抖音KO快手后, 各個(gè)短視頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展方向的思考!

前段時(shí)間，朋友圈忽然刮起了妖風(fēng)，各種鬼畜的抖音短視頻在某個(gè)晚上突然爆發(fā)般增長(zhǎng)，身邊有單身朋友下班后不再寂寞，按她的說(shuō)法是：我能玩到天亮，簡(jiǎn)直是繼美圖秀秀后又一個(gè)娛樂(lè)神器！

其實(shí)我們回想一下，娛樂(lè)類app總會(huì)在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)積累到一定的時(shí)間后達(dá)到指數(shù)爆發(fā)，更多的用戶看到的是這個(gè)app的突然出現(xiàn)，覺(jué)得大家都在玩，那我也玩一玩，然后就入坑，然后迅速傳播。包括之前的快手、唱吧、美拍等，都準(zhǔn)確抓住了用戶對(duì)于生活的一種需要心理：消遣與分享。

什么樣的產(chǎn)品最容易傳播？?jī)?nèi)容好還是技術(shù)牛逼？都不是，傳播速度最快的往往是那些能讓用戶心理得到快速滿足并極度愿意分享的產(chǎn)品。

APP Annie歷史排行榜的數(shù)據(jù)顯示，在iOS熱門(mén)App排行榜中，攝影與錄像分類的免費(fèi)排行榜前10里，3個(gè)短視頻軟件分別為：快手、抖音、美拍；在安卓手機(jī)（以華為為例）的拍攝美化分類里，突進(jìn)前10的熱門(mén)短視頻應(yīng)用為：快手、美拍、火山小視頻、抖音。

那么在16年9月就上線1.0版、16年11月迅速爆發(fā)、每月2~3次迭代、運(yùn)營(yíng)6個(gè)月的抖音究竟有什么樣的魔力，推動(dòng)新一輪的朋友圈“轟動(dòng)”？

1.抖音是什么？

抖音是一款短視頻App，其主要的使用模式主要為“對(duì)嘴表演”。產(chǎn)品提供音樂(lè)，用戶通過(guò)“假唱”表演與后期簡(jiǎn)單制作，形成一個(gè)簡(jiǎn)短視頻作品，在抖音里，每個(gè)人都是第一生產(chǎn)者。

產(chǎn)品功能將大多拍攝類app所具備的1.0、2.0等版本功能都包含在內(nèi)，濾鏡、場(chǎng)景特效、

簡(jiǎn)單視頻剪輯，熱門(mén)英文電音為視頻背景音樂(lè)，“酷、潮、魔性、新鮮”構(gòu)成這個(gè)產(chǎn)品的基本定位。

之前有人在介紹抖音的時(shí)候是這么說(shuō)的：如果你作為一個(gè)年輕人還在玩陌陌、探探，那你就low了。就像抖音給自己的定位一樣——專注新生代的音樂(lè)短視頻社區(qū)。

和很多爆火的產(chǎn)品一樣，用戶大多看到的是其依靠內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形成快速的口碑傳播。

我們可以從幾個(gè)點(diǎn)來(lái)分析其走紅的原因以及往后可行的發(fā)展方向。

2.內(nèi)容元素

相比拍攝類產(chǎn)品，比如美拍的多種主題玩法，小咖秀的形式玩法，快手的內(nèi)容玩法，抖音的元素定位顯而易見(jiàn)：音樂(lè)。

用戶選擇自己喜歡的音樂(lè)，通過(guò)各種表演形式來(lái)創(chuàng)作自己的作品，剪輯成15s以內(nèi)的短視頻MV。從時(shí)間來(lái)說(shuō)，5~15s時(shí)間的限制代表對(duì)于用戶的表演內(nèi)容有較高的要求，就像比賽一樣，誰(shuí)能在固定的較短的時(shí)間內(nèi)，充分表達(dá)自己想要表達(dá)的東西并能引起內(nèi)容的廣泛傳播，就代表作品質(zhì)量越優(yōu)秀。同時(shí)，這個(gè)時(shí)間是在平臺(tái)傳播的最佳長(zhǎng)度，太短對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)不能表達(dá)充分，太長(zhǎng)對(duì)于看客來(lái)說(shuō)會(huì)失去耐性，那么作品也就不具備完整的意義。

從“音樂(lè)”元素來(lái)說(shuō)，是非常利于傳播的。比如美拍，可能內(nèi)容的主體多聚集在自身或拍攝者想要表達(dá)與分享的身邊事物上，從素材上就已經(jīng)局限在了個(gè)人想法上，時(shí)間一久，用戶便失去了對(duì)于這個(gè)IP的興趣。而抖音勝在有音樂(lè)做傳播內(nèi)容，從流行、電音、二次元到經(jīng)典，音樂(lè)類型多達(dá)十幾種，因?yàn)橐魳?lè)本身是自帶積累已久的大流量的，抖音為其提供更具趣味的玩法，用戶也可以將自身的舞蹈、服裝、表情等元素充分地貫徹到整場(chǎng)視頻表演中；它不像唱吧一樣，有本身能力的要求在里面，你唱歌好聽(tīng)或足夠獨(dú)特就有人關(guān)注，抖音對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者不存在本身能力的門(mén)檻，只要有想法有創(chuàng)意，夠膽夠夸張夠放得開(kāi)表演，就有人關(guān)注打call。

3.運(yùn)營(yíng)與傳播

首先來(lái)說(shuō)說(shuō)抖音的用戶畫(huà)像。

從“新生代”來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品在最初針對(duì)的主要人群就是18~28歲的年輕人，一是這個(gè)年齡段的用戶已經(jīng)相對(duì)來(lái)說(shuō)熟悉了類似應(yīng)用的玩法與傳播，而是對(duì)于新功能與內(nèi)容的掌握會(huì)更快一些。

其次，年輕人容易快速地形成氛圍，就像女生圈里的美顏風(fēng)，對(duì)于各種濾鏡、修圖的功能抱有強(qiáng)大的興趣并愿意花非常長(zhǎng)的時(shí)間停留在這個(gè)產(chǎn)品上。

那么這個(gè)年齡層的用戶，對(duì)于什么有愿意立馬了解的興趣？關(guān)鍵詞是“酷炫、個(gè)性、多樣化、新潮、簡(jiǎn)易”。產(chǎn)品在多數(shù)時(shí)候能夠代表一種用戶態(tài)度，這也是他們使用該產(chǎn)品的一個(gè)重要原因。

從“社區(qū)”來(lái)看，抖音具備的互動(dòng)內(nèi)容有關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，將更多的主力集中在內(nèi)容創(chuàng)作者上，因?yàn)橛袀€(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯，大多產(chǎn)品本身不缺粉絲用戶，卻極缺生產(chǎn)者用戶。從另一個(gè)方面來(lái)看，它的機(jī)制相對(duì)于其他社區(qū)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)要簡(jiǎn)單很多，沒(méi)有打賞、沒(méi)有評(píng)級(jí)、沒(méi)有精選推薦等，每個(gè)人有同樣的機(jī)會(huì)，這對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是一種鼓勵(lì)，也是對(duì)內(nèi)容本身的一種門(mén)檻公平設(shè)定。

從運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在今年年初，抖音就獲得了今日頭條的數(shù)百萬(wàn)元天使投資，日均視頻播放量已經(jīng)過(guò)億。之前“火山小視頻”曾在今日頭條首頁(yè)的導(dǎo)航欄中有入口出現(xiàn)，現(xiàn)在撤掉了，但這讓人不得不思考為什么又要重新投資一個(gè)類似于火山的產(chǎn)品？而且這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和了，它的運(yùn)營(yíng)出路在哪里？

從產(chǎn)品來(lái)看，一是畫(huà)面相對(duì)其他社區(qū)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)內(nèi)容得到充分突出；二是互動(dòng)功能不會(huì)影響用戶的觀看體驗(yàn)，流暢的過(guò)程讓用戶能更多地停留在內(nèi)容本身；三是和音樂(lè)的同步傳播，用音樂(lè)+形式帶來(lái)新的流量。

傳播方面，在網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)能搜索到抖音的音頻歌單，為產(chǎn)品提供更廣的傳播渠道，不會(huì)局限在app這一個(gè)生產(chǎn)渠道當(dāng)中。

營(yíng)銷方面，一是企業(yè)慣用的營(yíng)銷方式：IP流量。請(qǐng)一些明星和網(wǎng)紅造勢(shì)，將他們的粉絲作為第一批流量來(lái)源，明星效應(yīng)帶來(lái)的傳播量作為第二批用戶來(lái)源；

二是和多種平臺(tái)合作，互帶流量并形成平臺(tái)積累，線上營(yíng)銷、轉(zhuǎn)介紹+線下活動(dòng)共同推進(jìn)；

三是從產(chǎn)品本身出發(fā)，將自帶的流量運(yùn)營(yíng)起來(lái)，做意義上的“社區(qū)”型互動(dòng)，比如發(fā)起多種話題覆蓋各種人群，形成多效應(yīng)傳播并吸引更多的創(chuàng)作者加入，延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)與復(fù)用率。

4.未來(lái)發(fā)展方向的思考

所有突然爆火的產(chǎn)品都將面對(duì)同一個(gè)問(wèn)題：如何延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間、讓用戶停留？

有這幾個(gè)方面值得思考：

從定位上來(lái)說(shuō)，是深化產(chǎn)品的態(tài)度與傳播的價(jià)值觀，讓定位穩(wěn)固在年輕用戶的心智中；還是社區(qū)形式的新變革，根據(jù)用戶的體驗(yàn)和分享習(xí)慣形成新的產(chǎn)品定位？

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，可以增加產(chǎn)品功能與創(chuàng)作的內(nèi)容形式，為內(nèi)容賦予新的標(biāo)簽，比如現(xiàn)在是新潮酷炫，未來(lái)可以是什么？有趣？高級(jí)？可以根據(jù)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣多探索未來(lái)的內(nèi)容可能性；其次，除了從音樂(lè)本身流量出發(fā)，未來(lái)長(zhǎng)期的內(nèi)容形式會(huì)是什么？如何筑起行業(yè)的內(nèi)容壁壘？

從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)，除了跟進(jìn)新的流量IP的合作，以及加強(qiáng)平臺(tái)的互推，還可以有什么新形式促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷？如果充分利用現(xiàn)有用戶，如何通過(guò)新型的推廣方式，結(jié)合線下線上達(dá)到自有流量的二次增長(zhǎng)？