電商。

法則一：好貨要真而不貴

電商平臺一直以來無法解決的都是假貨問題，或者是描述與實物不符的問題。從20年來的電商實踐來看，京東的自營模式能夠解決一部分問題。剩下的則是通過直播和社群來解決。

直播電商目前一共有三種模式：淘寶直播、抖音直播和快手直播。

淘寶直播在淘寶這個成熟的電商平臺發展起來，做為類目、搜索的一種補充方式，仍然沿用中心化平臺的算法和人工推薦機制，包括付費的推廣在內，構成了不同商家通過直播獲取平臺用戶進行銷售自身淘寶店商品的銷售模式。

抖音直播和快手直播則是依托原來的直播內容，加入了銷售商品的電商模式，形成了現在的直播電商。

快手與淘寶、抖音最大的區別在于“去中心化”的粉絲（老鐵）關注體系，快手賬號基本上可以理解成做直播的“公眾號”。

在我的理解，快手更像是一種工具式的、功能式的直播SAAS。

快手電商在這個基礎上開始強化商家的組織和系統管理的部分，本質上想在快手賣好貨，需要將直播內容做好、保證真貨、高性價比和提升服務來持續獲得粉絲關注和信任，持續實現轉化和復購。

直播解決了信任問題，同時快手平臺的模式又解決了獲取粉絲和運營成本的問題，那么“好貨要真而不貴”就成為了這次“源頭好貨”的第一法則。

當然，在這個第一法則的基礎上，快手電商在此次“源頭好貨”發布會現場也確認了在雙11年終大促及未來電商直播中對商家的大力支持。

這個法則讓我們能夠更好地理解：隨機性購物行為和目的性購物行為在直播中的表現這部分的內容。

快手的直播電商看起來像是隨機購買，似乎復購率沒有中心化電商高。可實際上由于有“去中心化”的粉絲關注機制，許多粉絲會直接到自己關注的快手賬號觀看一場又一場的直播進行重復購買。

并且，許多目的性購物行為還會因為主播和直播氣氛的影響，變為隨機性購物行為。

法則二：更低的運營成本和更高的效率

這個法則是所有做零售和電商的通用法則，也是經典的八字訣：更低成本、更高效率。

在零售電商行業的運營體系里，沒有最低成本和最高效率，永遠都只有“更低和更高”。作為從業人員和研究者，要思考的是如何實現這兩個目標？

任何一個創新的電商平臺，都需要針對零售電商的用戶和商家，結合自身的購物方式進行深入的研究和分析，然后尋找并制定最優方案。

在研究直播電商的過程中，有一個非常值得認真思考的影響運營成本和門檻的大問題：直播電商也要用原來中心化電商和去中心化電商的開店、商品上架、推廣、促銷和訂單處理等方式嗎？

快手電商結合此次“源頭好貨”的目標商家的行業特點、使用習慣、運營能力等方面，從快手小店進行創新，讓源頭商家的運營管理實現了更低成本和更高效率。

由于涉及的內容較多，這里只把我在現場聽到的快手小店產品經理分享的印象最深的一個功能舉例說明，這個功能叫做：閃電購。

這個功能簡直就是為直播電商而量身定做，直接顛覆了自亞馬遜和Ebay開創的電商行業20多年來商品上架的運營模式。

這個功能只需要上傳一張主圖（直播截圖或用手機拍現場圖）、價格和庫存三個必填選項即可，編碼暫時屬于選填項。

我在長達十年的電商開店創業和職業經理人生涯中，最重視也最不愿意做的就是“上架商品”，開過網店的朋友應該對這件事情同樣深有感觸。

從運營成本上來核算，之前所有的電商平臺“上架商品”方式讓電商的運營成本遠遠高于線下的“上架商品”。

舉個例子：

在一家實體店上架20雙女鞋，一般一個女孩子花半天時間就可以完成得非常好。

在一家網店上架20雙女鞋，涉及到拍照、修圖、文案、標題優化及后臺上架編輯，做完這些工作還不能保證能賣得好，還要根據瀏覽數據在拍照、修圖、文案、標題優化等方面不斷改進和提升，從而不斷提升銷售轉化率。

業內人士將這個過程稱之為“精細化運營”，另外市場上針對網店商品描述的課程和專業的網店拍照、修圖機構非常多。

淘寶店的商品描述有一個“五米原則”，也就是商品描述的長度超過5米，轉化率才會更高。

對于用戶來說，還要花很多的時間去研究商品描述，還會擔心“實物與描述不符”，需要學會識別哪些描述是“坑”，消費者在電商的購買成本也越來越高。

快手小店的這個功能真正做到了針對直播電商的特性，實現了商品上架的高效率和低成本，讓工廠、農戶、檔口等“源頭”的商家們能夠快速實現商品上架并讓用戶“閃電購”。

當然，線上的運營門檻同樣大大降低了。在這個基礎上，更多的“源頭好貨”才能真正在快手電商通過直播進行銷售。

法則三：品質保障和完善的售后服務

隨著快手電商的快速發展，以及快手小店針對直播電商不斷的創新，毫無疑問快手電商會蜂擁而至更多的優質“源頭”商家和好貨。

那么，商家和商品的品質保障和完善的售后服務將成為“源頭好貨”最重要的法則。

當然，這個部分成熟的電商平臺已經有非常多的經驗可以借鑒。針對直播電商的模式，在商家審核準入、違規治理和售后保障體系又是怎么樣的呢？

根據“源頭好貨”發布會現場的演示文檔和說明，我們可以對快手電商在這些方面的做法進行一些了解。

從上圖來看，快手電商的入駐審核體系除了和電商平臺一樣都有資質和商品審核之外，在內容審核方面也在持續強化。

據我了解，快手公司1萬多名員工中，有近一半是內容審核團隊，并且很早就建立了三審制度，能夠保證用戶不會在平臺看到涉黃、涉黑、涉爆等違規及不適內容。

除了入駐審核體系之外，還有非常重要的就是“違規治理體系”的制定。

這個部分涉及的內容更多也更為復雜，風控、舉報、糾紛處理、反作弊、功能限制和禁止，直至財務端的限制提現、保證金扣除。

從這些內容看來，快手電商在違規治理方面已經接近成熟電商平臺了。

最后則是消費者最關心的就是“售后保障體系，這個部分快手電商也將借著這次“源頭好貨”和雙11“1106賣貨王”年終大促快速完善，從“平臺服務、商家支持和消費者保護”三個方面保證了消費者購物無憂。

隨著這三大體系的逐漸完善，快手電商在不到一年時間內，結合一套公示系統，55萬+短視頻和40000+直播因私下交易被處理、2800+商家因電商行為違規被處理。

3000+消費者售后得到保障，快手電商持續不斷贏得商家和消費者的高度信任和認可。

目前粉絲10萬+的電商作者實現了平均月入5萬元，電商主播規模超過了100萬，電商內容消費者規模每天超過了1億PV。

快手電商的發展趨勢預判

我從半年前開始深入研究快手電商，并在618前期將研究成果整理寫了《快手電商快進》的文章，對快手電商的直播電商模式有了基本的分析。

半年時間過去了，此次快手電商的“源頭好貨”發布會公布的改進信息和體系建設，讓我感受到一家為商家為消費者不斷精進創新電商模式正在快速發展和完善。

從這些創新和完善來預判快手電商的發展趨勢，有四個方面的期待：

1. 直播電商的競爭格局將在雙11后出現新的變化，快手電商成為未來商家不可忽視的重要力量；

2. 將有更多的“源頭好貨”通過快手電商進行銷售，并在快手電商平臺出現專屬的“達人品牌”；

3. 將有更多用戶通過快手電商進行購物，得到比目錄式、拼購式購物更優的體驗；

4. 在快手電商的努力下，有機會成為繼阿里系、京東和拼多多之后的實物電商第四極平臺。