抖音廣告投放思路, 抖音短視頻APP競品分析報告!

背景：

作為新入職的騰訊“微視”的產(chǎn)品經(jīng)理，最近公司在入局短視頻市場的過程中，發(fā)現(xiàn)抖音短視頻APP非常火爆，領(lǐng)導讓你對競品抖音短視頻APP進行分析，并產(chǎn)出競品分析報告。

目的：

梳理產(chǎn)品的業(yè)務形態(tài)、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)、迭代路線、關(guān)鍵運營點-發(fā)現(xiàn)借鑒之處。

增加市場規(guī)模分析的過程、繪制行業(yè)地圖-了充分解行業(yè)現(xiàn)狀，嘗試是否能發(fā)現(xiàn)新的機會點，或可優(yōu)化之處。

增加典型用戶的故事-了解用戶背景，精準畫像，以備更好的精準運營，獲取用戶反饋，從負面評價中找到痛點，優(yōu)化產(chǎn)品。

抖音短視頻：

1、產(chǎn)品業(yè)務形態(tài)

抖音的業(yè)務形態(tài)，我們化繁為簡，去掉旁支看主脈，主要就是-用戶觀看視頻、拍攝視頻、分享視頻的業(yè)務循環(huán)。

抖音早期名字叫“A.ME”，上線初期，它首先就從美拍等請來一批KOL，做了第一批抖音上的原創(chuàng)內(nèi)容，這個時期用戶量比較小，抖音官方一直在出一些拍攝視頻的小教程，是一個訓練用戶的過程。

分享一直是抖音一個很重要的功能，抖音把“分享”不僅僅是當一個功能，而是作為一個主業(yè)務區(qū)運營。初期的用戶擴散，拉新，后期的品牌影響力的壯大，都離不開分享。

在后續(xù)章節(jié)里，會通過各個維度去分享，抖音如何讓它的業(yè)務運轉(zhuǎn)起來

2、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

梳理下來可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品功能飽滿，結(jié)構(gòu)合理。

我認為做的好的亮點，也是和微視區(qū)別比較大的有兩點：

1、分享

可以明顯看出區(qū)別：

微視的分享按鍵，在首頁上展示的就是朋友圈的圖標，點開發(fā)現(xiàn)分享也是集中分享到騰訊旗下的社交產(chǎn)品，包括第二排的“求贊”實際也是分享到上述社交平臺；

抖音的分享排位是首先站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，其次再是各大社交平臺，順序也是按用戶使用量級排列的，其次第二排首先是舉報、然后是保存、收藏等。

分析一下可以發(fā)現(xiàn)，微視因為是騰訊旗下，想要依靠大樹達到快速傳播，這樣做看起來，微視并不是一個獨立的產(chǎn)品，而且限制了分享渠道；二排的求贊也很一言難盡，看起來像個多余的產(chǎn)品，聯(lián)合他的招募主播的新聞，視頻主的每條視頻的價格是按點贊數(shù)分級的，這個功能是可能對這樣的主播有利但對平臺無利的功能，通過“求贊”來的用戶并不是被內(nèi)容吸引，短視頻平臺最重要的就是內(nèi)容，這個功能很可能妨礙了真正的好作品的產(chǎn)出。

而抖音這部分做的很好，首先是站內(nèi)，這是把抖音當做 一個獨立的產(chǎn)品在做社交運營，其他的分享渠道也很全，但是肯定有覆蓋不到的平臺，所以抖音把“保存至相冊”放到了第二排第二個位置，這也是在鼓勵用戶去更廣的分享，放到他們覆蓋不到的位置，甚至是給朋友看一眼，都是在為抖音宣傳。很棒！

相比之下，微視在分享這一塊明顯遜于抖音。

2、拍攝

微視和抖音的定位基本一樣，都是一款音樂創(chuàng)意短視頻APP。

所以“音樂”是很重要的元素，這點從頁面布局上看，微視就不夠特點鮮明。

另外可以發(fā)現(xiàn)抖音在拍攝操作上，給了用戶更多選擇，結(jié)合音樂短視頻的特點給了不同的節(jié)奏快慢選擇，功能上僅貼定位，把用戶拍攝有趣潮流的音樂視頻的需求放第一位，反觀微視，就有點像”美圖秀秀“了。

3、迭代路徑及關(guān)鍵運營點的分析

（圖為android的下載量）

從增長曲線來看，越往后期，增速越快。雖然有些許小幅度波動，但整體看還是屬于一款發(fā)展迅速且漲勢非常好的成功產(chǎn)品。

結(jié)合下載量數(shù)據(jù)，運營活動和產(chǎn)品迭代，發(fā)現(xiàn)它4個關(guān)鍵增長點：

2017年1月，版本號1.3.0

總所周知，抖音起步就通過聯(lián)絡直播平臺家族公會，從美拍批量引入KOL，同時抖音支持分享視頻到美拍，通過KOL的粉絲效應，聚集了第一批抖音用戶。

到了2017年1月，今日頭條正式注資，發(fā)現(xiàn)抖音用戶增長很快，至此開始投入更多資源，這個時期抖音上線可以保存視頻到本地，傳播分享到朋友圈或者微博更加方便，再利用頭條的明星資源，號召大批明星用戶在微博發(fā)布抖音視頻，快速吸粉，大量用戶進入。

2月就進入攝影與錄像應用分類的前100名

2017年6月，版本號1.4.2

抖音冠名贊助的“中國有嘻哈”開播，同時還贊助了網(wǎng)綜“飯局的誘惑”，兩檔綜藝都是深受年輕人喜愛，特別是“中國有嘻哈”爆紅，抖音隨即和節(jié)目合作了組織一系列運營活動和比賽，同時在產(chǎn)品上快速更新音樂、特效、道具等。這個時期抖音火了類似C李C哩舞等這樣現(xiàn)象級視頻舞蹈。實現(xiàn)了用戶快速增長，并牢牢吸住。

此時位于攝影與錄像應用分類的前10名

2017年11月，版本號1..6.0

十月底，上線直播，2017年11月10日，“今日頭條”10億美元收購北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly，與抖音合并。

有了更好的技術(shù)伙伴，抖音進一步優(yōu)化了拍攝流程，更多有趣高級的音樂特效。至此產(chǎn)品各項功能基本成熟。

名列攝影與錄像應用分類的第一名，總榜前20名

2018年2月，版本號1.7.4

完成了一次教科書級的搶紅包運營活動。邀請了14位深受年輕人喜歡的明星來抖音錄視頻發(fā)紅包。數(shù)據(jù)從1月份的預熱就表現(xiàn)出來。

至此，抖音探索成功，成為年輕人心中的TOP1的短視頻平臺。

結(jié)論：

在產(chǎn)品上：抖音從始至終，一直在優(yōu)化拍攝和分享環(huán)節(jié)，引進發(fā)現(xiàn)更多好玩好聽的音樂，更新各種各樣的拍攝道具、濾鏡、貼紙；不斷擴寬分享渠道、方式，從視頻分享到個人名片（抖音號、二維碼的分享。

他始終圍繞他基本的業(yè)務形態(tài)，不斷優(yōu)化打磨。

運營上：密集的線上線下活動、緊跟每一個熱點，冠名了大量綜藝節(jié)目，邀請各路明星網(wǎng)紅加入，重要的是方向統(tǒng)一，每一個活動都是年輕人喜歡的形式、每一個贊助都是年輕人愛看的節(jié)目，邀請的明星也是年輕粉絲多的熱門流量。不斷的通過這些運營活動反復加強“所有年輕人都在玩抖音”這個印象，樹立了非常明確的品牌形象。

4、用戶分析

典型用戶故事1（觀看但從不拍攝）

用戶：小楊（男/24歲/武漢/UI設計師）

場景：大宅男，工作經(jīng)常加班，日常沒什么娛樂，碎片時間比較多，看微博用戶分享了抖音上的搞笑小視頻，就下載抖音，本身也不太喜歡看文字，有了抖音所以碎片時間都用來刷一刷啦！個性宅、悶，工作也忙，不想也沒精力拍攝視頻。每天看一下，笑一笑就挺好。

典型用戶故事2（觀看且模仿拍攝）

用戶：小鄧（女/24歲/已婚/無業(yè)/家庭收入高）

場景：小鄧是個漂亮的年輕少婦，剛剛結(jié)婚，沒有工作，家庭收入較高，平時生活輕松無壓力。自從玩了抖音，就一發(fā)不可收拾，經(jīng)常模仿一些有趣的熱點視頻拍攝，偶爾還分享到朋友圈，收割一片贊美。有了點贊，玩的就更有興趣啦，現(xiàn)在擁有幾千粉絲。偶爾還和老公一起拍攝，也是生活中的一點小樂趣~

市場規(guī)模分析

上圖來源為艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國短視頻研究報告》，根據(jù)報告數(shù)據(jù)來看，整個短視頻行業(yè)發(fā)展勢頭向好的。其發(fā)展迅猛的背景原因如上圖。

其中“政策監(jiān)管”，是我們需要著重分析的一點。

最近抖音發(fā)展勢頭很好，但也引發(fā)了一系列負面問題，隨著抖音的壯大，國家對短視頻的監(jiān)管也越來越規(guī)范，各項監(jiān)管政策開始立法實施。