抖音正式成立電商部門, 能否解決達(dá)人帶貨難題?
yanfei 2020-11-02 11:47618當(dāng)天，媒體報道稱字節(jié)跳動在6月上旬完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。
同時，一位中文名為康澤宇、英文名為Bob的“空降高管”將掌管電商部，直接向字節(jié)跳動（中國）董事長張利東匯報，并同時掌管TikTok的電商戰(zhàn)略。據(jù)消息透露，康澤宇曾任字節(jié)跳動國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，打造有今日頭條出海產(chǎn)品“TopBuzz”和印度版微博“Helo”等產(chǎn)品，國際化背景豐富，但與電商領(lǐng)域則似乎“交集不多”。
今年的618，直播帶貨無疑C位出道。除了淘寶、京東等一眾電商平臺一如既往的肉搏之外，快手、抖音等短視頻平臺首次加入這場大戰(zhàn)。6月18日，抖音618直播狂歡秒殺節(jié)也進(jìn)入沖刺階段。自6月1日起啟動的抖音“618直播秒殺狂歡節(jié)”年度中大型電商活動，相比于快手“616品質(zhì)節(jié)”的雙百億補(bǔ)貼、拼多多“超拼夜”、蘇寧易購“618超級秀”等活動，抖音的聲量并不算大。
沒有補(bǔ)貼返券、主播商品價格優(yōu)惠力度也不大，據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，羅永浩618直播活動時長超過6小時，累計(jì)觀看量448萬，銷售額超過1900萬元，與快手張雨綺“616品質(zhì)節(jié)”的2.23億相差甚遠(yuǎn)。某位抖音用戶表示，“我以前從來不看快手的人，這次真的在直播間搶了好多東西。”
然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向媒體透露的消息稱，此次抖音618意不在帶貨，而是將重心放在了提高平臺達(dá)人主播參與電商直播活動的積極性。“抖音的內(nèi)容頭部和帶貨頭部重合度很小，所以今年抖音618給直播帶貨大量的流量傾斜，一方面要沖GMV，另一個任務(wù)就是要推動那些從來沒有直播賣過貨的主播開播。”
6月18日，字節(jié)跳動針對“成立電商一級部門”一事正式回應(yīng)稱，新成立的電商業(yè)務(wù)部門主要服務(wù)抖音電商業(yè)務(wù)，為滿足用戶在抖音上的購物需求，而頭條與西瓜上電商需求比較少，此舉屬正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。由此可以看到，“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的核心平臺則放在了抖音。
達(dá)人的帶貨難題
據(jù)了解，在此次調(diào)整前，圍繞抖音所展開的電商業(yè)務(wù)歸屬于字節(jié)跳動的“商業(yè)化”部門，主要業(yè)務(wù)是面向品牌、商家、作者的需求，負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收的同時也反哺內(nèi)容生態(tài)。
簡而言之，就是一個內(nèi)容變現(xiàn)工具，沒有體系化的管理和運(yùn)營。對此，有MCN機(jī)構(gòu)向短視頻工場表示：“雖然大家都把重心放到了電商上，但很多機(jī)構(gòu)都還是玩不明白。”
某MCN機(jī)構(gòu)如今也在試水電商，讓旗下的達(dá)人開播。但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，時常遇到直播間限流，甚至被封禁的問題。然而，不少機(jī)構(gòu)反映，雖然官方釋放了重點(diǎn)發(fā)力電商的信號，但他們并沒有電商的官方對接人。
此外，達(dá)人開播時的流量并不穩(wěn)定。
“我們現(xiàn)在已經(jīng)做了幾場，但數(shù)據(jù)都差得很。”據(jù)某位百萬粉絲達(dá)人的電商運(yùn)營透露，即使投了DOU+，直播間人數(shù)也還是忽上忽下，“最低迷時可能100個人都不到，限流特別嚴(yán)重。”
抖音達(dá)人“祝曉晗”的運(yùn)營負(fù)責(zé)人也表示，粉絲量同級別的達(dá)人，在快手平臺上，直播在線人數(shù)通常都是“10萬打底”；但在抖音上做直播，今天可能有幾十萬人在線，明天就只有幾千人，數(shù)據(jù)差異明顯。
這顯然是因?yàn)殡p方的平臺生態(tài)并不同。
快手做電商的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于抖音，且早已成立了電商部門。如今，在快手電商的官網(wǎng)上，除了快手小店的介紹之外，還有電商學(xué)院、規(guī)則中心等平臺。如今，抖音電商部門成立之后，或許也會有更多運(yùn)營層面的動作，進(jìn)一步擴(kuò)大抖音電商的體量，完善平臺的電商體系。
目前，字節(jié)跳動招聘官網(wǎng)上，關(guān)于“抖音電商”的崗位已達(dá)到了37個，包括抖音電商產(chǎn)品經(jīng)理、抖音電商直播審核專員等。而電商部門的成立，對于如今苦苦摸索電商的機(jī)構(gòu)達(dá)人和商家而言，無疑是利好消息。
回顧抖音此前在電商領(lǐng)域的種種布局，字節(jié)跳動成立電商業(yè)務(wù)部門的動作其實(shí)并不意外。
2020年，抖音電商再次加速。
4月，抖音高價簽約羅永浩，向外界傳遞出在發(fā)力電商、打造代表性帶貨IP的信號；5月，開放個人入駐小店，0粉絲可申請“購物車”，鼓勵商家積極開播。同時宣布計(jì)劃投入15億元流量扶持企業(yè)號，升級直播特權(quán)；6月，上線抖音賣家官方移動版管理工具“抖音小店”官方App......可以看到，抖音正在加速搭建電商閉環(huán)。
如今，抖音在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)成立了電商部門，接下來的重點(diǎn)將是廣邀商家入駐，并培育用戶的購買習(xí)慣、打造社區(qū)生態(tài)。直播電商的戰(zhàn)火仍在持續(xù)。
