深扒一下抖音短視頻的崛起之路!

本文共計(jì)13000字，將360度無(wú)死角掃盲抖音攻略，可能是全網(wǎng)最完整的抖音干貨手冊(cè)之一，話不多說(shuō)建議先收藏走一波。

手冊(cè)內(nèi)容主要會(huì)分為抖音的崛起、算法、生態(tài)和玩法四個(gè)部分：

第一部分是抖音的崛起之路，只有了解了它的崛起歷程，我們才能了解這個(gè)生態(tài)，才能更好的在這個(gè)生態(tài)里創(chuàng)造內(nèi)容。

第二部分是關(guān)于算法推薦的講解，算法推薦和流量分配方式是抖音的靈魂，如果不能把算法推薦的核心原理搞明白就會(huì)走很多彎路。

第三部分是抖音知識(shí)點(diǎn)的掃盲，幫助大家全面了解抖音的業(yè)務(wù)生態(tài)，以找到自己的生態(tài)位置。

第四部分關(guān)于抖音玩法的思維方式，只有采取正確的思維方式去做抖音，才能獲得相匹配的流量。

抖音的崛起之路

?

抖音為什么能成為全民現(xiàn)象級(jí)APP？我總結(jié)抖音的整個(gè)崛起歷程，分析出了以下最關(guān)鍵的三個(gè)因素：

1.年輕人在引領(lǐng)潮流；2.視頻是大勢(shì)所趨；3.能賺錢(qián)才是正事兒。

1.年輕人在引領(lǐng)潮流。回憶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，最早的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)無(wú)非就是BBS和博客這兩種形態(tài)，當(dāng)時(shí)的主流用戶群體都是年輕人，然后等到年輕人進(jìn)入社會(huì)以后，才開(kāi)始出現(xiàn)了各類(lèi)的站長(zhǎng)以及企業(yè)建站。

2005年，美團(tuán)王興借鑒Facebook在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建了校內(nèi)網(wǎng)，后來(lái)這個(gè)產(chǎn)品升級(jí)為人人網(wǎng)，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，到2008年，基本上所有的大學(xué)生都在使用校內(nèi)網(wǎng)這款產(chǎn)品了。

同期在2008年出現(xiàn)了開(kāi)心網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)的主流玩法就是想搶車(chē)位、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等，開(kāi)心網(wǎng)當(dāng)時(shí)能全民普及，也是因?yàn)榇罅康拇髮W(xué)生投入社會(huì)以后開(kāi)始引領(lǐng)社會(huì)人士去玩。

再下到09、10年，微博興起，當(dāng)時(shí)主流的用戶群體也是大學(xué)生。微博最早期的時(shí)候，除了邀請(qǐng)一些大V以外，邀請(qǐng)的主流用戶都是學(xué)校的團(tuán)委或者說(shuō)大學(xué)生，到2012年左右微博經(jīng)歷低谷，在第2次崛起的時(shí)候，它才成為一個(gè)全民現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，一直發(fā)展到現(xiàn)在。

再往后到2016年，抖音這款產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，它最早的用戶群體依然也是大學(xué)生。

基于這一套成長(zhǎng)歷程分析，如果想挖掘一個(gè)新的流量洼地的時(shí)候，那就去找主流年輕人都在玩什么就可以了。年輕人在大學(xué)期間玩的產(chǎn)品，等到他們投入社會(huì)以后，這些產(chǎn)品都會(huì)掀起一個(gè)全民級(jí)的風(fēng)潮。

2.視頻是大勢(shì)所趨。首先，視頻作為一種媒介形態(tài)，它是目前最高級(jí)的媒介形態(tài)，因?yàn)橐曨l在傳遞信息的時(shí)候，它的效率是最高的。

那么既然視頻這種媒介形式這么高級(jí)，它為什么沒(méi)能在互聯(lián)網(wǎng)早期就成為主流的信息傳播的媒介形式呢？

因?yàn)楫?dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，在2010年左右的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的主流信息主要還是在PC端呈現(xiàn)。因?yàn)橐环矫媸謾C(jī)當(dāng)時(shí)的體驗(yàn)并不好、第2個(gè)就是手機(jī)的流量資費(fèi)太貴了，到2012年手機(jī)的流量資費(fèi)降低，2014年開(kāi)始出現(xiàn)大王卡這樣的產(chǎn)品以后，手機(jī)看視頻才有了可能。

那么問(wèn)題又來(lái)了，為什么在2014年大王卡出現(xiàn)，手機(jī)看視頻已經(jīng)成為主流的時(shí)候，沒(méi)能出現(xiàn)這種全民現(xiàn)象級(jí)的APP，那就涉及到第3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3.能賺錢(qián)才是正事！

2018年，抖音剛剛開(kāi)始起勢(shì)，日活只有一個(gè)億左右的時(shí)候，它就立馬上線了星圖平臺(tái)，商品櫥窗這樣的產(chǎn)品形態(tài)，來(lái)幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者快速變現(xiàn)。到后期還有PICK計(jì)劃、LINK計(jì)劃，以及全民任務(wù)這種基本零門(mén)檻的變現(xiàn)形式。

當(dāng)任何一個(gè)獨(dú)立創(chuàng)作者都可以通過(guò)抖音提供的各種方式去變現(xiàn)以后，抖音才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)一年一個(gè)億的瘋狂增長(zhǎng)，因?yàn)橹挥挟?dāng)創(chuàng)作者賺到錢(qián)以后，他才會(huì)更積極的貢獻(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是一個(gè)正向激勵(lì)。

所以說(shuō)賺錢(qián)這個(gè)事情對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是非常重要，而抖音恰恰在幫助創(chuàng)作者賺錢(qián)這件事情上做得非常好。

我們了解了抖音能夠起勢(shì)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)以后，再來(lái)回顧抖音是怎么一步步依靠品牌宣傳、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和流量分配，把自己做成為一個(gè)日活4億的全民現(xiàn)象級(jí)APP的。

品牌宣傳

2017年，岳云鵬發(fā)過(guò)一條微博，微博帶了一個(gè)視頻，主題是尋找一個(gè)和他長(zhǎng)得特別像的哥們，這個(gè)哥們就是抖音的一個(gè)創(chuàng)作者。當(dāng)時(shí)岳云鵬發(fā)布的那條微博的視頻是帶有抖音的水印的，但這只是一個(gè)小插曲，當(dāng)時(shí)抖音并不具備去接收全民用戶涌進(jìn)的能力。

2017年7月，中國(guó)有嘻哈燃爆整個(gè)暑假，也是從這時(shí)候，抖音開(kāi)始真正的穩(wěn)扎穩(wěn)打地做品牌宣傳活動(dòng)。抖音和中國(guó)有嘻哈進(jìn)行了一系列合作，甚至專(zhuān)門(mén)聯(lián)合吳亦凡拍了一個(gè)抖音宣傳片，當(dāng)時(shí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也非常重要，暑假正是大學(xué)生無(wú)聊的時(shí)候，這次宣傳起到了非常好的流量引入作用。

2017年9月，抖音連續(xù)和湖南衛(wèi)視兩次合作，一次是和快樂(lè)大本營(yíng)，當(dāng)時(shí)羅志祥還是代言人。緊接著在同月抖音又登上了天天向上，這兩次之后，抖音在整個(gè)年輕人群體中已經(jīng)非常有知名度了。?

我們總結(jié)抖音的品牌宣傳策略，可以得出兩個(gè)關(guān)鍵詞：年輕和好玩。

包括到現(xiàn)在抖音的主要內(nèi)容調(diào)性還是圍繞著這兩個(gè)關(guān)鍵詞開(kāi)展的，所以說(shuō)你去做內(nèi)容的時(shí)候，一定要往這兩個(gè)核心的方向去做，雖然有一些很細(xì)分的賽道和主流的內(nèi)容不一樣，但是細(xì)分賽道的整體的流量占比是非常低的。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

經(jīng)過(guò)了如此大范圍、重量級(jí)的產(chǎn)品宣傳以后，肯定會(huì)有大量的年輕人涌入到抖音這款A(yù)PP里來(lái)。這個(gè)時(shí)候如何留住這幫年輕人就要靠產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)端的策略了。

運(yùn)營(yíng)端：2017～2018年，抖音的內(nèi)容是一簇一簇往前推進(jìn)的，就是它可能在一個(gè)月或者說(shuō)半個(gè)月之內(nèi)，它的大量?jī)?nèi)容都是一種玩法。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

因?yàn)槎兑糇钤绲男麄鞑呗允牵麄內(nèi)ブ袊?guó)傳媒大學(xué)招3000個(gè)小哥哥小姐姐，就是會(huì)歌唱、會(huì)跳舞、顏值比較高的年輕演員，讓他們?cè)诙兑衾镞叞凑展俜降膶?dǎo)向去發(fā)布完全一致的內(nèi)容，比如當(dāng)時(shí)很火的海草舞和手指舞等等。

當(dāng)年輕人每天都在看完全相似的內(nèi)容，他們會(huì)有非常強(qiáng)的沖動(dòng)去模仿。這個(gè)時(shí)候就要考驗(yàn)產(chǎn)品端的能力了，為什么？因?yàn)槿绻f(shuō)我被你的內(nèi)容洗腦了，我去學(xué)，但我做的并不能像你一樣好的時(shí)候，那我的積極性就會(huì)受到打擊，那我就不拍了。

抖音從最早期剛上線的時(shí)候，它的產(chǎn)品錄制邏輯就和其他產(chǎn)品不一樣的，它可以分段錄制。你可以錄一段擺個(gè)pose，不好的話就刪掉這一段，完全節(jié)省了剪輯的工作，非常方便。

抖音另外一個(gè)特性就是它有非常強(qiáng)大的濾鏡，它帶來(lái)的結(jié)果就是不管你好看不好看，你通過(guò)抖音拍出來(lái)的視頻你都是好看的。這樣的話既好用又好看，它給用戶帶來(lái)的就是完全正向的激勵(lì)。

?

經(jīng)過(guò)官方主推，給用戶洗腦，用戶參與這樣一套組合拳下來(lái)，抖音內(nèi)容的豐富度和迭代度就會(huì)非常強(qiáng)，內(nèi)容產(chǎn)能非常高，所以它才能夠把用戶留住。

我們總結(jié)抖音的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略也有兩個(gè)關(guān)鍵詞：好看和好用。

流量分配

用戶被宣傳引進(jìn)來(lái)了，用戶創(chuàng)造了內(nèi)容，但發(fā)布的內(nèi)容，沒(méi)人點(diǎn)贊，那用戶的積極性也會(huì)大大受挫。這就涉及到抖音的第3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——抖音的流量分配。

抖音的流量分配是非常均衡的。我們先看兩個(gè)例子：第1個(gè)就是春節(jié)期間爆火的刀小刀，她甩個(gè)頭換個(gè)妝就直接爆了。2月26號(hào)粉絲還不到100萬(wàn)，甩頭視頻出來(lái)后一個(gè)半月的時(shí)間直接漲粉到了1200萬(wàn)，一個(gè)月漲了1000萬(wàn)粉絲。

另個(gè)號(hào)毒舌電影，毒舌電影同樣的是在1月份的時(shí)候不到200萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在已經(jīng)1400萬(wàn)粉絲了，兩個(gè)月漲了1000萬(wàn)粉絲。

這并不是個(gè)例，這樣的案例在抖音是非常多。

在抖音，每一個(gè)創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)創(chuàng)作爆款，都有機(jī)會(huì)獲得巨大的流量，只要你的內(nèi)容足夠好，你就可以快速的讓大量的人看到的。原因在于抖音使用了一種叫做算法推薦的流量分配模式，它能夠讓人人都有機(jī)會(huì)成為爆款，并且概率非常大。

抖音的算法推薦

講算法推薦之前，大家可以回憶一下你日常是如何獲取信息的?

無(wú)非就是三種途徑：關(guān)注，搜索和被推薦。

1.關(guān)注，非常典型的就是微博/微信公眾號(hào)，你關(guān)注了一個(gè)賬號(hào)以后，你就可以持續(xù)看到這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，獲取你想要的信息。

2.搜索，百度和谷歌，當(dāng)你的需求非常明確的時(shí)候，你通過(guò)關(guān)鍵詞以搜索引擎去搜索的方法，獲得你想要的信息。

3推薦，就是抖音、今日頭條這種模式，你打開(kāi)APP之后，隨便看幾篇文章，點(diǎn)幾個(gè)贊，剩下的你不用管，算法會(huì)基于你的閱讀行為給你推薦內(nèi)容，你躺著等就行。

以上是從信息接收者的角度來(lái)聊的，那么換位思考一下，當(dāng)我們作為信息創(chuàng)作者的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)看這三種信息的分發(fā)模式。

第1種像關(guān)注這種模式，就比如你要做公眾號(hào)，最重要的一件事情就是你要去漲粉。如果你入局晚了，你很難再做出一個(gè)爆款的大號(hào)來(lái)，這種模式對(duì)于后入局的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是非常難。

第2種搜索是同樣的，當(dāng)你作為一個(gè)信息創(chuàng)造者的時(shí)候，你想要讓你的目標(biāo)受眾搜索到你的內(nèi)容，你就需要去揣測(cè)用戶在搜什么，用戶會(huì)搜什么？你要做大量的SEO工作，同樣的邏輯，如果說(shuō)你沒(méi)有在早期去做站長(zhǎng)，沒(méi)有入駐百度新聞源的話，你的內(nèi)容就只能靠后站，這對(duì)于后入局者也是十分不利的。

第3種算法推薦這種模式，你發(fā)布一篇文章以后，只要你的目標(biāo)受眾是準(zhǔn)確的，算法會(huì)自動(dòng)識(shí)別你的內(nèi)容，把你的內(nèi)容推薦給可能喜歡的人，那簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你只需要發(fā)布內(nèi)容，等著他成為爆款就可以了。

那么問(wèn)題來(lái)了，抖音現(xiàn)在每天上傳的視頻量是6000萬(wàn)條，你如何做到讓你這一條能夠成為被算法推薦的那1/6000萬(wàn)？這就涉及到抖音算法推薦的核心邏輯，它是怎么工作的？

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就四個(gè)字：斷物識(shí)人。

斷物，就是算法需要去識(shí)別你這條內(nèi)容是什么？

識(shí)人，就是算發(fā)需要辨識(shí)出正在平臺(tái)中瀏覽瀏覽內(nèi)容的人，他具有什么樣的喜好？

算法知道了這個(gè)人喜歡踢足球，正好算法剛剛判斷出有一篇文章是講踢足球的，它就會(huì)直接把這篇踢足球的文章推薦給喜歡踢足球的人，算法推薦的邏輯就是這么簡(jiǎn)單。算法推薦主要有兩種方法，我們下面逐一來(lái)講。

第1種，基于內(nèi)容的推薦算法，什么是基于內(nèi)容的推薦算法？舉個(gè)例子，比如說(shuō)你進(jìn)入到抖音以后，你點(diǎn)贊了一條關(guān)于踢足球的文章A，算法經(jīng)過(guò)識(shí)別，發(fā)現(xiàn)文章B也是和踢足球相關(guān)的，那么算法就會(huì)把內(nèi)容B推薦給你。這就是基于內(nèi)容去做推薦，因?yàn)樗鼈z是一樣的，你喜歡A那你肯定會(huì)喜歡和A一樣的B。

第2種，基于協(xié)同過(guò)濾的推薦算法，協(xié)同過(guò)濾這個(gè)詞非常晦澀難懂，我們用另外一個(gè)詞來(lái)替代它，就是基于用戶行為的推薦算法，這種基于用戶行為的推薦算法又分為兩類(lèi)：一種是基于物體的用戶行為推薦算法，一種是基于用戶的用戶行為推薦算法。

基于物品的用戶行為推薦算法

假如你是用戶1，你喜歡了系統(tǒng)內(nèi)的物品1，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)喜歡物品1的用戶，還有用戶2，用戶3和用戶4，然后系統(tǒng)還發(fā)現(xiàn)用戶2、用戶3和用戶4也都同時(shí)喜歡了物品3。在用戶喜歡物品的這個(gè)行為上，我們是不是可以去猜物品1和物品3是相似的，那么系統(tǒng)就把物品3推薦給了用戶1。

這一套邏輯里邊是基于對(duì)于物品喜歡的角度上去推薦的，所以將它稱之為基于物品的用戶行為推薦算法，因?yàn)樗耐扑]邏輯是用戶喜歡物品這個(gè)行為。

基于用戶的用戶行為推薦算法

用戶1喜歡了物品1，用戶2也喜歡了物品1，所以說(shuō)那我們是不是可以說(shuō)在喜歡物品1這個(gè)行為上，用戶2和用戶1屬于同一類(lèi)人？那么系統(tǒng)又發(fā)現(xiàn)用戶2還喜歡物品3，因?yàn)橛脩?和用戶2是同一類(lèi)人，那么用戶1理論上應(yīng)該也喜歡物品3，所以系統(tǒng)把物品3推薦給用戶1，在這個(gè)用戶行為的推薦方法上，系統(tǒng)關(guān)注的目標(biāo)不再是物品而是人，他把人分成一類(lèi)一類(lèi)人，對(duì)他們做類(lèi)似推薦，這個(gè)邏輯也沒(méi)問(wèn)題。

剛才我們講到，抖音一天會(huì)上傳6000萬(wàn)條視頻，?所以從算法的計(jì)算復(fù)雜度的這個(gè)邏輯上來(lái)說(shuō)，我們推測(cè)用抖音使用的是協(xié)同過(guò)濾的推薦算法，也就是基于用戶行為的推薦算法，這一點(diǎn)也是被抖音官方所承認(rèn)的。

從這個(gè)邏輯上去來(lái)看，抖音是把所有的內(nèi)容分成一簇一簇，各種喜好相似的人分成一堆一堆的，所以才出現(xiàn)了很多關(guān)于抖音要養(yǎng)號(hào)，要打標(biāo)簽這樣的玄學(xué)說(shuō)法。

針對(duì)這種說(shuō)法，如果做一個(gè)賬號(hào)，是生產(chǎn)所有人都可能喜歡的劇情類(lèi)、搞笑類(lèi)這種內(nèi)容的話，你是不需要去養(yǎng)號(hào)的，因?yàn)椴还苣愕膬?nèi)容發(fā)布給什么樣的人，他們都會(huì)喜歡，因?yàn)橛哪偰芙o人帶來(lái)歡樂(lè)的。

但如果你的內(nèi)容特別垂直，這個(gè)時(shí)候你就得把你的賬號(hào)做好的標(biāo)簽分類(lèi)了。

因?yàn)檎驹谖覀儗?duì)面的不是人，不是資深的編輯，而是一臺(tái)機(jī)器，機(jī)器不知道你的內(nèi)容是好是壞，機(jī)器也不知道你的內(nèi)容應(yīng)該推薦給1千人，1萬(wàn)人還是100萬(wàn)人，機(jī)器唯一能做的，就是根據(jù)人類(lèi)的反饋?zhàn)鞒鲰憫?yīng)。

如果機(jī)器把你的內(nèi)容推薦給了500個(gè)人，這500個(gè)人里邊有499個(gè)人喜歡，那代表了兩點(diǎn)：一是推薦方向正確了，二是你的內(nèi)容非常優(yōu)質(zhì)。這個(gè)時(shí)候系統(tǒng)就會(huì)加大推薦量，不斷的去滾雪球。

但是如果當(dāng)你的內(nèi)容被推薦給了500個(gè)人以后，這500個(gè)人里只有10個(gè)給你點(diǎn)贊，那就只有兩種結(jié)果：

一是內(nèi)容方向推薦錯(cuò)了，第二就是這個(gè)內(nèi)容極其劣質(zhì)。

那這給我們帶來(lái)的反思，就是如果說(shuō)你的內(nèi)容你不管怎么調(diào)整，不管怎么定向人群，不管怎么投DOU+，都只有500次播放，不會(huì)超過(guò)系統(tǒng)既定的這個(gè)曝光數(shù)，你就要反思你的內(nèi)容質(zhì)量了。

不要老自己覺(jué)得自己好，觀眾覺(jué)得好才是更重要的。

抖音知識(shí)點(diǎn)掃盲

先通過(guò)下圖，了解一下抖音里到底有什么？

第1圈是抖音最核心的4個(gè)內(nèi)容，依次是短視頻、直播、電商體系和廣告體系；第2圈是核心圈延伸出來(lái)的幾種重要形態(tài)；?最外圈的各種產(chǎn)品形態(tài)，有抖音的小游戲、小程序、集合平臺(tái)、開(kāi)放平臺(tái)、音樂(lè)人、特效師、抖音門(mén)店以及社交等。