如何趕上抖音風(fēng)口? 抖音留住用戶的3個(gè)回環(huán)!
yanfei 2020-09-30 09:16
本篇文章將抖音的運(yùn)營(yíng)分為三個(gè)部分：“用戶回環(huán)”、“內(nèi)容回環(huán)”、“用戶-內(nèi)容回環(huán)”，并借助AARRR模型來(lái)解析抖音是如何吸引住用戶的。
抖音似乎具有“魔法”，一步步地將用戶吸引至自己構(gòu)建的“伊甸園”中并“快樂(lè)生活”。而這魔法的背后離不開扎實(shí)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷基本功，這里借助AARRR模型，通過(guò)“3個(gè)回環(huán)”嘗試分析抖音“魔法”背后的玄機(jī)。
抖音使用“用戶回環(huán)”、“內(nèi)容回環(huán)”、“用戶-內(nèi)容回環(huán)”3個(gè)回環(huán)牢牢鎖定用戶，并將留住的用戶用于商業(yè)變現(xiàn)及獲取新用戶。
一、用戶回環(huán)
抖音通過(guò)“用戶回環(huán)”不斷進(jìn)行用戶的“獲得-激活-留存-再獲得”，形成自己的用戶池——通過(guò)關(guān)系鏈導(dǎo)流、異業(yè)合作、ASO等方式進(jìn)行用戶獲取；再用優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)引導(dǎo)并激活用戶，令用戶快速體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值；接著通過(guò)個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦留住用戶，形成自己的用戶池；最后用戶池中的用戶又將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給朋友，幫助抖音獲取新用戶，形成用戶回環(huán)。
下面簡(jiǎn)單總結(jié)各環(huán)節(jié)的主要?jiǎng)幼鳎?/p>
1. 用戶獲取
早期V1.1.0版本提供關(guān)系鏈導(dǎo)入功能，支持導(dǎo)入通訊錄、QQ、微信、微博好友，為病毒傳播提供產(chǎn)品支撐
早期通過(guò)“親爸爸”今日頭條進(jìn)行導(dǎo)流，完成冷啟動(dòng)
早期憑借岳云鵬、吳亦凡等KOL宣傳，用戶激增
與眾多綜藝進(jìn)行異業(yè)合作，如快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上、中國(guó)有嘻哈等，帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)
…
2. 用戶激活
優(yōu)秀的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品方面在保證體驗(yàn)完整的基礎(chǔ)上，提前做好大量用戶涌入的準(zhǔn)備；運(yùn)營(yíng)方面提前引入前期創(chuàng)作用戶及高質(zhì)量?jī)?nèi)容
用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，無(wú)需任何操作，自動(dòng)播放全屏高清高質(zhì)視頻，瞬間吸引用戶注意力，讓用戶感受到產(chǎn)品核心價(jià)值
簡(jiǎn)單易上手，并提供上滑播放下一個(gè)視頻、雙擊點(diǎn)贊等操作引導(dǎo)，在極短的時(shí)間內(nèi)教會(huì)用戶探索產(chǎn)品的基礎(chǔ)動(dòng)作
在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引導(dǎo)用戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，進(jìn)一步探索產(chǎn)品，成為內(nèi)容生產(chǎn)者
通過(guò)道具、音樂(lè)、示范等，極大降低短視頻創(chuàng)作成本，極大提升用戶體驗(yàn)產(chǎn)品核心價(jià)值的可能
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3.?用戶留存
通過(guò)熱門內(nèi)容篩選+個(gè)性化推薦算法，推薦用戶真正感興趣的內(nèi)容，獲取用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可的同時(shí)，提高用戶退出后再次返回產(chǎn)品的可能
通過(guò)極易上手的點(diǎn)贊、評(píng)論等功能促進(jìn)內(nèi)容消費(fèi)用戶與內(nèi)容生產(chǎn)用戶之間的互動(dòng)，激勵(lì)用戶尤其是內(nèi)容生產(chǎn)用戶留存
通過(guò)有趣的拍攝功能，及不斷更新的道具、曲庫(kù)等，吸引用戶成為并持續(xù)成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶并留存
通過(guò)視頻本身的“平民化”及高點(diǎn)贊數(shù)，激發(fā)用戶“我也可以拍出火爆視頻”的心理，刺激用戶不斷創(chuàng)作并留存
通過(guò)“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”吸引原創(chuàng)音樂(lè)人在抖音上貢獻(xiàn)音樂(lè)內(nèi)容并留存
通過(guò)推送喚回用戶
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4.?用戶推薦
通過(guò)個(gè)性化推薦及有趣的創(chuàng)作方式，大大提高用戶對(duì)視頻內(nèi)容及產(chǎn)品的認(rèn)可度，讓用戶自發(fā)傳播成為可能
在站外傳播視頻中標(biāo)識(shí)logo水印，增加獲客途徑
內(nèi)容生產(chǎn)用戶為了獲取更多關(guān)注，可能自發(fā)傳播自己的視頻，幫助抖音獲取更多用戶
…
通過(guò)上述四個(gè)環(huán)節(jié)，抖音成功的構(gòu)建了自己的用戶回環(huán)，讓新來(lái)的用戶留下來(lái)玩，自由消費(fèi)或生產(chǎn)內(nèi)容；同時(shí)通過(guò)已積累的用戶池進(jìn)一步獲取新用戶。
二、內(nèi)容回環(huán)
抖音通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社區(qū)氛圍、外部刺激等手段推動(dòng)著內(nèi)容的不斷產(chǎn)生，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。
按內(nèi)容供需維度，抖音的用戶可分為兩類：內(nèi)容生產(chǎn)用戶、內(nèi)容消費(fèi)用戶。
內(nèi)容生產(chǎn)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，獲得收益；內(nèi)容消費(fèi)用戶消費(fèi)內(nèi)容，獲得愉悅。
內(nèi)容回環(huán)即平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的動(dòng)力回環(huán)，大致包括以下幾方面：
“平民化”及高點(diǎn)贊數(shù)的視頻，讓用戶產(chǎn)生“我也可以拍出火爆視頻”的心理，激發(fā)其躍躍欲試的創(chuàng)作情緒。
層出不窮的 #挑戰(zhàn) 活動(dòng)，配合第一條制造的情緒 ，不斷刺激內(nèi)容生產(chǎn)用戶創(chuàng)作新的內(nèi)容，并通過(guò)活動(dòng)參與及創(chuàng)作工具的低門檻，轉(zhuǎn)化一部分內(nèi)容消費(fèi)用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)用戶。
“拍同款”與挑戰(zhàn)類似，并給出了更低門檻創(chuàng)作的解決方案。
在前3點(diǎn)的基礎(chǔ)上，部分用戶成功地被轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)用戶，而內(nèi)容生產(chǎn)用戶與內(nèi)容消費(fèi)用戶的良性互動(dòng)又不斷刺激前者創(chuàng)作新的內(nèi)容，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。
前4點(diǎn)主要討論普通內(nèi)容生成者，除此之外還存在部分以獲利為目的的網(wǎng)紅、自媒體大號(hào)等，他們對(duì)流量或收入的渴望直接形成外部刺激，成為他們創(chuàng)作源源不斷的推動(dòng)力，構(gòu)成內(nèi)容回環(huán)。
鼓勵(lì)創(chuàng)作的社區(qū)氛圍也對(duì)內(nèi)容回環(huán)產(chǎn)生正向刺激。
除此之外，隨著抖音流量的激增，諸如“如何制作抖音爆紅視頻”的外部輿論，也對(duì)內(nèi)容回環(huán)產(chǎn)生正向刺激。
最后，內(nèi)容回環(huán)形成后，抖音繼續(xù)不斷地將內(nèi)容消費(fèi)用戶向內(nèi)容生產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化，并將內(nèi)容生產(chǎn)用戶不斷地向更高頻更高質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)用戶轉(zhuǎn)化，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容回環(huán)，使其螺旋上升，進(jìn)入良性循環(huán) 。
通過(guò)上述提及與尚未提及的方式，抖音構(gòu)建起自身的內(nèi)容回環(huán)，并在不斷優(yōu)化中為用戶回環(huán)、用戶-內(nèi)容回環(huán)提供支撐。
三、用戶-內(nèi)容回環(huán)
抖音通過(guò)人工智能算法等技術(shù)手段，不斷優(yōu)化著用戶與內(nèi)容間的匹配效果。隨著用戶量的提升，用戶關(guān)系鏈、視頻內(nèi)容也隨之增多，機(jī)器學(xué)習(xí)可獲得的資料隨之豐富，個(gè)性化推薦精度得以提高，用戶對(duì)推薦內(nèi)容的滿意度提升，從而刺激用戶更多的消費(fèi)及生產(chǎn)內(nèi)容，形成用戶-內(nèi)容回環(huán)。
用戶-內(nèi)容回環(huán)即兩者匹配效率效果的優(yōu)化，猜測(cè)主要做法如下：
通過(guò)內(nèi)容篩選機(jī)制，在對(duì)每個(gè)視頻的不斷測(cè)試中，篩選出用戶最感興趣的高質(zhì)內(nèi)容，形成內(nèi)容池，從源頭上保證了內(nèi)容質(zhì)量。網(wǎng)上有大量對(duì)于抖音內(nèi)容篩選機(jī)制的猜測(cè)，這里不再贅述。
將內(nèi)容池中的內(nèi)容與用戶匹配，為用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。猜測(cè)抖音采用與頭條相同的“協(xié)同過(guò)濾+內(nèi)容推薦”算法進(jìn)行推薦。
協(xié)同過(guò)濾算法分為兩種：
一種基于“人”的維度，先通過(guò)用戶行為(如點(diǎn)贊)找到與用戶興趣相似的人，再將他們喜歡的視頻推薦給用戶；
另一種基于“視頻”維度，先通過(guò)全體用戶對(duì)視頻的偏好得到視頻間的相似度，再根據(jù)用戶歷史喜歡的視頻記錄將相似視頻推薦給用戶。但該算法無(wú)法解決冷啟動(dòng)問(wèn)題，即無(wú)法向用戶推薦尚未產(chǎn)生用戶行為數(shù)據(jù)(如點(diǎn)贊)的視頻。
而另一種算法對(duì)此形成了很好的補(bǔ)充——內(nèi)容推薦算法即通過(guò)視頻標(biāo)簽找到相似視頻，并根據(jù)用戶歷史喜好記錄將類似視頻推薦給用戶，其中標(biāo)簽既可以通過(guò)人工tag，也可以從視頻內(nèi)容本身抽象得出。
此外，通過(guò)推薦視頻中出現(xiàn)的“關(guān)注的人贊了該視頻”的提示，推測(cè)算法還融合了社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
為用戶推薦內(nèi)容池中的非匹配內(nèi)容，緩解用戶審美疲勞，拓展用戶興趣標(biāo)簽，動(dòng)態(tài)更新用戶-內(nèi)容匹配關(guān)系。
為用戶推薦可能感興趣的人，豐富關(guān)系鏈，優(yōu)化匹配效果。產(chǎn)品中可見(jiàn)的推薦類別大致有：社交鏈好友、有共同好友的人、可能認(rèn)識(shí)的人、關(guān)注的人也關(guān)注的人、可能感興趣的人等。
用戶-內(nèi)容回環(huán)通過(guò)不斷優(yōu)化兩者的匹配關(guān)系，完成用戶留存的重任，讓用戶產(chǎn)生“刷的停不下來(lái)”的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)。
綜上，可以看出3個(gè)回環(huán)存在“我中有你，你中有我”的關(guān)系，任何1個(gè)回環(huán)的優(yōu)化都可能帶動(dòng)其他2個(gè)回環(huán)效果的提升，這就是我理解的抖音讓我停不下來(lái)的魔力。
