明星+短視頻，直播帶貨真的那么簡單嗎？

作為一種大眾獲取資訊和娛樂體驗的全新方式，短視頻的影響力正在以肉眼可見的速度日益擴大。中國網絡視聽節目服務協會發布的《2019中國網絡視聽發展研究報告》中顯示，短視頻用戶在日均使用時長上已經首次反超長視頻。

伴隨著短視頻影響力的不斷擴大，明星入駐短視頻已經不是新鮮事。迪麗熱巴、陳赫、羅志祥、楊冪、黃子韜等眾多明星紛紛入局短視頻，并在紅人榜中多次霸榜。這預示著越來越多的演藝明星瞄準了短視頻的優勢，已經將抖音快手看作新的宣發陣地。

然而，現階段大多數藝人團隊只是把短視頻平臺當做了宣發物料的分發渠道，并未有針對性的運營。聚光燈下的明星似乎與短視頻接地氣的調性不符。曾經在微博上呼風喚雨的大V，到了抖音快手卻無法與一眾草根網紅抗衡，更別提商業變現了。

娛樂明星的短視頻生態尚未穩定

明星與短視頻APP曾有過短暫的甜蜜期。幾年前小咖秀憑借簡單的對嘴型的模仿視頻在娛樂明星中頗為流行，也因此帶動了大量普通用戶。彼時，明星們發小咖秀都會順帶發布在微博上，以此與粉絲互動。但當小咖秀失去了微博的流量傾斜，對嘴型視頻再也無法帶來新鮮感時而讓明星們也棄用時，娛樂明星們與短視頻也便分道揚鑣。

而當抖音、快手這些繞過娛樂明星，從下沉市場崛起的短視頻app走進越來越多一線城市的時候，長期陷入了粉絲思維的娛樂明星們開始措手不及，絕大多數明星無法憑借在微博的粉絲在抖音和快手上產生影響力，而他們也很難在這些短視頻app上能有進一步作為。

對抖音運營，大多數藝人團隊的訴求也讓一些專業運營抖音的MCN機構僅僅承擔比較淺層的工作，只愿意把MCN機構當作是供應商，負責內容策劃或者傳播策劃。藝人團隊缺乏對抖音的運營，就算抖音與微博的用戶畫像有不小的差異，但藝人抖音賬號下的粉絲也大多與微博的粉絲重合，這也就意味著，如果沒有針對平臺用戶的策劃，抖音官方也沒有流量傾斜，在去中心化的分發機制之下，藝人在自己的抖音賬號中發布的內容很難輻射到更廣泛的人群，因此很多藝人開始與抖音達人直接合作。比如王源與李佳琦合作，出現在后者的短視頻中，為自己的新歌做推廣，算是一種破圈的新嘗試。

明星如何玩轉短視頻

多露出、多展示

傳統的社交平臺已經越來越難滿足粉絲對于明星的期待了，而具有短、平、快特性的短視頻作為影像內容形態中的一個分類，可以說是娛樂明星天然的展示舞臺。通過這個舞臺，明星不僅可以拉近與粉絲之間的距離，還能獲得更多曝光。

與此同時，隨著眾多互聯網企業布局短視頻，短視頻的內容生產專業度與垂直度不斷提升，用戶對于優質內容的需求和認可度越來越高。

明星本身就自帶流量，有著廣泛的粉絲基礎，如果能再輔以優質的內容，勢必能在增強原有粉絲粘性的基礎上，吸引一大批新的粉絲，從而提高自己的個人價值和商業價值。而現在市場上并沒有專門的公司來進行明星短視頻IP的孵化，提供有針對性的短視頻內容服務。

結合自身資源優勢、選取泛娛樂作為入口

不管在哪個領域，內容都是第一位的。尤其是在短視頻為全民提供了平等展示空間的基礎上，用戶對于優質內容的渴求越來越大，明星僅僅依靠流量來吸引用戶不再是一件簡單的事。在經過密集的數據觀測、大量的前期調研后，團隊發現盡管短視頻領域中的類別與日俱增，一些細分垂類的內容被越來越多的用戶所認可，但從總體來說，用戶在刷短視頻時更多的是出于一種放松、解乏的心理。也正因此，搞笑短劇類內容一直在短視頻領域中占據著重要的位置。

相比于其他很多藝人，王祖藍能夠走下神壇，拋開明星光環，貼近抖音的調性，很大程度上與他搞笑藝人的屬性也有關系。也正因為他的搞笑標簽，抖音賬號發出的內容基本都是趣味視頻，一邊發寵老婆、怕老婆的內容，一邊造出“全網家庭地位最高的男人”的反差梗。這成為了忠實粉絲的共同語言，以至于很多視頻的熱門評論都帶著“全網家庭地位最高的男人”的梗，讓粉絲參與到視頻主的形象建構當中。

王祖藍抖音賬號的大多數視頻都經過策劃，尤其是帶廣告植入的視頻內容，內容基本上以王祖藍的妻子李亞男為視角，又或者是王祖藍一人分飾多角，視頻簡短有趣，內容多為日常小事，有豐富的生活場景，基本可以等同于一個豎屏的低配版TVC。

這也是藝人和抖音達人在短視頻平臺上發廣告內容的特點，并非如微博那樣簡單粗暴地做個文字+圖片式的推薦。很多藝人都會為合作產品策劃定制性的視頻內容，形式和過去策劃15s、30s的廣告片并無兩樣。抖音運營團隊需要分分鐘化身為品牌TVC的策劃團隊。

而王祖藍妻子李亞男的抖音賬號盡管只有397萬粉絲，遠不及其他頭部明星的抖音粉絲量，但內容策劃性強，在抖音的官方明星榜單中也能長期位居前20。此外，李亞男的抖音賬號中，帶品牌植入的視頻數量也不少，且部分與王祖藍的合作品牌重合，發布的短片大多數以王祖藍為視角，說明夫妻倆以大賬號帶小賬號的方式來共同實現商業化，也不失為一種明星夫妻的短視頻商業化新思路。

然而，大多數藝人抖音賬號的內容都缺乏策劃性。與抖音短視頻達人相比，這些藝人所發布的短視頻內容最大的看點往往在于藝人本身，而非內容，觀看人群也多為其他渠道過來的粉絲。

在以觀看量、互動量、話題量等為參數的抖音官方明星榜單中，排名靠前的，大多數也并非微博中常常上熱搜的流量藝人。這些排名靠前的藝人所發布的視頻內容類型多為搞笑、賣萌、耍帥、模仿秀等等，其中搞笑類型的內容占據大多數，而這些搞笑視頻也都頗具策劃性，這恰恰是現在的藝人團隊在運營抖音時所缺乏的。

抓住人設、定制內容

明星自帶流量的特性為他們在短視頻領域的活躍打下了堅實的粉絲基礎，但是從另一個層面來說，明星自帶的人設屬性也限制了其在內容方面的多種嘗試。素人在短視頻平臺上受到的限制相對較少，他們有著無限的創意空間，可以不斷去嘗試、試錯、調整，從而最終確定適合自己的方向。但是明星不一樣，他們會受到人設、粉絲接受程度等因素的限制，所以在內容創作上也會有一定的局限性。

在孵化明星IP之前，運營者需要進過調研、考量、評估，根據明星自身的屬性、粉絲額的構成比例、喜好方向等因素去制定內容。

比如喜劇明星許君聰在自己的抖音賬號中展示的是“幽默、接地氣”的一面，這與他在觀眾心目中的形象非常一致。但是除了喜劇天分外，他還有很多點沒有向粉絲展示出來。他的所屬公司給他和另外一位喜劇演員合開了一個賬號，重新定制內容。在新賬號中。許君聰呈現出別樣的風貌，為粉絲帶來額外驚喜。

可見，明星在短視頻平臺可以通過不同的內容定制向粉絲、用戶展示明星的多種風貌，從而讓他們的形象更加立體，這也無疑拓展了他們的發展空間。

明星在抖音實現商業變現的可能性

大量的肩腰部藝人在經濟下滑之時，商業化情況更加受挫，影視和品牌資源更少，轉戰抖音或許是另一條出路。例如早早轉戰抖音的陳赫如今已經成為單個視頻平均點贊量破二十萬的大V，經常在抖音里為自己的服裝品牌帶貨，是明星中變現比較成功的案例。

對比非頭部的網紅，很多非頭部藝人的知名度和消費可信任度都更高，這是他們的優勢，而MCN機構的優勢在于更懂運營和商業化之余擁有更多品牌資源。

除了拍攝短視頻之外，電商直播帶貨也是近期備受關注的明星變現方式。去年抖音推出了“明星PD計劃”，意在吸引娛樂明星進駐，說明抖音本身也想吃下娛樂明星這塊大流量，為平臺做市場上升。

處于影視寒冬中的明星亟需曝光機會，同時，短視頻平臺在呼喚高質量的IP和作品。如果二者能夠在接觸中探索出一條可持續發展的合作模式，相信碰撞出的商業火花將會為短視頻注入新的能量。