抖音直播帶貨: 網(wǎng)紅帶貨正在迅速變質(zhì)!

1.網(wǎng)紅帶貨是一種高度專業(yè)化的行為。無(wú)論在淘寶、快手還是抖音，能夠創(chuàng)造大量GMV的網(wǎng)紅，幾乎全是“專業(yè)電商網(wǎng)紅”。依靠一般意義的“娛樂(lè)網(wǎng)紅”或“明星藝人”是很難持續(xù)賣東西的，他們只能通過(guò)與“電商網(wǎng)紅”連麥等行為，起到一些輔助作用。

2.迄今尚未發(fā)現(xiàn)什么高效的“電商網(wǎng)紅培養(yǎng)法則”。頭部網(wǎng)紅都是依靠天賦+努力+運(yùn)氣，從無(wú)數(shù)候選人當(dāng)中慢慢熬出來(lái)的。直播平臺(tái)就更不在乎如何培養(yǎng)網(wǎng)紅了——只要參與帶貨的主播基數(shù)足夠大，總能誕生幾個(gè)頭部網(wǎng)紅。

3.網(wǎng)紅帶貨的“馬太效應(yīng)”是不可逆轉(zhuǎn)的，而且集中速度很快。在淘寶直播，新的頭部網(wǎng)紅幾乎不可能誕生了；在快手，電商主播野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代即將結(jié)束；在抖音，電商直播流量其實(shí)早已被少數(shù)網(wǎng)紅瓜分；在B站、西瓜、拼多多等新興平臺(tái)或許還有機(jī)會(huì)，但是時(shí)間窗口不會(huì)開的太長(zhǎng)。

讓我們沒(méi)想到的是，接下來(lái)的三個(gè)多月，資本市場(chǎng)把網(wǎng)紅帶貨和MCN的故事越講越大。尤其是A股傳媒行業(yè)，幾乎把MCN視為下一個(gè)世代的救命稻草。大量資本持續(xù)涌入網(wǎng)紅帶貨，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域似乎又要經(jīng)歷一次2016-18年的“野蠻生長(zhǎng)”格局。然后，突如其來(lái)的疫情又對(duì)網(wǎng)紅帶貨構(gòu)成了一次意外打擊。在諸多外部因素的干擾下，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域正在迅速變質(zhì)。

首先，頭部網(wǎng)紅的巨大成功，吸引到了越來(lái)越多的玩家。從2019年雙十一開始，稍微有點(diǎn)流量的人就想帶貨，稍微有點(diǎn)資本的人就想開設(shè)或者買下MCN。“明星藝人帶貨”這種早已被證偽的模式，在2019年底復(fù)活了；“帶貨綜藝節(jié)目”這種低效率、低互動(dòng)的模式，也被很多人拿出來(lái)嘗試了。總而言之，大家都不信邪，都覺(jué)得自己可以打開一條“新路”。這就好像再次發(fā)明輪子，而且還是方形的輪子。

其次，網(wǎng)紅帶貨的商品/品牌的同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。如今，在李佳琦、薇婭等頂級(jí)網(wǎng)紅直播間里出現(xiàn)的商品，往往會(huì)在接下來(lái)幾天內(nèi)被其他頭部網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅反復(fù)帶。如果你是資深買家，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：自己關(guān)注的所有美妝網(wǎng)紅都在帶同一款口紅，所有服裝網(wǎng)紅都在帶同一款T恤，等等。當(dāng)然，帶貨的方式不僅僅是直播，也可以是在微博、小視頻里面露出一下。

第三，疫情暫時(shí)抑制了品牌電商的發(fā)展；天貓的服裝、美妝品類在短期受到的影響比較大。頂尖網(wǎng)紅受到的影響當(dāng)然是最小的，但是其他網(wǎng)紅很可能揭不開鍋，遂努力尋找其他帶貨平臺(tái)。不過(guò)，正如上文所說(shuō)，快手、抖音的直播帶貨均已趨于穩(wěn)定；拼多多直播剛剛成立，還沒(méi)有獨(dú)立流量入口；B站做的是佛系帶貨；小紅書至今還限制直接的帶貨行為。要尋找新的吃飯場(chǎng)所，不太容易。

其實(shí)，上述三個(gè)趨勢(shì)背后的推動(dòng)力是一致的：加入網(wǎng)紅帶貨戰(zhàn)場(chǎng)的人很多、錢也多，供給方仍在增長(zhǎng)；但是，需求方并沒(méi)有出現(xiàn)對(duì)等的增長(zhǎng)，反而因?yàn)橐咔槎霈F(xiàn)了短暫的下滑。就算疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)也需要一段時(shí)間回到正軌，網(wǎng)紅帶貨所聚焦的中高端消費(fèi)品牌難以出現(xiàn)什么“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。因此，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡的局面可能持續(xù)下去。

如果上述局面持續(xù)下去，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)有趣的結(jié)果：

第一，現(xiàn)有主流平臺(tái)（淘寶直播、快手、抖音等）的電商流量和GMV進(jìn)一步向少數(shù)頭部網(wǎng)紅集中，甚至?xí)患筋^部百分之一、千分之一的網(wǎng)紅。以淘寶直播為例，薇婭、李佳琦已經(jīng)與其他主播拉開了代差——只有他們能拿到最高級(jí)、最稀缺的尖貨，只有他們能拿到最大的折扣，只有他們能在全市場(chǎng)最早賣貨。本來(lái)他們的知名度就是最高的、獲得平臺(tái)的流量扶持就是最大的，如果在貨源上繼續(xù)形成壟斷，那這就是自然壟斷了。

在經(jīng)濟(jì)前景不明朗、整體消費(fèi)乏力的情況下，品牌商當(dāng)然更愿意把營(yíng)銷開支花在極少數(shù)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的頭部網(wǎng)紅身上。因?yàn)樗麄冑u貨的效率確實(shí)很高；就算偶爾不高，品牌商的人也不會(huì)因?yàn)樵陬^部網(wǎng)紅身上花錢而被開掉。品牌商不會(huì)在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候嘗試各種新奇玩法，那樣風(fēng)險(xiǎn)太大了。暫時(shí)的不景氣，一般都有利于既得利益集團(tuán)繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，而不會(huì)有利于新來(lái)者掀桌子。

第二，新晉網(wǎng)紅及MCN會(huì)努力到新興平臺(tái)（拼多多、B站、西瓜等）尋找機(jī)會(huì)。但是，這些新興平臺(tái)并不是“野蠻生長(zhǎng)”的樂(lè)土——它們要么對(duì)帶貨行為施加了嚴(yán)格限制，要么希望循序漸進(jìn)，要么干脆不把帶貨作為發(fā)展重點(diǎn)。如果新晉網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅及其背后的MCN急于求成，那么在上述新興平臺(tái)面前，它們討價(jià)還價(jià)的能力將很弱，處于不太有利的地位。畢竟，對(duì)于除了淘寶直播之外的絕大部分平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨行為的實(shí)際效益是有限的。除非一個(gè)平臺(tái)同時(shí)掌握了流量、網(wǎng)紅和貨源，它才能從網(wǎng)紅帶貨行為當(dāng)中賺取最大的利益。目前只有淘寶/天貓能做到；快手正在努力做到；拼多多希望自己今后能做到。對(duì)于那些不掌握貨源、對(duì)電商行業(yè)沒(méi)有野心的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨只是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的一部分，不值得為此付出太大的代價(jià)。

我們還必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：就算在本次疫情之前，許多“頭部網(wǎng)紅”的帶貨能力，也遠(yuǎn)不如市場(chǎng)想象的那么強(qiáng)。大家可以嘗試在平時(shí)的晚上，去登錄一些淘寶、微博帶貨達(dá)人的直播間（雙十一、抖音之夜這種時(shí)間不具備代表性）。你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，某些令你耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅，直播間里一款商品的出貨量只有幾百件，GMV只有幾萬(wàn)元到十幾萬(wàn)元。與一般人相比，這個(gè)數(shù)字很不錯(cuò)了；但是，與資本市場(chǎng)想象的水平差異很大。

讓投資者們心心念念、作為標(biāo)桿的李佳琦、薇婭、辛巴等人，不是一般意義上的“頭部網(wǎng)紅”，而是“頭部中的頭部”，全中國(guó)就那么幾個(gè)的網(wǎng)紅。他們就像足球界的梅西、C羅，籃球界的詹姆斯、字母哥，不世出、不可復(fù)制。而且，他們正在從整個(gè)市場(chǎng)拿走越來(lái)越大的部分。

如果沒(méi)有本次疫情，或者疫情帶來(lái)的影響消失了，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)會(huì)不會(huì)恢復(fù)到“群雄逐鹿”的狀態(tài)，頭部集中的趨勢(shì)能夠緩解呢？這大概是資本市場(chǎng)最樂(lè)意看到的局面——大部分人是投不到李佳琦、薇婭、辛巴等人的，百花齊放才能讓大部分投資者利益均沾。這就是資本市場(chǎng)過(guò)去幾個(gè)月一直在講的故事。

遺憾的是，我們的觀點(diǎn)與此相反。恰恰是因?yàn)橘Y本大舉涌入、新晉網(wǎng)紅層出不窮、MCN越來(lái)越注重短期利益，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)的“馬太效應(yīng)”才更加明顯。在資本的支持下，腰部網(wǎng)紅和MCN可以暫時(shí)抵抗這個(gè)趨勢(shì)，但不可能翻盤。

不止一個(gè)資深電商消費(fèi)者告訴我，他們對(duì)現(xiàn)在的一般網(wǎng)紅越來(lái)越無(wú)感了：廣告色彩太強(qiáng)，參考價(jià)值太低，選品有問(wèn)題，吃相太難看。一言以蔽之：一般網(wǎng)紅的帶貨行為，越來(lái)越像當(dāng)年的“電視購(gòu)物”。網(wǎng)紅帶貨的崛起，恰恰在于它杜絕了當(dāng)年電視購(gòu)物的許多弊端，讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者，尤其是服裝、美妝領(lǐng)域的女性消費(fèi)者打開網(wǎng)紅直播間時(shí)，她的本意就是想買東西，買適合自己的東西，買物美價(jià)廉的東西。她很沖動(dòng)、容易上當(dāng)，但也沒(méi)有投資者想的那么頭腦簡(jiǎn)單。在短期，女性消費(fèi)者不太理智；在長(zhǎng)期則越來(lái)越理智。我們不能認(rèn)為網(wǎng)紅帶貨就是“割韭菜”“收智商稅”——這樣做的網(wǎng)紅是活不長(zhǎng)的。撐到現(xiàn)在還能穩(wěn)居頭部的網(wǎng)紅，都是真的能給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)附加值的。

不過(guò)，按照現(xiàn)在的勢(shì)頭發(fā)展下去，大部分消費(fèi)者會(huì)逐漸意識(shí)到：99%的網(wǎng)紅的帶貨行為是缺乏參考價(jià)值、不能創(chuàng)造附加值的。消費(fèi)者會(huì)樂(lè)意為“帶有一點(diǎn)點(diǎn)廣告色彩的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”買單，但不會(huì)為“徹頭徹尾的廣告”買單。大批資本的持續(xù)涌入、新晉MCN的短視行為，在不斷破壞它們旗下網(wǎng)紅的公信力。

與此同時(shí)，薇婭、辛巴、李佳琦這樣的“超級(jí)頭部網(wǎng)紅”，或者說(shuō)“網(wǎng)紅界的梅西、C羅”，卻可以漁翁得利——他們的經(jīng)驗(yàn)足夠豐富、不需要急功近利、對(duì)品牌方的能力更強(qiáng)。而且，他們真的能持續(xù)拿到大批物美價(jià)廉的尖貨，從而給消費(fèi)者創(chuàng)造一些附加值。所以，在我們看來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)的資源會(huì)更快地向他們（及其背后的MCN）富集。

最后，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)穩(wěn)態(tài)局面：極少數(shù)超級(jí)頭部網(wǎng)紅拿走了絕大部分高端品牌資源、80%以上的GMV；廣大UGC玩家、偶爾賣貨的平民百姓，以“業(yè)余玩票”“去商業(yè)化”色彩取勝，拿走一部分垂直和長(zhǎng)尾品牌資源、20%左右的GMV。在頭部和基層之間，幾乎不存在“中間層”。

當(dāng)然，這只是我們的看法。現(xiàn)實(shí)可以與此不同。讓我們拭目以待吧。