你不知道的抖音變現(xiàn)秘訣, 抖音變現(xiàn)手段及其發(fā)展趨勢!
yanfei 2020-09-30 09:15
對于商業(yè)產(chǎn)品而言，變現(xiàn)是逃不開的課題，本文將在對抖音現(xiàn)有商業(yè)化行為總結(jié)的基礎(chǔ)上，大膽猜測抖音未來可能的商業(yè)化道路。
變現(xiàn)手段
首先總結(jié)抖音目前肉眼可見的變現(xiàn)手段。
feed流廣告
廣告是頭條的強項，抖音的feed流廣告除了從算法上匹配用戶外，還有一些比較有意思的小嘗試，想簡單談?wù)劇?/p>
（1）通過 A/B test 確定廣告按鈕長度。不知各位有沒有發(fā)現(xiàn)，抖音廣告中轉(zhuǎn)化按鈕的長度經(jīng)歷過幾次變化——從最初的大小變?yōu)橥陂L度，最后變?yōu)楝F(xiàn)在的樣式，背后蘊含的應(yīng)該是同內(nèi)容篩選機制一樣的 A/B test 思路，即通過測試找到點擊率最高的按鈕長度。
（2）通過隨機“變色”的按鈕引發(fā)用戶好奇心。同樣是廣告按鈕，剛進(jìn)入廣告時，每個按鈕都是透明色，過幾秒后會變?yōu)椴煌伾绲谝粋€廣告中的按鈕會變?yōu)樗{(lán)色，第二個廣告中的按鈕會變?yōu)槌壬糜脩魧Π粹o顏色的好奇心理，在為產(chǎn)品提供樂趣的同時，延長廣告觀看時長。
電商導(dǎo)流
商家可以通過短視頻直接將用戶導(dǎo)流至自己的商品銷售頁面。
雖然頭條前段時間推出了自己的電商平臺“值點”，但目前肉眼可見的電商導(dǎo)流大部分還是指向天貓和淘寶。一方面可能因為抖音的用戶畫像與值點差異較大，另一方面可能因為值點目前還在試水階段，不宜大規(guī)模導(dǎo)流。
定制品牌廣告
利用挑戰(zhàn)活動與素材，幫助大品牌定制廣告并從中獲利，如 #挑戰(zhàn) 的定制廣告——oppo挑戰(zhàn)賽”原來你是醬紫的”，貼紙的定制廣告——必勝客貼紙等。
直播分成
猜測只是一般性的功能跟進(jìn)，利用自身已有的、屬性及目的與直播用戶相似的用戶直接進(jìn)行變現(xiàn)。與其他直播平臺沒有太大差異，不做贅述。
DOU+速推
DUO+速推是抖音近期上線的廣告形式，可針對某一視頻進(jìn)行投放，且移動端即可操作。
投放方式包括：
基礎(chǔ)定向投放，向限定性別、年齡、地域的人群進(jìn)行投放；
指定粉絲相似的賬號，向指定賬號的粉絲人群進(jìn)行投放；
附近商圈投放，指定直徑范圍進(jìn)行地域投放。
以上就是抖音目前肉眼可見的商業(yè)化手段，接下來猜測抖音未來變現(xiàn)的發(fā)力點。
變現(xiàn)發(fā)力點
個人認(rèn)為抖音未來的變現(xiàn)發(fā)力點依然是“廣告”與“導(dǎo)流”。
廣告
據(jù)悉，抖音未來1年廣告收入可能破百億[1]，很難設(shè)想這樣大的一塊蛋糕不能構(gòu)成抖音今后的著重發(fā)力點。
除此之外，今日頭條錘煉出的廣告功力也是抖音廣告路上很好的支撐。比如抖音在頭條投放的基礎(chǔ)上，延續(xù)了測試實驗思路，提供“智能投放”。在這種投放方式下，抖音會先用一部分投放經(jīng)費進(jìn)行小規(guī)模測試，找到投放效果最好的人群后再進(jìn)行規(guī)模化投放，以達(dá)到推廣效果最優(yōu) (注：可參見DOU+速推第一條選擇項，DOU+喚出方法：任意視頻點擊“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕即可)。
最后，抖音廣告似乎并不那么令用戶反感，為抖音提供了在不傷用戶前提下賺錢的可能。其中，“不那么反感”可能歸功于以下幾點：
（1）廣告風(fēng)格貼合產(chǎn)品屬性
抖音是娛樂型產(chǎn)品，所以抖音中的廣告也幾乎都是娛樂風(fēng)格。
一方面，從App Growing提供的報告來看[2]，抖音“游戲”廣告的占比很高，而游戲本身的娛樂化屬性又非常貼合抖音的產(chǎn)品調(diào)性，所以在抖音上進(jìn)行游戲投放，效果甚至可能勝過資訊類的今日頭條。
另一方面，抖音內(nèi)的非游戲廣告內(nèi)容制作也都在盡量貼合娛樂屬性，搞怪的、富有創(chuàng)意的、甚至鬼畜的，如蘇菲的創(chuàng)意廣告當(dāng)時也收獲了一片好評[3]。
（2）標(biāo)示”廣告”字樣，跳過成本低
抖音中的廣告都標(biāo)有“廣告”字樣，且跳過成本很低，與看到不感興趣的視頻一樣，直接上滑即可跳過。
（3）可人為降低推送頻次
對廣告多次點擊“不感興趣”后，推送頻率明顯下降。跟朋友一起做過實驗，自己作為對照組，不對廣告進(jìn)行“不感興趣”點擊，朋友作為實驗組，頻繁對廣告進(jìn)行“不感興趣”點擊。7天后，我刷不到十條內(nèi)容就會出現(xiàn)廣告，而朋友連續(xù)刷幾十甚至上百條都不會出現(xiàn)廣告。
綜上，收入高、能力強、不傷用戶的變現(xiàn)手段“廣告”應(yīng)該是抖音未來的著重發(fā)力點。
但與此同時，抖音的廣告似乎還有優(yōu)化空間，對于廣告與用戶匹配度給出以下兩條小建議：
1）提高對“視頻廣告內(nèi)容”的分析能力
雖然目前廣告主可在投放時選擇廣告及用戶類型，但這未必是最優(yōu)的匹配方式，畢竟“人”在匹配算法上可能并沒有“機器”更了解用戶。如果“視頻內(nèi)容”可以被機器讀懂，采用類似圖文廣告的優(yōu)化方式進(jìn)行優(yōu)化，并為廣告視頻制作者提供可靠建議，想必廣告效果還會更上一層樓。
2）創(chuàng)建并進(jìn)一步豐富用戶“商業(yè)化標(biāo)簽”
用戶商業(yè)化標(biāo)簽可能與用戶興趣標(biāo)簽有所差異，比如喜歡萌寵的人并不一定有購買寵物或?qū)櫸镉闷返男枨蟆Ｒ苍S抖音已經(jīng)存在類似標(biāo)簽，但就目前的使用感受而言，似乎還有不小的提高空間。
若上述兩點得到提高，結(jié)合抖音現(xiàn)有的篩選及分發(fā)能力，相信抖音的廣告在體驗及收入方面還會有所突破。
導(dǎo)流
電商導(dǎo)流也是抖音收入來源的一部分，從App Growing提供的報告來看[2]，目前“天貓”和“淘寶”占據(jù)流量較大部分。
但抖音的野心似乎未止步于此，“同城”板塊下的分類模塊是不是似曾相識？美食、景點、玩樂……等等，咦？這不是大眾點評在做的事情嗎？故此猜測，抖音未來“導(dǎo)流”的發(fā)力點將不僅局限在電商，更會向生活服務(wù)方面不斷擴展。
那么這件事情的可行性有多高呢？貌似并不低：
（1）視頻表現(xiàn)力更強
相比大眾點評的圖文形式，抖音的視頻形式更利于引起用戶感情共鳴，刺激消費。想想每次夜里對著抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默記下評論中的店名并前往一試了呢。
（2）社區(qū)打卡文化優(yōu)良
大家對視頻標(biāo)題中、評論中隨處可見的“打卡網(wǎng)紅店”是不是還有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在視頻渲染出好玩、好吃、好美的氛圍中，不少用戶前往全國各地進(jìn)行消費并發(fā)布“打卡”視頻，而一些沒條件出遠(yuǎn)門的用戶只能默默點贊。不過在抖音上線了為用戶推薦自己附近“網(wǎng)紅店”的功能后，是不是更進(jìn)一步鼓勵了這種氛圍，讓生活服務(wù)分發(fā)成為可能呢？
（3）外部環(huán)境較好
不知大家有沒有感覺，反正我出了一次遠(yuǎn)門后，已經(jīng)開始搜尋大眾點評外的其他生活服務(wù)評分軟件了。隨著營銷氛圍的蔓延，大眾點評的公信力似乎也在逐漸衰落，這樣的外部環(huán)境是不是為抖音創(chuàng)造了一個機會呢？
綜上，背靠自身龐大的活躍用戶群，抖音通過直接為商家導(dǎo)流形成的生活服務(wù)分發(fā)能力，很可能構(gòu)成另一個變現(xiàn)發(fā)力點。
不過要做好生活服務(wù)分發(fā)，直接對接各個商家，抖音似乎還有很長的路要走，同樣提出以下幾點小建議：
若想打好“公信力”這張牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括優(yōu)質(zhì)商家的發(fā)掘、人工實地勘探及審核等。也許征集”特色“商家是個好辦法。一方面避免同大眾點評在“大眾商家”維度競爭，另一方面，特色也更加符合抖音用戶的品味。
相應(yīng)功能穩(wěn)步跟進(jìn)，也許不一定是“評分”，打卡、熱度等具有同樣說服力的功能乃至“視頻集”，都可以幫助用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)商家篩選。
控制好變現(xiàn)節(jié)奏，在公信力與商業(yè)化的平衡中穩(wěn)步前行。
以上僅為個人看法，文中提到的相關(guān)參考文章見下，感謝大家的寶貴時間。
[1] 抖音未來1年廣告收入破百億？但MCN在平臺仍賺不到錢
[2] 國內(nèi)首份抖音廣告分析報告，游戲行業(yè)廣告投放占比最多
[3] 蘇菲嘗鮮抖音視頻信息流廣告，網(wǎng)友驚嘆給滿分。
