抖音短視頻運(yùn)營(yíng) 看了100個(gè)抖音游戲視頻后我總結(jié)了6點(diǎn)短視頻買(mǎi)量思路

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隨著抖音在短時(shí)間內(nèi)的快速崛起，越來(lái)越多的人開(kāi)始將目光投向了“短視頻”這個(gè)巨大的風(fēng)口。如果說(shuō)之前的快手熱還主要集中在三四線城市以及農(nóng)村等消費(fèi)力不強(qiáng)的用戶(hù)群體上，沒(méi)能有力的抓住主流用戶(hù)的眼光；那么如今在一二線城市大放異彩的抖音讓廠商們?cè)僖矡o(wú)法無(wú)視短視頻對(duì)于用戶(hù)的吸引力。

有了短視頻這一全新渠道，怎么更為有效的利用渠道成了各級(jí)廠商新一輪頭疼的話(huà)題。葡萄君之前的文章中曾提到，與快手不同，抖音用戶(hù)主要集中在一二線城市，半數(shù)年齡在24歲以下，且以女性居多，多數(shù)沒(méi)有接觸過(guò)傳統(tǒng)買(mǎi)量游戲的套路，用戶(hù)質(zhì)量很高。這類(lèi)人對(duì)于游戲廠商的硬廣有著較強(qiáng)的抵觸心理，普遍更為相信自己的選品眼光。

從抖音中游戲廣告的數(shù)據(jù)來(lái)看，大部分游戲產(chǎn)品廣告的點(diǎn)贊數(shù)沒(méi)能超過(guò)3萬(wàn)，而其中的評(píng)論也多是與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的戲謔與調(diào)侃，用戶(hù)關(guān)注度低下不說(shuō)，轉(zhuǎn)化率也難以得到保證。在快手上可以實(shí)行的傳統(tǒng)短視頻買(mǎi)量手段，在抖音上可能并行不通。

某買(mǎi)量平臺(tái)曾和葡萄君聊到抖音上做買(mǎi)量與營(yíng)銷(xiāo)的事情。他們稱(chēng)自己是最早一批在抖音上進(jìn)行買(mǎi)量的平臺(tái)，早在去年12月就在抖音上投過(guò)。但是來(lái)到18年，抖音投放的價(jià)格水漲船高，其投放系統(tǒng)也不是很完善，該廠商就沒(méi)有繼續(xù)投抖音了，但他表示現(xiàn)在有挺多平臺(tái)在爭(zhēng)搶抖音這塊市場(chǎng)。

另外，在他看來(lái)抖音的價(jià)格也比較貴。“2017年底，抖音上仙俠產(chǎn)品的用戶(hù)單價(jià)要到60至70元。但是與其它渠道相比，抖音用戶(hù)的質(zhì)量很好。一般來(lái)說(shuō)仙俠類(lèi)產(chǎn)品的7日留存約在30%左右，但抖音能做到35%到40%。”

“不過(guò)進(jìn)入2018年，感覺(jué)抖音用戶(hù)的質(zhì)量已經(jīng)開(kāi)始下降了，加上定價(jià)也往上提，回本都有困難，所以之后也沒(méi)有再投。比如說(shuō)這么多天的投放資源，抖音17年的打包價(jià)格可能還是50萬(wàn)，到18年就漲到80萬(wàn)，LTV沒(méi)有變化，回本情況就差了。”

為進(jìn)一步了解抖音用戶(hù)的選品風(fēng)格，最近，葡萄君在抖音 #游戲 tag中調(diào)研了100個(gè)點(diǎn)贊數(shù)過(guò)3萬(wàn)的游戲視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)受到用戶(hù)青睞的游戲視頻類(lèi)型，不外乎以下四種情況。

一、熱門(mén)游戲精彩操作

就目前抖音中的游戲視頻來(lái)看，《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《絕地求生》以及一眾“吃雞”手游的精彩操作、搞笑時(shí)刻等是點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻品類(lèi)。

較之其他游戲產(chǎn)品，熱門(mén)游戲多以對(duì)戰(zhàn)為主要游戲玩法，玩家黏性高，上手門(mén)檻低，單局游戲時(shí)間較短。種種因素導(dǎo)致了這些產(chǎn)品在中國(guó)有著非常廣泛的受眾群體，多數(shù)抖音用戶(hù)都曾直接或間接的接觸過(guò)此類(lèi)產(chǎn)品，省去了熟悉玩法的成本，能夠在瀏覽視頻的同時(shí)看懂視頻所展現(xiàn)的亮點(diǎn)。

并且因?yàn)楫a(chǎn)品的受眾數(shù)量龐大，用戶(hù)會(huì)更有意愿參與評(píng)論并將之分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)之中，進(jìn)一步增加視頻的人氣。

5W點(diǎn)贊的視頻有4000多轉(zhuǎn)發(fā)，同樣點(diǎn)贊數(shù)的其它游戲視頻轉(zhuǎn)發(fā)多不到1000

但相對(duì)的，因?yàn)榇蟛糠肿髡叨荚谶x擇熱門(mén)游戲作為視頻素材，導(dǎo)致了這些游戲的視頻內(nèi)容過(guò)剩，想要脫穎而出就對(duì)視頻創(chuàng)意有了更高的要求。

二、單機(jī)大作精美畫(huà)面

與熱門(mén)游戲人人都了解的情況相對(duì)應(yīng)，海外享有盛名的單機(jī)大作在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度并不高。但是單機(jī)大作大多畫(huà)面精美，能夠依靠畫(huà)面吸引住沒(méi)有接觸過(guò)該類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)的注意力。

在以游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容產(chǎn)出的抖音用戶(hù)中，紅魔單機(jī)（原名 大型單機(jī)游戲）就是一個(gè)主打單機(jī)游戲內(nèi)容的典型抖音創(chuàng)作者，其投稿視頻多是畫(huà)面華麗且沖擊性強(qiáng)的單機(jī)游戲大作，內(nèi)容包括《正當(dāng)防衛(wèi)3》、《古墓麗影崛起》、《戰(zhàn)地4》、《泰坦天降》等作品，建號(hào)早期的視頻常能獲得數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊。

游戲帳號(hào)壽命普遍較短

然而經(jīng)歷了開(kāi)端一段時(shí)間的輝煌后，紅魔游戲之后的兩百多個(gè)視頻中只有一個(gè)過(guò)1000贊的內(nèi)容，其它多數(shù)都在300贊左右，這可能是抖音的運(yùn)營(yíng)認(rèn)為用戶(hù)已經(jīng)對(duì)于此類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞。

三、小品游戲特異美術(shù)

在葡萄君調(diào)研的100個(gè)抖音游戲短視頻中，玩法簡(jiǎn)單，美術(shù)風(fēng)格獨(dú)特的小品游戲占比超過(guò)4成，成為了霸榜的一個(gè)品類(lèi)。

這類(lèi)產(chǎn)品大多有著風(fēng)格明顯的美術(shù)，通過(guò)高對(duì)比度的色塊以及簡(jiǎn)單的多邊形給用戶(hù)造成視覺(jué)沖擊力。另一方面，該類(lèi)游戲玩法大多非常簡(jiǎn)單，觀眾能很快通過(guò)畫(huà)面讀懂操作含義。

抖音播主“不靠譜的游戲策劃”主要制作的就是該品類(lèi)游戲的視頻，其內(nèi)容點(diǎn)贊量普遍能達(dá)到3000以上，爆款產(chǎn)品則能有幾萬(wàn)至數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊。相較于熱門(mén)游戲，小品類(lèi)游戲的熱度一般更為穩(wěn)定，且內(nèi)容創(chuàng)作難度較熱門(mén)游戲視頻來(lái)說(shuō)要低得多，成本主要集中在選品上。

畫(huà)面簡(jiǎn)潔且顏色對(duì)比強(qiáng)烈

除了以畫(huà)面取勝之外，有些視頻制作者會(huì)將游戲視頻進(jìn)行賦意。手段通常是把游戲視頻配上一段獨(dú)白，讓觀眾將聲音與視頻進(jìn)行聯(lián)想，產(chǎn)生出新的內(nèi)涵。在抖音里，一個(gè)以《Lost Tracks》這款游戲?yàn)橐曨l內(nèi)容，《大魚(yú)海棠》獨(dú)白為音頻內(nèi)容的短視頻獲得了超過(guò)130萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，評(píng)論逾6萬(wàn)。當(dāng)時(shí)恰逢電影《前任3：再見(jiàn)前任》爆火，這個(gè)短視頻評(píng)論多是用戶(hù)對(duì)過(guò)去所愛(ài)之人的告白。

相較于前兩類(lèi)內(nèi)容，小品類(lèi)游戲的內(nèi)容由于視頻制作門(mén)檻較低，往往一款爆款出現(xiàn)后會(huì)涌現(xiàn)一大批跟風(fēng)視頻，同時(shí)拉動(dòng)該產(chǎn)品在各渠道的下載量。但因其玩法等因素的限制，這類(lèi)產(chǎn)品的直接盈利能力偏弱，絕大部分通過(guò)彈窗廣告或激勵(lì)性廣告產(chǎn)生收入。

四、奇葩游戲魔性玩法

和小品游戲以畫(huà)面取勝不同，奇葩游戲更多以其魔性?xún)?nèi)容取勝，較為典型的例子有《熱血高校!胴上げ部》、《不要停！八分音符醬》（休むな！8分音符ちゃん）、《最囧游戲》、《假發(fā)溜溜》（カツラちゅるん）、《旋轉(zhuǎn)舞姬》（舞妓ドリル）等。

此類(lèi)游戲的亮點(diǎn)，部分集中在游戲本身的搞笑玩法上，部分集中在玩游戲人的有趣表現(xiàn)上。

一般來(lái)說(shuō)，魔性游戲的畫(huà)面并不唯美，反而會(huì)有種粗制濫造的風(fēng)格，但因其玩法或內(nèi)容較為搞笑，容易在人群中形成傳播，吸引其它用戶(hù)下載。

同樣的，為了保證游戲的趣味性，奇葩游戲大多不會(huì)加入內(nèi)購(gòu)，而是采用廣告產(chǎn)生營(yíng)收，形式多為激勵(lì)形廣告。

奇葩游戲視頻多會(huì)將玩家一起拍下來(lái)

搞懂了抖音用戶(hù)在內(nèi)容方面的偏向，接下來(lái)我們來(lái)談?wù)勅绾卫蒙鲜鏊姆N游戲品類(lèi)為產(chǎn)品進(jìn)行買(mǎi)量與營(yíng)銷(xiāo)。

1. 主流玩法的差異化

前面我們談到熱門(mén)游戲是抖音上點(diǎn)贊數(shù)最多的游戲品類(lèi)，且用戶(hù)已經(jīng)被這些產(chǎn)品培養(yǎng)過(guò)，對(duì)于此類(lèi)內(nèi)容的接受能力較強(qiáng)。但這并不代表其它游戲就沒(méi)辦法在該品類(lèi)里出頭。不如反而說(shuō)被“吃雞”、“王者榮耀”等產(chǎn)品培養(yǎng)過(guò)的玩家，更會(huì)對(duì)一些差異化的產(chǎn)品投以更多的關(guān)注。

在用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)吃雞內(nèi)容產(chǎn)生審美疲勞之后，部分以大逃殺為游戲核心內(nèi)容，但在操作、畫(huà)面、玩法上做到差異化的產(chǎn)品也許正是時(shí)機(jī)登錄抖音。

在葡萄君看來(lái)，國(guó)內(nèi)還有許多以大逃殺為核心玩法新產(chǎn)品。但與騰訊網(wǎng)易的“吃雞”不同，他們大多都沒(méi)有采用傳統(tǒng)吃雞游戲的越肩視角，并且在如畫(huà)面、細(xì)節(jié)上做了不少特異性的改良。

從抖音用戶(hù)的選品習(xí)慣來(lái)看，這些游戲在抖音上很有可能可以獲得不錯(cuò)的關(guān)注。但是截至發(fā)稿，我們還沒(méi)有在抖音上搜到這種類(lèi)型的產(chǎn)品。

像素風(fēng)俯瞰視角吃雞

2. 自產(chǎn)出的精美畫(huà)面

早在數(shù)年前，國(guó)內(nèi)就有許多廠商使用國(guó)外大作的CG視頻與游戲畫(huà)面為自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。這種方式在一開(kāi)始確實(shí)卓有成效，但隨著國(guó)內(nèi)目標(biāo)用戶(hù)的眼光逐步開(kāi)闊，直接盜用國(guó)外游戲廠商的行為已經(jīng)越來(lái)越行不通了。

為繼續(xù)吸引玩家，部分廠商開(kāi)始根據(jù)自己游戲的調(diào)性制作相應(yīng)的動(dòng)畫(huà)。雖然與游戲本身的畫(huà)面有一定差距，但其視頻所展現(xiàn)的亮點(diǎn)卻能和游戲本身的賣(mài)點(diǎn)相契合，的確吸引到了一部分玩家。如下圖這款產(chǎn)品，其抖音視頻所展示的雖然也是奇幻世界的框架，但畫(huà)面與游戲內(nèi)部完全不符。

另一方面，一些IP作品也可以通過(guò)展示IP的形式獲得原有粉絲的青睞。如一款獵人IP手游就直接在抖音中上傳了《Hunter×Hunter》的動(dòng)畫(huà)片段，同樣獲得了數(shù)十萬(wàn)的點(diǎn)贊。

3. 爆紅游戲廣告植入

第三類(lèi)產(chǎn)品和第四類(lèi)產(chǎn)品可以放在一起來(lái)聊聊。

這兩類(lèi)產(chǎn)品是最容易以低成本在抖音上火爆的視頻內(nèi)容，合計(jì)在100個(gè)視頻中占據(jù)了73個(gè)位置。想要利用好這些游戲在抖音上的高接受度，目前來(lái)看做產(chǎn)品內(nèi)部廣告是一個(gè)行之有效的途徑。

拿之前在抖音上很火的《Force Escape》與近日里躥升很快的《指尖漂移》舉例。單看App Store上的數(shù)據(jù)，前者在登陸抖音之前，下載量一直在千名左右徘徊，躥紅抖音之后一度躍升了數(shù)百名。而指尖漂移更是依靠著抖音的熱度，一躍躋身游戲下載榜前五。并且在兩者的評(píng)論區(qū)中，都經(jīng)常出現(xiàn)因抖音而來(lái)的用戶(hù)。

所以有心在抖音等短視頻App上合作的廣告平臺(tái)，可以有目標(biāo)性的簽入有在抖音爆火潛力的新游戲，以此來(lái)優(yōu)化平臺(tái)的產(chǎn)品儲(chǔ)備。并且抖音用戶(hù)的質(zhì)量較高，是優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)來(lái)源。

但與之相對(duì)的，這兩類(lèi)產(chǎn)品主要以用戶(hù)自發(fā)上傳視頻的形式傳播，難以對(duì)入口進(jìn)行監(jiān)控，其轉(zhuǎn)化率沒(méi)有辦法獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

除了在視頻內(nèi)容上下功夫外，如何去做營(yíng)銷(xiāo)也有一些東西可挖。

4. 買(mǎi)量游戲搞笑外皮

在一眾抖音爆火的作品里面有一個(gè)絕對(duì)的異類(lèi)，其本身作為一款非常傳統(tǒng)的買(mǎi)量游戲，靠著有趣的場(chǎng)景動(dòng)作設(shè)計(jì)以及詼諧的對(duì)話(huà)吸引用戶(hù)點(diǎn)贊。在葡萄君調(diào)研的100個(gè)視頻中，兩度出現(xiàn)過(guò)這款游戲的身影，并且在它的評(píng)論區(qū)中，有許多評(píng)論表示“已經(jīng)下載了”、“技能太逗了”。

從兩個(gè)視頻上傳用戶(hù)的往期投稿來(lái)看，他們均不是該游戲的宣傳人員，評(píng)論中也都把該產(chǎn)品的名稱(chēng)寫(xiě)錯(cuò)了。不過(guò)從這款產(chǎn)品成功的例子不難看出，即使是傳統(tǒng)的買(mǎi)量游戲，也能在畫(huà)面表現(xiàn)與游戲細(xì)節(jié)中做出花來(lái)，吸引用戶(hù)的注意力。從目前看來(lái)，僅有此一款產(chǎn)品走了這個(gè)路子并走的比較成功，其它廠商還有很多機(jī)會(huì)。

5. 知名紅人合作代言

抖音的快速崛起，始于17年3月相聲演員岳云鵬在微博的一條抖音轉(zhuǎn)發(fā)視頻。自此之后，包括胡彥斌、陳赫、鹿晗等一線明星逐步進(jìn)駐抖音，為抖音籠絡(luò)了大批人氣。而且抖音用戶(hù)多為一、二線城市的青年人，是明星偶像等最核心的受眾。

近段時(shí)間，一些知名廠商開(kāi)始在抖音上展開(kāi)宣傳，其手段就是通過(guò)與知名藝人合作營(yíng)銷(xiāo)。如天貓就將其代言人易烊千璽的兩段舞蹈視頻發(fā)在了抖音上，共計(jì)收獲了50余萬(wàn)贊與過(guò)萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。而好萊客與Angelababy的合作營(yíng)銷(xiāo)也在抖音上獲得了21.3萬(wàn)的點(diǎn)贊。

就像《貪玩藍(lán)月》與渣渣輝、古天鑼等明星合作一樣，與明星的合作營(yíng)銷(xiāo)在抖音上依然行之有效。但與過(guò)去不同的是，因?yàn)槎兑粽w用戶(hù)偏年輕化與時(shí)尚化，所以在選取代言人的時(shí)候，選擇那些受到年輕用戶(hù)喜愛(ài)的明星將獲得更好的效果。

就比如在抖音上進(jìn)行宣傳的《天使紀(jì)元》，其代言人劉亦菲就是一個(gè)非常受年輕用戶(hù)喜愛(ài)的明星。那么廠商完全可以請(qǐng)劉亦菲在抖音上通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，成本相較再請(qǐng)一個(gè)明星宣傳要低得多，還能直擊抖音核心用戶(hù)。

另一方面，抖音自己扶植的網(wǎng)絡(luò)紅人也是廠商可以考慮的合作對(duì)象。不過(guò)從目前獲得的信息來(lái)看，抖音百萬(wàn)粉絲的紅人其廣告費(fèi)已超過(guò)百萬(wàn)元。與明星代言相比，抖音紅人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。

6. 發(fā)起Tag強(qiáng)化互動(dòng)

所謂“發(fā)起Tag”，指的是在抖音上添加一個(gè)標(biāo)簽挑戰(zhàn)，引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)作符合該標(biāo)簽內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)手段，算得上是紅人合作的威力加強(qiáng)版。目前大部分的Tag內(nèi)容最開(kāi)始都是通過(guò)明星參與的形式進(jìn)行大范圍的傳播，以達(dá)到活動(dòng)啟動(dòng)的目的。之前好萊客與Angelababy的合作就是一個(gè)Tag營(yíng)銷(xiāo)，目前該Tag已有2.5萬(wàn)人參與其中。

該合作核心內(nèi)容還在參與抽獎(jiǎng)上

好萊客與Angelababy的合作屬于較為淺層的“參與抽獎(jiǎng)”模式，用戶(hù)參與多是為了獲得回報(bào)。游戲廠商若與這些明星合作，除了加入“參與抽獎(jiǎng)”的元素外，還可以將明星玩游戲的搞笑片段作為發(fā)起Tag的素材，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行肢體模仿、游戲操作模仿、對(duì)口型等多種互動(dòng)模式，以此達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)游戲的目的。

結(jié)語(yǔ)

看了這么多買(mǎi)量與營(yíng)銷(xiāo)思路，可見(jiàn)短視頻作為一個(gè)新興渠道，還有很多種玩法可以挖。

雖然在文章開(kāi)頭，葡萄君提到抖音買(mǎi)量?jī)r(jià)格在上漲，用戶(hù)質(zhì)量也略微有所下降。但相較于其它傳統(tǒng)渠道，短視頻依然有著其特有的優(yōu)勢(shì)。

并且短視頻將會(huì)取代圖文成為內(nèi)容分發(fā)的下一個(gè)大熱點(diǎn)，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)默認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)。騰訊復(fù)活微視，并將天價(jià)資金用于補(bǔ)貼就是對(duì)短視頻風(fēng)口最好的背書(shū)。

而相較于其他短視頻類(lèi)型，以移動(dòng)游戲?yàn)橹饕獌?nèi)容的短視頻，不太會(huì)涉及到色情、低俗等領(lǐng)域，在強(qiáng)監(jiān)管的大環(huán)境下受到的限制也將更少。短視頻App還有非常廣闊的想象空間等待探索。