快手新人應(yīng)該怎么玩? 淺談快手直播帶貨規(guī)則!

疫情之下，線下門(mén)店的冷清成為必然，各大品牌關(guān)店或限流都在所難免。自救的過(guò)程中，線上渠道的重要性開(kāi)始凸顯。直播和短視頻，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，以前可能是一個(gè)補(bǔ)充，而現(xiàn)在，就該成為一大主流了。

因此契機(jī)，電商直播應(yīng)該能徹底成為零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，直播間與線下門(mén)店真正意義上實(shí)現(xiàn)「同日可語(yǔ)」。重構(gòu)人貨場(chǎng)的，不僅是電商巨頭搞的新零售，還有快手這樣的「直播+短視頻+社交」平臺(tái)。

在快手，帶貨的其實(shí)就是快手的KOL，比如美特斯邦威與快手主播「品牌掌柜」在快手超級(jí)品牌日的直播，僅主播身上的同款衛(wèi)衣就賣(mài)出近5萬(wàn)件。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)主播的推薦或穿搭而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)的門(mén)店店主和網(wǎng)店店主，快手網(wǎng)紅更為重視與「粉絲」之間的互動(dòng)溝通，通過(guò)個(gè)人IP的塑造，完成粉絲對(duì)符號(hào)象征意義的消費(fèi)投射。

在此前快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力引擎升級(jí)的發(fā)布會(huì)上，快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)說(shuō)，快手具備獨(dú)特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，基于這種生態(tài)產(chǎn)生了用戶之間，用戶與品牌之間的信任感，從而拉升了公域流量和私域流量的整體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，進(jìn)而造就了萬(wàn)物可“貨”的商業(yè)能力。

這兩年，快手磁力引擎的體系不斷完善，已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)和社交資產(chǎn)沉淀的標(biāo)配。某種程度上，磁力引擎正在提供電商直播時(shí)代的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。在此基礎(chǔ)上，快手在用屬于快手的方式重構(gòu)「人貨場(chǎng)」。

01 沉淀「貨」的品牌資產(chǎn)

從快手近期密集的動(dòng)作觀察來(lái)看，快手在品牌電商這塊，從對(duì)商戶端的賦能來(lái)看，大致可以分為兩種類(lèi)型，一種是已經(jīng)有一定知名度的品牌，在各自領(lǐng)域擁有相當(dāng)大用戶認(rèn)知的品牌。我們可以理解為，快手正在打造品牌旗艦店，這是一種類(lèi)天貓模式。

另一種則是尚沒(méi)有形成廣泛認(rèn)知度的中小品牌，或者尚沒(méi)有形成品牌的優(yōu)質(zhì)商家，快手通過(guò)自身公域流量和私域流量的運(yùn)作，以及其上下游合作伙伴的能力，幫助快手原生品牌累計(jì)粉絲資產(chǎn)，形成品牌效應(yīng)，最后出圈并帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這和拼多多的C2M模式有異曲同工之妙。

先說(shuō)品牌旗艦店這一模式。

圍繞電商展開(kāi)的快手節(jié)日有很多，比如以前有賣(mài)貨節(jié)，是主播來(lái)挑選SKU，頭部的主播一天內(nèi)的總銷(xiāo)售額可以破億。而這次美邦參與的快手超級(jí)品牌日，則是品牌來(lái)提供他們的SKU，平臺(tái)和主播幫助品牌來(lái)帶貨。

更重要的一點(diǎn)在于，美邦的快手官方賬號(hào)一天漲粉30萬(wàn)。也就是說(shuō)，一場(chǎng)直播下來(lái)，快手不僅授美邦以魚(yú)，同時(shí)還授之以漁。

之后這些粉絲就是美邦自己的私域流量陣地。通過(guò)維護(hù)好這些用戶，美邦可以進(jìn)行更長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)，比如進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流，為后續(xù)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和口碑的持續(xù)傳播打下基礎(chǔ)。

從快手商業(yè)化和快手電商聯(lián)手推出的品牌C位計(jì)劃暨「原地逛街」活動(dòng)品牌招募”活動(dòng)來(lái)看，云逛街不是只針對(duì)美邦，也不只發(fā)生在疫情期間，這應(yīng)該會(huì)成為快手常態(tài)化的一個(gè)舉措。在「快手商業(yè)觀察」這個(gè)公眾號(hào)上，我們能看到更詳細(xì)的關(guān)于品牌C位計(jì)劃的扶持政策。比如，零門(mén)檻入駐快手小店、手把手運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、賬號(hào)流量支持以及預(yù)售能力支持、發(fā)貨失效延遲、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免等等。另外，快手的明星和紅人資源，也是品牌帶貨的利器。

品牌C位，顧名思義，這是要做頭部品牌，或者讓有實(shí)力的品牌成為頭部品牌。當(dāng)年淘寶發(fā)展如火如荼的時(shí)候，阿里推出了天貓。如果說(shuō)淘寶是一個(gè)擁有很多攤位的集市，那么天貓則是一棟有著很多知名品牌的商場(chǎng)。以前我們線上逛商場(chǎng)，更多是在天貓和京東，現(xiàn)在選擇則越來(lái)越多，快手的品牌C位計(jì)劃其實(shí)就是天貓模式在快手的一個(gè)演變。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)人群不斷發(fā)生遷徙，品牌方也急需擴(kuò)充新的陣地，以獲得更多客群。所以我們看到小紅書(shū)的走紅，包括知乎在內(nèi)的社區(qū)也推出了帶貨功能。

目前來(lái)看，快手這個(gè)頻繁刷新帶貨記錄的流量池，仍然充滿紅利。對(duì)于已經(jīng)有一定江湖地位的品牌來(lái)說(shuō)，此時(shí)進(jìn)駐快手商場(chǎng)的C位，就能贏得更多商機(jī)。

那么，對(duì)于中小品牌以及初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)怎么辦呢？快手是內(nèi)容平臺(tái)切電商，優(yōu)勢(shì)在于，很多商家已經(jīng)通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，積累了自由粉絲和消費(fèi)群體。這些品牌的品質(zhì)經(jīng)過(guò)了粉絲購(gòu)買(mǎi)和回購(gòu)的檢驗(yàn)。

為了能夠持續(xù)獲得粉絲認(rèn)可，這些品牌也不斷在品質(zhì)和產(chǎn)品上投入，形成獨(dú)特的基于私域流量的成長(zhǎng)方式。再加上快手磁力引擎工具的完善，很多原生的中小品牌其實(shí)形成了與粉絲深厚的情感連接。這些品牌有些是已經(jīng)在快手冉冉升起的國(guó)貨，有些是正在孕育中等待爆發(fā)的黑馬。

比如之前快手商家號(hào)美妝垂類(lèi)負(fù)責(zé)人表示，全國(guó)最大的香水品牌雪類(lèi)香氛（旗下有維維尼奧、美頓、朗金等品牌）就是依托快手商業(yè)平臺(tái)快速成長(zhǎng)起來(lái)的，通過(guò)快手廣告提供的公域產(chǎn)品打通銷(xiāo)售渠道，直播一天最多可以達(dá)到300萬(wàn)+的銷(xiāo)售額。

星羅聯(lián)合創(chuàng)始人薛原認(rèn)為，快手成為中小初創(chuàng)品牌的優(yōu)選創(chuàng)業(yè)場(chǎng)是時(shí)代的選擇。“在制造業(yè)如此發(fā)達(dá)的中國(guó)，每天都在涌現(xiàn)新的商品/產(chǎn)品，希望能被更多人知道并且能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。當(dāng)快手上的創(chuàng)作者的背書(shū)甚至超過(guò)了代言人作用的時(shí)候，視頻和直播的形式也更好地在詮釋品牌形象和商品價(jià)值。”

不過(guò)，走自有品牌發(fā)展之路，初期是很艱難的。疫情影響下，中小品牌更是迎來(lái)命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。為了幫助中小商家實(shí)現(xiàn)品牌化的可持續(xù)發(fā)展，快手推出了“快品牌成長(zhǎng)加速計(jì)劃”。具體做法是，快手聯(lián)合合作伙伴洛客共享設(shè)計(jì)平臺(tái)、混沌大學(xué)、星羅等頂尖機(jī)構(gòu)，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、對(duì)接供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、整合營(yíng)銷(xiāo)扶持等多項(xiàng)政策，共同助力初創(chuàng)品牌爆款打造，幫助品牌加速成長(zhǎng)。

快品牌有些類(lèi)似拼多多的新品牌計(jì)劃，但又不完全一樣。拼多多的C2M模式是讓工廠可以知道消費(fèi)者具體需求，從而生產(chǎn)、制造相應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，廠家可以通過(guò)市場(chǎng)需求迅速改變供應(yīng)鏈，提升生產(chǎn)效率。

而快品牌憑借快手龐大的用戶基數(shù)和消費(fèi)者基數(shù)，同樣能夠收集到前端的消費(fèi)需

求，反哺上游生產(chǎn)決策。但快品牌更重要的特征在于，集中快手以及合作伙伴資源，解決商家不擅長(zhǎng)的事情，比如品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的升級(jí)、整合營(yíng)銷(xiāo)以及IP孵化等等。

對(duì)這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段最缺的就是有效曝光和露出。快手的磁力引擎平臺(tái)，就聯(lián)動(dòng)金牛電商、商家號(hào)、作品推廣、快接單和快合拍等五大產(chǎn)品線為快品牌提供從流量、運(yùn)營(yíng)、政策、認(rèn)證等整合營(yíng)銷(xiāo)扶持，實(shí)現(xiàn)更有效的經(jīng)營(yíng)。這樣一來(lái)，一旦品牌出圈成功，商家與快手平臺(tái)就能雙贏，既滿足初創(chuàng)品牌成長(zhǎng)訴求，也使得所孵化的品牌與快手平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)綁定關(guān)系。

02 發(fā)揮「人」的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)

在快手這個(gè)場(chǎng)域中，商家和KOL能更好將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，并且實(shí)現(xiàn)社交點(diǎn)和情感點(diǎn)的結(jié)合。

社交點(diǎn)就在于，粉絲作為消費(fèi)者，有實(shí)時(shí)發(fā)言權(quán)，很多時(shí)候，有什么樣的粉絲群體，就決定了電商品牌有什么樣的IP路徑。

而興奮點(diǎn)，就是從內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)“內(nèi)容+互動(dòng)+產(chǎn)品+服務(wù)”，觸達(dá)粉絲的審美共鳴。

數(shù)據(jù)也正在印證快手場(chǎng)域發(fā)生的種草場(chǎng)景。以美妝為例，秒針系統(tǒng)去年發(fā)布的《快手平臺(tái)美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究》報(bào)告顯示，短視頻對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的影響顯著，超7成快手用戶都會(huì)選擇從短視頻渠道獲取美妝信息;近9成快手用戶表示有意愿購(gòu)買(mǎi)主播直播推薦的美妝產(chǎn)品。

快手品牌電商所踐行的，其實(shí)就是SICAS消費(fèi)行為模型。這個(gè)模型早前由DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心所提出，在「直播+短視頻+社交」電商興起后，這個(gè)模型再度得到更多維度的解讀。

SICAS即：品牌-用戶互相感知（Sense），產(chǎn)生興趣-形成互動(dòng)（Interest & Interactive），用戶與品牌-商家建立連接-交互溝通（Connect & Communication），行動(dòng)-產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（Action），體驗(yàn)-分享（Share），共五個(gè)階段。

這是一個(gè)全景模型，是用戶行為、消費(fèi)軌跡在這樣一個(gè)生態(tài)里是多維互動(dòng)過(guò)程，而非單向遞進(jìn)過(guò)程。其特征是增加了對(duì)于微眾、對(duì)話、利基市場(chǎng)、耦合、應(yīng)需、關(guān)系、感知網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需考慮的新的關(guān)鍵因素。

KOL和用戶在這個(gè)模型里所承擔(dān)的就是耦合和節(jié)點(diǎn)的作用。AdMaster發(fā)布的《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》報(bào)告中指出，81%的廣告主將在2019年增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%，KOL、短視頻/直播是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，而KOL推廣占據(jù)了60%，成為了最受關(guān)注的方向。

私域流量的核心在個(gè)人，KOL可以創(chuàng)作內(nèi)容、積累粉絲、帶貨等，因而帶來(lái)了付費(fèi)、直播、電商等變現(xiàn)模式。公域流量的核心在平臺(tái)，平臺(tái)可以做內(nèi)容匹配和廣告推薦，因而可以進(jìn)行廣告變現(xiàn)。磁力引擎對(duì)于私域流量和公域流量的結(jié)合，賦予了品牌電商豐富的可能性。

03 「場(chǎng)」的未來(lái)是商品內(nèi)容化

不得不說(shuō)，如今內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)即內(nèi)容。電商平臺(tái)越來(lái)越像內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)也越來(lái)越像電商平臺(tái)。從某種程度來(lái)看，頂級(jí)的直播平臺(tái)和頂級(jí)的電商平臺(tái)或許終有一戰(zhàn)。

而隨著科技發(fā)展和平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品的迭代，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有兩大趨勢(shì)出現(xiàn)。

一是，我們的消費(fèi)決策會(huì)越來(lái)越受我們的社交關(guān)系所影響。正如現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中所說(shuō)：“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點(diǎn)和選擇。”

另一方面，線上購(gòu)物會(huì)越來(lái)越接近于線下購(gòu)物的體感。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)商品和購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，商品更多是以直播或短視頻的內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)。

快手長(zhǎng)期以來(lái)是產(chǎn)品為王，隨著創(chuàng)作者和內(nèi)容池的豐富，現(xiàn)在快手也加入了更多適配快手的運(yùn)營(yíng)方式，磁力引擎就是調(diào)動(dòng)快手產(chǎn)品、內(nèi)容和創(chuàng)作者的一個(gè)商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施。可以確定的是，對(duì)品牌電商來(lái)說(shuō)，快手目前仍是一個(gè)流量洼地，是人貨場(chǎng)的資產(chǎn)富礦。