企業(yè)如何做好抖音等短視頻平臺的運營推廣？2019 年，字節(jié)跳動的營收目標(biāo)是至少 1000 億。眾所周知，字節(jié)跳動向來是左手獲取流量，右手賣廣告的盈利模式，至今也沒有大變化。而抖音作為支柱產(chǎn)品，自然是要撐起 1000 億其中的不少 KPI 的。

說實話，我覺得抖音完成目標(biāo)還是蠻有希望的，畢竟截至 2019 年 5月，抖音在國內(nèi)的日活用戶數(shù)已經(jīng)超過 2.5 億，月活更是高達(dá) 5 億。同時，抖音也帶火了一系列產(chǎn)品，比如“答案奶茶”，“兔耳帽子”、海底撈，滑板，COCO奶茶，小豬佩奇等等。這些產(chǎn)品無不讓諸多企業(yè)眼紅，覺得一定要做抖音，不能讓這只肥羊跑了。

被抖音帶火了的產(chǎn)品

但是我想說，企業(yè)千萬別用抖音做變現(xiàn)。

Ps：如果你覺得我是一派胡言，可以繼續(xù)看看我這樣說的理由，然后再決定要不要反駁。

一、為什么我說企業(yè)別用抖音做變現(xiàn)

首先，我們來聊聊為什么很多企業(yè)想用抖音做變現(xiàn)。大部分企業(yè)的出發(fā)點都是抖音的流量大，算法推薦好像很“公平”，即使自己粉絲數(shù)量不多，但是依舊可能會火，想借助這個平臺做爆款。

有的企業(yè)可能會覺得，我不是想做爆款，就是覺得流量不用白不用，多一個渠道總不是壞事吧。還有一些企業(yè)可能想借助抖音積累企業(yè)的用戶池，等粉絲漲到幾十萬幾百萬之后，視頻的播放量自然也就上去了，這時候我再來針對這部分用戶做轉(zhuǎn)化。

但實際上，以上這些企業(yè)的目標(biāo)都很難在抖音實現(xiàn)，以下是幾個原因。

1）爆款難度并沒有降低

我們經(jīng)常能在抖音刷到一些點贊幾萬幾十萬，讓人感覺“我也能做”的視頻，給我們一種在抖音火爆很容易的錯覺。

但實際上我們看到的那些偶然的火爆都是個別現(xiàn)象（從火的比例來看），在抖音做爆款的難度并不會低于微博突然火了，或者公眾號突然生產(chǎn)出一篇 10w+。

當(dāng)你突然刷到一個點贊量很高的視頻時，可以點開他的主頁，就會發(fā)現(xiàn)對方可能是發(fā)了幾百個視頻，才火了一個，然后很快又回歸冷清，這種“過把癮就死”才是火爆的真相。

最經(jīng)典的例子就是「陸超」，憑借一個“真好”視頻收獲了 100 多萬點贊，甚至成了“小網(wǎng)紅”，但其實他前后已經(jīng)發(fā)了 7000 多個視頻，絕大部分點贊甚至不到 10 個。

所以，如果企業(yè)沒有恒心或毅力（即使有也還需要運氣），想著“中彩票”的話還是早點醒醒吧。

2）推薦機(jī)制讓粉絲“無用”

不論是公眾號還是微博，用戶刷的是自己的關(guān)注和訂閱，雖然企業(yè)無法保證用戶打開自己的內(nèi)容，但是至少能保證內(nèi)容送達(dá)給用戶。

而在抖音，雖然用戶也可以關(guān)注賬號，但是刷的并不是關(guān)注，而是推薦。抖音的關(guān)注更像是給系統(tǒng)增加一個判斷用戶行為興趣的依據(jù)。

但是在抖音，不關(guān)注任何人，也能有數(shù)不盡的內(nèi)容可以刷，這對于用戶來說是友好的，但是對企業(yè)來說卻是糟糕的。

在抖音，關(guān)注只是算法推薦的依據(jù)之一。舉個例子，用戶 A 為了“逼”自己在抖音上學(xué)習(xí)，關(guān)注了一堆學(xué)習(xí)的賬號，但是實際上在刷的時候并沒有抵住娛樂的誘惑。在這種情況下，機(jī)智的算法就會知道什么是 A 的真實興趣，于是學(xué)習(xí)的內(nèi)容就會越推越少……

所以很多號，即使粉絲數(shù)量多，但是抖音的算法不推薦內(nèi)容的話，粉絲是形同虛設(shè)的。也就是說用戶池的作用被大量削弱了。

3）變現(xiàn)不友好

企業(yè)在抖音做變現(xiàn)有幾種方式：留微信做電商、導(dǎo)流到微博做電商，或者借助抖音的購物車（櫥窗）功能。

抖音“購物車”功能

前兩者都存在被限流的風(fēng)險，如果視頻中有明顯的品牌（水印、字幕、商業(yè)元素、口播等等）會無法通過推薦審核。

至于想通過購物車來做變現(xiàn)，也存在 2 個問題：

① 企業(yè)賬號難達(dá)到櫥窗開通要求

在平臺上發(fā)布視頻大于 10 個且粉絲數(shù)量超過 8000 的賬號才可以申請購物車功能，前者很容易，但是 8000 粉絲卻會成為很多企業(yè)的難題。

根據(jù)卡思數(shù)據(jù)公布的截至 2018 年 8 月 17 日的數(shù)據(jù)，在抖音認(rèn)證的藍(lán) V 中，1 萬粉絲以下的企業(yè)號占據(jù)了 60% 以上。

② 購物車必須導(dǎo)流到淘寶

其次，抖音的購物車目前只能導(dǎo)流到淘寶（據(jù)稱今年 618 京東也會接入），這意味著很多沒有做淘寶電商的企業(yè)為此必須要開辟一個新的業(yè)務(wù)，人力各方面投入都會增加。

最后，即使沒有這些限制，用抖音做短視頻電商也很難，轉(zhuǎn)化率一般都很差。比如我有一個朋友的賬號（具體名字不方便透露）有幾百萬粉絲，點贊都是一般都有幾萬，但是一個月的收入還不如公眾號一篇幾千閱讀量的文章。

原因是抖音的視頻時長太短，而且用戶都是抱著消遣的心態(tài)刷抖音，在這種情況下想讓用戶產(chǎn)生購買意愿并且下單，對視頻的內(nèi)容要求是極高的。

也就是說，雖然抖音能幫企業(yè)帶來收益，但是因為需要投入太多的資源，這其中的回報率太低了。

4）跟抖音自身的商業(yè)利益沖突

以上這些事實還只是增加操作層面的難度，對于企業(yè)變現(xiàn)來說，最殘忍的還有一點：企業(yè)自己打廣告跟抖音做廣告是存在利益沖突的。

開頭也說了，抖音的商業(yè)模式就是賣廣告，用戶流量就那么多，如果企業(yè)自己做變現(xiàn)能夠成功的話，那抖音怎么憑借廣告賺幾百億呢？

綜上，我認(rèn)為如果企業(yè)真的看中了抖音的用戶，想在抖音做推廣的話，可以選擇在抖音花錢打廣告，效益會比自己做抖音要高，也就是專業(yè)的事情交給專業(yè)的團(tuán)隊來做。

抖音雖然對營銷視頻的審核非常嚴(yán)格，會采取限流等措施。但是背著幾百億營收 KPI 的抖音自己的廣告要求可沒有那么嚴(yán)格。

抖音推廣的廣告

而且因為抖音精通算法，據(jù)說有 9 個維度鎖定目標(biāo)人群，可能比用戶自己還了解用戶，加上有專業(yè)的視頻創(chuàng)意撮合平臺。抖音廣告的轉(zhuǎn)化率大概率會比自己做廣告要高。

二、什么情況下企業(yè)可以做抖音

企業(yè)要不要做抖音？其實還是取決于企業(yè)的目的。如果想要通過抖音實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，我其實不太建議。

針對這個問題，我特地采訪了丁香醫(yī)生抖音賬號的負(fù)責(zé)人@田太醫(yī)，并且結(jié)合自己的觀察，總結(jié)出了目前比較適合的幾種情況。

1）用抖音做淘寶系電商

如果企業(yè)本身做的是淘寶系電商，或者說有意投入精力做淘寶系電商的話，那是可以考慮在抖音做的。針對這部分企業(yè)，我們認(rèn)為，最關(guān)鍵還是要考慮性價比，尤其對于打算“開疆拓土”的企業(yè)來說。

因為開拓新的電商業(yè)務(wù)需要重新投入一些人力資源和運營成本，企業(yè)要考慮投資回報率，判斷是否劃得來。

比如丁香醫(yī)生，他們原先已經(jīng)在做小程序電商了。如果為了在抖音做電商變現(xiàn)，還要去運營一個淘寶店，在權(quán)衡之下，他們放棄了這一模式。用@田太醫(yī)的話來說就是，不要為了一個衣架，強(qiáng)行買下一套房子。

2）在抖音做曝光

如果企業(yè)想要在抖音的用戶中曝光的話，也是可以考慮做抖音的，畢竟它是一個有著 2 億多用戶的巨大流量池。

當(dāng)然，如前文所說，想要在抖音獲得曝光的大前提是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和大量的內(nèi)容積累，這跟企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)力和拍攝水平息息相關(guān)了。

我見過不少企業(yè)，開始做抖音時滿腔熱血，結(jié)果因為內(nèi)容生產(chǎn)跟不上就慢慢停更了。也有一些企業(yè)，雖然保持很高的更新頻率，但評論下面一水的“最慘官抖”評論……

另一方面，如果企業(yè)想要通過新媒體與用戶互動，拉近品牌距離的話，可能微博是一個更合適的選擇。這一點，從支付寶就能看出。

據(jù)觀察，目前支付寶的抖音視頻播放量和互動量非常不穩(wěn)定，相關(guān)的原因在上一部分也詳細(xì)說明了。

盡管在今年春節(jié)做了一次“抖音錦鯉”活動，但傳播和互動效果遠(yuǎn)沒有“微博錦鯉”來得好。就支付寶抖音的后續(xù)運營情況來看，相關(guān)數(shù)據(jù)也沒有因此得到很大的提升。

反觀支付寶微博，只是發(fā)個“……”和“晚安”，也能有幾千條評論和點贊。就問支付寶抖音酸不酸……

在大多數(shù)企業(yè)為變現(xiàn)想破腦袋的時候，有一些人發(fā)現(xiàn)，用抖音變現(xiàn)還不如用抖音做培訓(xùn)掙錢快呢！他們瞄準(zhǔn)了企業(yè)流量轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)的需求，已經(jīng)在悶聲發(fā)大財了。

他們就是所謂的抖商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。企業(yè)在想著如何“薅”抖音的羊毛，而他們在想著如何“薅”企業(yè)的羊毛。

但是，這些企業(yè)真的有資格培訓(xùn)企業(yè)嗎？不見得。這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，要么直接教你如何改昵稱和搬運視頻；那些看似有干貨的，也只是些“道理我都懂”的內(nèi)容。有一些機(jī)構(gòu)，自己手下的賬號也就幾萬粉，連小 V 都算不上，就出來割韭菜了；更有甚者，直接買了別人家的千萬粉絲大號來為自己的培訓(xùn)做背書。