為電商開(kāi)路, 快手向左抖音向右!

快手、抖音、Vine、Ins……每個(gè)視頻產(chǎn)品分別抓住了人性中的什么點(diǎn)？本文內(nèi)容來(lái)源前快手社區(qū)策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，YY 短視頻業(yè)務(wù)副總經(jīng)理崔懷舟，作為親歷者，他將從人群、場(chǎng)景、產(chǎn)品功能、內(nèi)容生態(tài)以及團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品邏輯等多個(gè)角度來(lái)分享對(duì)兩大新平臺(tái)的理解。

大家下午好，我的題目是《我們不一樣》。

為什么用這個(gè)題目？

想說(shuō)的是無(wú)論大家現(xiàn)在知道的抖音和快手是什么樣的，可能他們本身也不一樣。以及在我看來(lái)：他們有哪些不一樣，我想說(shuō)的是很多我們覺(jué)得根本不一樣的產(chǎn)品，不一樣的東西，我想把它分享出來(lái)。

一、算法讓我們看到的不一樣

大家對(duì)抖音和快手有些了解，一提到快手就是老鐵雙擊666，還以為快手的員工都是農(nóng)民，其實(shí)不是。快手兩年前有些文章說(shuō)里面有些人生吃豬肉，鞭炮炸褲襠；這是很多人第一次接觸快手的印象。

后來(lái)抖音起來(lái)了，有很多漂亮的小哥哥小姐姐，很多漂亮的生活；大家會(huì)覺(jué)得快手很接地氣，抖音有調(diào)性，你覺(jué)得他們的用戶畫(huà)像有多大的差別？

有50%的用戶是曾經(jīng)裝過(guò)快手也裝了抖音的，你很難區(qū)分快手是最接地氣的，抖音是特別有調(diào)性的。

1. 參差多態(tài)，乃幸福本源

為什么會(huì)讓你覺(jué)得這兩個(gè)產(chǎn)品差異大？只是你看到的東西不一樣，快手的算法也能讓你看到很有調(diào)性的東西，你在抖音上刷著刷著，也能把你算成一個(gè)接地氣的畫(huà)像，只是你看到的不一樣。

背后是有很大的邏輯，再往下是一些價(jià)值觀念的層面：

1. 第一層是表演：你看電影，看愛(ài)奇藝的自制劇；

2. 第二層是分享：你可以把東西分享給認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的人；

3. 第三層是表達(dá)：你只是想表達(dá)出來(lái)你當(dāng)時(shí)的信息點(diǎn)。

最底層的信息是記錄，記錄是人最底層的需求。

普通人大多數(shù)是記錄，會(huì)隨時(shí)拍很多照片和視頻，但是未必能夠發(fā)出來(lái)，不能到分享和表演的地步。再往上是表達(dá)，短視頻的功能是表達(dá)的訴求。我們知道你拍視頻，是對(duì)聲音的信號(hào)進(jìn)行了模擬，但是有意思的是人的情感信息是如何被模擬下來(lái)呢？

比如你在加州自駕很開(kāi)心，你可以把當(dāng)時(shí)的大海拍下來(lái)，可以把當(dāng)時(shí)的聲音錄下來(lái)，可以把整個(gè)風(fēng)景記錄下來(lái)，但是有些東西記錄不下來(lái)，比如說(shuō)當(dāng)時(shí)的心情，你很開(kāi)心，很放松，很想表達(dá)一些什么樣的東西，這時(shí)候怎么記錄？

后來(lái)短視頻出現(xiàn)的一些東西叫背景音樂(lè)，給一個(gè)視頻加上音樂(lè)變得很有意思，好像表達(dá)出了你當(dāng)時(shí)的心情，給你加一些濾鏡，很多小姑娘喜歡加一些兔子耳朵，加完之后去表達(dá)或者模擬你真實(shí)世界的信息叫做情感。

最后你分享給家人或者陌生人，這個(gè)順序是大眾到小眾的。我們?nèi)タ炊兑簦鳛橐粋€(gè)消費(fèi)者去看抖音，基本上全是表演性質(zhì)的內(nèi)容。

1. 注意力決定時(shí)長(zhǎng)

• Vine：6秒

• 快手：7秒

• 電影鏡頭：10秒

• 抖音：15秒

表面上看的是秒數(shù)時(shí)長(zhǎng)，背后的邏輯是什么？最早美國(guó)有一個(gè)產(chǎn)品叫Vine，是六秒鐘一個(gè)短視頻，后來(lái)掛了。

當(dāng)時(shí)我看到這個(gè)產(chǎn)品還不知道快手，我打開(kāi)發(fā)現(xiàn)里面全是黑人老鐵，我都震驚了，在美國(guó)太刺激了！還有這種東西！

后來(lái)接觸了快手之后意識(shí)到原來(lái)這是美國(guó)的快手，Vine當(dāng)時(shí)是只允許六秒鐘，后來(lái)快手是7秒，創(chuàng)始人說(shuō)因?yàn)轸~(yú)的記憶是七秒鐘。

按照好萊塢的電影統(tǒng)計(jì)，基本上一個(gè)看電影的分鏡，平均一個(gè)鏡頭的時(shí)長(zhǎng)大概十秒鐘，這是什么樣的概念？

你仔細(xì)看一個(gè)電影，基本上十秒一個(gè)近景、一個(gè)遠(yuǎn)景、一個(gè)側(cè)面、一個(gè)特寫(xiě)，即使是一個(gè)人做對(duì)話的時(shí)候不是一個(gè)鏡頭到底的。

心理學(xué)上理解：一個(gè)人的耐心就幾秒鐘，抖音是15秒，比快手長(zhǎng)了一倍，僅僅是一倍也蠻有意思。

我們自己認(rèn)為視頻越短越好，如果給你五分鐘，你這個(gè)視頻需要很長(zhǎng)的組織編劇能力。

一個(gè)普通人是很難具備劇本的創(chuàng)作能力、分鏡能力、講故事能力，給你一鏡到底，基本上這個(gè)視頻很尬。現(xiàn)在中國(guó)很多年輕人還無(wú)法掌握三五分鐘的視頻能力，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，離大眾越遠(yuǎn)。

二、有啥不一樣

1. UGC短視頻

最近快手起來(lái)了，大家知道UGC短視頻。

• 前置攝像頭VS后置攝像頭

• 橫屏拍攝VS豎屏拍攝

十年前你的手機(jī)只有一個(gè)攝像頭，我們叫后置攝像頭，拍的是你之外的世界；當(dāng)有了智能機(jī)的時(shí)候，你可以拍自己。當(dāng)你能拍自己的時(shí)候，第一次出現(xiàn)你在內(nèi)容里，你出現(xiàn)的時(shí)候，你有社交的需求，當(dāng)我只是拍別人的時(shí)候，拍風(fēng)景的時(shí)候，尤其是快手，很多人拍大頭照，我出現(xiàn)了，這是一個(gè)鏡頭。

第二個(gè)橫屏拍還是豎屏拍攝？

以前是靠DV，是橫過(guò)來(lái)拍的，往往你需要一個(gè)固定的位置，當(dāng)你現(xiàn)在可以單手豎屏的時(shí)候，很多的場(chǎng)景就改變了，你會(huì)更碎片化。

比如說(shuō)你在路上突然看到吳亦凡，你肯定是豎拍。這是兩個(gè)硬件上的不同，智能機(jī)的普及和雙攝像頭的普及帶來(lái)了UGC生態(tài)的升級(jí)。

我們看快手能夠起來(lái)，抖音能夠起來(lái)，真的是天時(shí)地利人和，再做晚一些或者早一些，都不是他們。

1. 快手向左，抖音向右

去中心化這個(gè)概念提了好久，新浪微博就是一個(gè)很中心化的平臺(tái)，快手是去中心化的平臺(tái)。來(lái)自于你這個(gè)平臺(tái)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者是什么樣的構(gòu)成，生產(chǎn)者在社區(qū)里整個(gè)分布是什么樣的，大家都知道有頭部生產(chǎn)者，腰部生產(chǎn)者。

快手里面還有大量的腰部生產(chǎn)者，我就是生活中的普通人，但是同樣會(huì)生產(chǎn)內(nèi)容，快手在價(jià)值觀里，認(rèn)為人與人之間是公平的。

反脆弱：

• 去中心化

• 馬太效應(yīng)

• 公平普惠

• 基尼系數(shù)

快手是要避免馬太效應(yīng)，快手會(huì)考慮一些約束指標(biāo)，除了CTR會(huì)定一些指標(biāo)，比如說(shuō)基尼系數(shù)，把這個(gè)量化。

快手還有一個(gè)指標(biāo)叫邊際效應(yīng)：比如說(shuō)你把一百萬(wàn)的播放給一個(gè)一百萬(wàn)粉絲的大V，你能想象這個(gè)社區(qū)里馬太效應(yīng)有多嚴(yán)重，但是如果按照邊際效應(yīng)來(lái)看，這個(gè)邊際效應(yīng)很差，怎么樣找到整個(gè)CTR和邊際效應(yīng)的平衡，這是快手熬了很多年的平衡。

而抖音是這兩年就火起來(lái)的，這是兩家不同的邏輯。

快手向左，自我表達(dá)；抖音向右，娛樂(lè)消費(fèi)。

快手是做自我表達(dá)和社交的，很多人分享年輕人的社交，快手說(shuō)要做中國(guó)的INS，抖音也這么說(shuō)。什么是INS？

INS的熟人關(guān)系鏈和陌生人關(guān)系鏈分發(fā)是6：4，INS是熟人關(guān)系鏈為主，帶一點(diǎn)陌生關(guān)系。

其實(shí)抖音離INS比較遠(yuǎn)，因?yàn)樗裎⒉簧贁?shù)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，大多數(shù)人是消費(fèi)。

抖音向右，他做娛樂(lè)消費(fèi)，人類(lèi)是娛樂(lè)至死的，會(huì)把所有東西娛樂(lè)化；它的對(duì)手是新浪微博，抖音起來(lái)之后，新浪微博的流量一直下降，大家以為快手不行了，但是快手又一直在漲。

三、怎么不一樣

1. 商業(yè)邊界

抖音起來(lái)之后，快手并沒(méi)有涼，這跟大家的認(rèn)知不太一樣。我剛才說(shuō)了有50%的用戶是重疊的，但是他們的需求不重疊。

你知道快手里面你看到的是鞭炮炸褲襠，但是大部分的快手人看到的不是這個(gè)，他們?cè)谕抢锟吹降闹車(chē)灏倜椎男「绺缧〗憬悖麄円苍谏缃唬诹哪闼藛幔磕阕∧模?/p>

快手的關(guān)注里很多的陌生人，雙向關(guān)注里面互相打招呼和問(wèn)候，這部分流量很大，但是你們又不是這群用戶。

快手和抖音還有50%的用戶不重疊，快手有下沉的用戶，抖音上升；產(chǎn)品功能上快手很多是分發(fā)在關(guān)注和同城里，而不是熱門(mén)和發(fā)現(xiàn)。快手堅(jiān)持把流量去中心化的分發(fā)，給很多的流量給了腰部生產(chǎn)者。

快手的很多直播間是小直播間，你晚上刷快手同城就能看到，直播間也只有三五人，是社交直播間、語(yǔ)音直播間、聊天直播間，而不是大的秀場(chǎng)直播間。哪怕通過(guò)直播掙錢(qián)都是不一樣的邏輯。

廣告更明顯，快手是接不了品牌廣告的，抖音可以，這就有很大的差異。

1. 內(nèi)容分發(fā)核心來(lái)自于供需匹配效應(yīng)

為什么抖音和快手會(huì)走到今天？傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)代包括PC時(shí)代的短視頻網(wǎng)站衰弱，做內(nèi)容分發(fā)核心來(lái)自于供需匹配效應(yīng)問(wèn)題，你能對(duì)生產(chǎn)者、消費(fèi)者理解多少，代表你的分發(fā)能力做到多大。

過(guò)去是編輯推薦，到了個(gè)性化推薦，快手抖音做的是不定義品類(lèi)，只是做聚類(lèi)，但是快手和抖音做到這么大，好像個(gè)性化推薦能解決很多問(wèn)題，但是個(gè)性化推薦有很多成本。

大量的用戶和內(nèi)容沒(méi)有流量很難啟動(dòng)，所以快手拿著30%的流量給普通用戶曝光，這也是幫助普通用戶內(nèi)容啟動(dòng)，否則長(zhǎng)尾端內(nèi)容無(wú)法被發(fā)現(xiàn)，這是個(gè)性化推薦的弊端。

大家明白了其實(shí)還有很多內(nèi)容應(yīng)該通過(guò)社交關(guān)系鏈分發(fā)，如果你沒(méi)有關(guān)系鏈很多內(nèi)容還是分發(fā)不出去，尤其是真正長(zhǎng)尾的內(nèi)容，如果你想曬娃，這是通過(guò)關(guān)系鏈分發(fā)出去的。

四、就是不一樣

1. 個(gè)人主義崛起

• 個(gè)人主義VS集體主義

• 自我中心VS從中歸屬

• 垂直機(jī)遇VS泛化困境

短視頻時(shí)代，以前是集體主義，我運(yùn)營(yíng)一些品類(lèi)，你們大多數(shù)人去看。現(xiàn)在基于個(gè)性化推薦和社交分發(fā)是個(gè)人主義的崛起，一個(gè)普通人都能上熱門(mén)了，突然表演一個(gè)視頻能上熱門(mén)。現(xiàn)在抖音也在做這個(gè)事，本質(zhì)上是個(gè)人主義的崛起。

自我中心還是從眾歸屬，以前千篇一律，現(xiàn)在訓(xùn)練你的模型之后，給你推的內(nèi)容都是你喜歡看的，垂直機(jī)遇和泛化困境。

比如說(shuō)快手在2012年，很多用戶長(zhǎng)得也很好看，也是城市里的用戶，快手最早也想做這個(gè)用戶，但是發(fā)現(xiàn)做不過(guò)美拍和秒拍，他們給了更多資源，這些用戶就流失了。

后來(lái)涌進(jìn)來(lái)的是東北用戶。

抖音最開(kāi)始是從大學(xué)生群體做的，后來(lái)泛化到音樂(lè)品類(lèi)；泛化到現(xiàn)在生活技能，生活技巧各種各樣的，快手也是在不斷泛化過(guò)程中。

五、其實(shí)也一樣

1. 人性從未改變

人性從未改變，只是有待發(fā)現(xiàn)。

也許未來(lái)有更好的內(nèi)容承載形式，但是需求永遠(yuǎn)存在。

第二是媒體，未來(lái)未必短視頻是更好承載的方式，也許是直播等等；但是無(wú)論是社交還是媒體，無(wú)論是快手還是抖音，需求一直都在。