在一個(gè)月以前的雙11盛典中，正善牛肉哥以高達(dá)1.3億的直播熱度擊敗了紅人“唄唄兔”，奪得了雙11抖音直播種草排行榜榜首的位置。而僅在雙11當(dāng)天，牛肉哥自營電商全網(wǎng)成交額3450萬元，帶貨GMV6500萬。

在此前淘寶的618盛典中，牛肉哥賣出了100萬瓶葡萄酒，10萬箱啤酒，20萬片牛排，在抖音上的淘寶帶貨量超過李佳琦、散打哥，排名抖音第一，全網(wǎng)第三（抖音、微博、快手等淘寶外平臺）。

“找到源頭，把XX的價(jià)格給我打下來！”

這是牛肉哥廣為人知的一句標(biāo)志性話語，在他發(fā)布的抖音視頻中，戴著帽子的牛肉哥總是一臉義憤填膺、近乎咆哮似地喊出這句話來。即使是沒有看過他視頻的人，也會莫名有幾分熟悉之感。

2018年8月，曾經(jīng)在淘寶上售賣牛排、并在2014年賣出雙十一C店生鮮牛肉品類第一的牛肉哥陳锜，在合伙人李榮鑫的建議下，正式入駐抖音。盡管致力于將產(chǎn)品價(jià)格“打”下來的牛肉哥在抖音上經(jīng)歷了幾次被封號、同時(shí)承受著來自各界的諸多質(zhì)疑。

但有一點(diǎn)毋庸置疑的是，牛肉哥團(tuán)隊(duì)的的確確在抖音中一步步發(fā)展壯大，直至成為了今日的短視頻帶貨大亨，交出了一份亮眼的成績單。

那么牛肉哥究竟是如何在抖音崛起的？其背后的帶貨邏輯是什么？

在拋開那些質(zhì)疑、爭論背后，卡思數(shù)據(jù)將對牛肉哥的帶貨之路進(jìn)行一番探討研究。

一、用“量”累積關(guān)注，打造電商導(dǎo)購型賬號

2018年8月，剛剛?cè)腭v抖音的牛肉哥并沒有上演“一炮打響”的精彩戲碼。相反，他們的抖音之路走得甚至有幾分坎坷。

據(jù)悉，牛肉哥發(fā)布前100個(gè)視頻的時(shí)候，無關(guān)注、無點(diǎn)贊、無評論、無轉(zhuǎn)發(fā)，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分慘淡；發(fā)布500條視頻左右時(shí)，數(shù)據(jù)有了些許起色；而直到視頻發(fā)布了千余條時(shí)，才終于在平臺中掀起了波瀾。

堅(jiān)持不懈的“走量”似乎是牛肉哥一步步在抖音中壯大起來的秘訣，方法并不高明，卻也奏了效。畢竟，對于大多數(shù)普通人而言，一蹴而就是可遇不可求的小概率事件。

截止目前為止，牛肉哥在抖音上的粉絲量已經(jīng)達(dá)到568.7W。而根據(jù)相關(guān)資料顯示，當(dāng)其粉絲量達(dá)到2萬的時(shí)候，就開始在平臺中賣貨；當(dāng)粉絲累積到5萬時(shí)，一個(gè)月的營收就已經(jīng)有200萬。對于牛肉哥而言，在短視頻上，電商無疑是最穩(wěn)定的變現(xiàn)手段。

而當(dāng)我們進(jìn)入牛肉哥的抖音主頁，會發(fā)現(xiàn)其每日的更新頻率也非常之頻繁，除了累積的總量外，每日的分量也十分可觀。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，牛肉哥平均每天會發(fā)布四五十條視頻，其中舊產(chǎn)品重播大概在30個(gè)，新產(chǎn)品推薦每天大約有20個(gè)左右。從今年3月開始，視頻的內(nèi)容形式也基本固定在以場景化的形式簡明扼要地向用戶推薦性價(jià)比極高的各色產(chǎn)品，并在視頻末尾引導(dǎo)用戶留言，以此來滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求。

從視頻的表現(xiàn)形式來看，牛肉哥所發(fā)布的內(nèi)容形式更加偏向于電視購物式的口播；而從整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，他所發(fā)布的視頻并不像其他類型的紅人一樣，動輒就能夠獲得幾萬、幾十萬的點(diǎn)贊量，以及成百上千的評論量。

但正如其背后操盤手李榮鑫曾經(jīng)所言：牛肉哥的打法本質(zhì)上并不是以內(nèi)容作為核心的驅(qū)動力，而是希望用戶進(jìn)入其賬號主頁后就如同在逛雜貨鋪一般，不管是哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)都可以看到正在銷售的商品。通過高頻率、大面積的量產(chǎn)短視頻多次反復(fù)觸達(dá)，以此來產(chǎn)生大量的長尾銷量。

二、選擇合適品類、構(gòu)建消費(fèi)者需求

2018年，憑借著“煎牛排要封邊”“牛排不要洗因?yàn)樽詠硭K”等爭議性視頻的火爆，牛肉哥打破了傳統(tǒng)市場上調(diào)理牛排占領(lǐng)天下的局面，引入了進(jìn)口原切牛排，并創(chuàng)造了非常可觀的銷售佳績。據(jù)悉，2018年雙十一，牛肉哥的正善食品網(wǎng)店做到了牛羊肉類目的銷量冠軍，當(dāng)日賣出了2700多萬人民幣，當(dāng)月賣出了近5000萬人民幣。

在牛排生意趨于穩(wěn)定之后，牛肉哥又將目光轉(zhuǎn)向了與牛排相配的紅酒，提出了“讓中國人喝西班牙酒比西班牙人還要便宜一分錢”等口號，開啟建立了“平等葡萄酒理想之行”。

存量市場的用戶已經(jīng)有了更進(jìn)一步的消費(fèi)需求。因此不管是牛肉也好，還是紅酒也好，牛肉哥主要瞄準(zhǔn)、針對的都是增量市場的用戶。

而對于這些用戶來說，牛排和紅酒這兩個(gè)品類在生活并不是剛需，所以團(tuán)隊(duì)會通過在視頻中制造消費(fèi)場景、加入引導(dǎo)性的話語來引發(fā)消費(fèi)者的某種心理需求和情感需求，并降低他們的購物罪惡感，從而激發(fā)出他們的購物欲望。

而現(xiàn)在，牛肉哥涉足的品類不再僅僅局限于牛肉和紅酒。

衣服、褲子、手表、首飾、美妝、甚至是奢侈品等品類逐步出現(xiàn)在牛肉哥的“雜貨鋪”中，并以他一貫的“洗腦式叫賣”進(jìn)行售賣。今年七夕節(jié)前的8月5日，牛肉哥以3-4折的價(jià)格通過一條視頻為考拉賣出2.5萬條的的施華洛世奇項(xiàng)鏈，銷售額達(dá)4000萬。

三、薄利多銷——“把價(jià)格打下來”背后的本質(zhì)

在牛肉哥看來，“找到源頭、薄利多銷”是其營銷的本質(zhì)。而對于消費(fèi)者而言，性價(jià)比正是吸引他們購買的本質(zhì)，“把價(jià)格打下來”這句話本身就具有了極大的煽動性。

那么牛肉哥是如何把價(jià)格打下來的呢？

在接受其他媒體采訪時(shí)，牛肉哥曾透露過自己實(shí)現(xiàn)低價(jià)的三個(gè)路徑：

1. 跳過中間商，親自到源頭采購，通過抖音這些自媒體把流量成本降低，然后把價(jià)格打下來；

2. 給平臺帶流量，讓平臺降低產(chǎn)品價(jià)格；

3. 品牌補(bǔ)貼，服務(wù)品宣需求。

這三條路徑中，“深入源頭”的第一條路徑可以稱之為牛肉哥最大的特色。

“進(jìn)價(jià)12元的紅酒，牛肉哥只賣12.5”，紅酒的價(jià)格能被打到這么低嗎？

面對著各界質(zhì)疑，牛肉哥在賬號中將自己親赴原產(chǎn)地、與供應(yīng)鏈直接交涉價(jià)格的畫面都呈現(xiàn)了出來。

同時(shí)，為了進(jìn)一步打消消費(fèi)者對于價(jià)格和產(chǎn)品的疑慮和擔(dān)憂，牛肉哥將他們價(jià)格的來龍去脈原原本本地對消費(fèi)者進(jìn)行了還原：

比如說有一款酒，在歐洲超市售價(jià)一塊九毛八，牛肉哥一次訂購50條貨柜共計(jì)90萬瓶，成本是八毛八分歐元，然后加上關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅、綜合稅率達(dá)46.2%，再加上大約七分錢左右的歐元，所有成本算下來共一塊五毛歐元。即使賣歐洲同價(jià)，仍然有五毛歐元可以賺。

這種近似于“扒行業(yè)底褲”的做法塑造出了牛肉哥的“供應(yīng)鏈”人設(shè)，即擁有豐富的供應(yīng)鏈資源，能到源頭采買，“把價(jià)格打下來”。雖然這種做法在相關(guān)行業(yè)內(nèi)部引起了諸多不滿和質(zhì)疑，但卻很容易在消費(fèi)者當(dāng)中建立起信任感。

再加上牛肉哥在視頻中不斷重復(fù)的“我是牛肉哥，再多質(zhì)疑和詆毀都阻擋不住我打價(jià)格的腳步”“性價(jià)比是你們投票的唯一依據(jù)”等頗具“煽動性”的引導(dǎo)話語，更進(jìn)一步擊中了目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求。

此外，在具體售賣時(shí)，牛肉哥則會將產(chǎn)品以捆綁打包的方式進(jìn)行出售，如所有品類的進(jìn)口紅酒幾乎都是捆綁打包、一次性售賣多瓶，在給消費(fèi)者讓利的同時(shí)，也達(dá)到了薄利多銷的目的。而在多銷之后，牛肉哥的個(gè)人品牌影響力也會相應(yīng)擴(kuò)大，反過來又會吸引新的消費(fèi)群體購買產(chǎn)品，以此來推動銷量循環(huán)往復(fù)的增長。

四、借助“沖突”擴(kuò)大自身影響力

2019年9月開始，牛肉哥陸陸續(xù)續(xù)地拍了將近100條與“AJ”相關(guān)的視頻，揚(yáng)言要把AJ的價(jià)格打下來，“讓所有的球鞋愛好者穿上真正不用加價(jià)的球鞋”。其中播放量最高的視頻突破2000萬，獲得點(diǎn)贊30萬。此舉一出，在“鞋圈”引起了軒然大波，各種質(zhì)疑和討伐接踵而來。

此次的AJ事件讓牛肉哥漲粉100萬。

“在特定的時(shí)間內(nèi)看到一些熱點(diǎn)，然后去做一些引發(fā)沖突的事情”是牛肉哥團(tuán)隊(duì)們擴(kuò)大自身影響力的又一個(gè)方式，在他們看來，營銷的本質(zhì)就是沖突。

比如，在2018年，牛肉哥還和當(dāng)時(shí)在抖音中人氣頗高的紅人杜子建掀起了一場眾多網(wǎng)友圍觀的互懟大戰(zhàn)。二人因?yàn)橛^點(diǎn)不和而多次唇槍舌戰(zhàn)，并圍繞著紅酒的價(jià)格、真假問題最終將辯論演化為爭論。

與此類似的事件還有牛肉哥和另一位同樣主打紅酒品類的紅人“醉鵝娘”在抖音上因?yàn)楣?yīng)鏈價(jià)格的爭議互懟。

這些事件背后的孰是孰非、真真假假難以定論。但在這些引起了大規(guī)模圍觀的“沖突”之中，深諳營銷之道的牛肉哥的知名度以及網(wǎng)絡(luò)影響力都上了一個(gè)臺階，而這種影響力助推著其帶貨能力的進(jìn)一步提升。

將自己定位為“電商導(dǎo)購服務(wù)員”的牛肉哥目前正在培養(yǎng)新的電商導(dǎo)購員。在他的認(rèn)知中，“網(wǎng)紅需要天賦，但電商導(dǎo)購卻是可以批量培養(yǎng)的”。

未來，還有哪些產(chǎn)品的價(jià)格會被牛肉哥“打”下來、以及牛肉哥還能創(chuàng)造出怎樣的帶貨奇觀？一切都還是未知數(shù)。