相較于學(xué)而思來(lái)說(shuō)，新東方的抖音號(hào)普遍創(chuàng)建于18年，目前相關(guān)抖音號(hào)共22個(gè)，全網(wǎng)粉絲480萬(wàn)，而新東方抖音號(hào)的劃分維度主要是基于他們的產(chǎn)品線，比如“新東方在線日語(yǔ)”“新東方在線雅思”“新東方在線托福”等，其整體內(nèi)容劃分主要有兩大類(lèi)，一是家庭教育，二是語(yǔ)言教育類(lèi)。

1. 家庭教育：運(yùn)營(yíng)前置，產(chǎn)品為核心

“新東方的家庭教育”抖音號(hào)是基于他自身的產(chǎn)品線—新東方家庭教育高峰論壇。

“新東方家庭教育”創(chuàng)建于18年9月30日，目前粉絲量為150萬(wàn)+，獲贊1000萬(wàn)+，內(nèi)容主要就是將新東方家庭教育高峰論壇上的嘉賓觀點(diǎn)進(jìn)行剪輯，形成碎片化的內(nèi)容供用戶(hù)觀看。

其實(shí)這類(lèi)視頻內(nèi)容用于抖音上的運(yùn)營(yíng)工作不多，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作被前置，重點(diǎn)在于前期產(chǎn)品線的籌備，論壇的內(nèi)容質(zhì)量直接影響到了抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

我們無(wú)法復(fù)制新東方家庭教育高峰論壇，但可以復(fù)制他的思路。如果要做一個(gè)家庭教育類(lèi)的抖音號(hào)，也同樣可以去談一些知名的論壇講座的合作，做相關(guān)整理采編，剪輯后進(jìn)行觀點(diǎn)輸出也不失為一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)手段。

當(dāng)然如果企業(yè)自身有這樣定期的論壇講座，并且能保證內(nèi)容質(zhì)量，那就盡快將其搬運(yùn)到線上吧，創(chuàng)新的內(nèi)核就是資源的重新匹配。

整個(gè)論壇一般時(shí)間跨度大，用戶(hù)對(duì)回放興趣不大，但如果將其中精華剪輯成為片段，幫助用戶(hù)快速獲取到有用信息，用戶(hù)還是很樂(lè)于接受的。

2. 語(yǔ)言類(lèi)：語(yǔ)言教育范圍極廣，內(nèi)容合理配比是關(guān)鍵

“新東方在線日語(yǔ)”創(chuàng)建于19年4月2日，現(xiàn)在已經(jīng)積累了100萬(wàn)+粉絲，獲贊1400萬(wàn)的獲贊，而且其作品數(shù)量為155，相當(dāng)于每條視頻作品都能獲得10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

其視頻內(nèi)容主要有學(xué)唱日語(yǔ)歌+日本動(dòng)漫剪輯；日劇日影推薦；日語(yǔ)學(xué)習(xí)劇情短劇等等，語(yǔ)言教育是擁有極廣的范疇，更容易篩選出能同時(shí)匹配與平臺(tái)和用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但同時(shí)這樣的內(nèi)容也是教育屬性偏弱，也有可能出現(xiàn)高粉絲、低轉(zhuǎn)化的情況，如何去協(xié)調(diào)教育屬性在其中占比是較為關(guān)鍵的點(diǎn)。

另外值得注意的一點(diǎn)是“新東方傅老師”，這個(gè)號(hào)有63萬(wàn)粉絲，38萬(wàn)獲贊，但作品已經(jīng)全部被刪掉，不知道是否有可能是買(mǎi)的相同受眾的抖音號(hào)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，來(lái)避免冷啟動(dòng)的可能？這也算是一種思路，但真實(shí)情況是什么尚不可知。

三、K12教育抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的幾點(diǎn)總結(jié)

在看完學(xué)而思和新東方的抖音號(hào)后，我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的歸納總結(jié)：

• K12頭部機(jī)構(gòu)已開(kāi)始在抖音進(jìn)行布局，學(xué)而思270萬(wàn)+?、新東方全網(wǎng)粉絲均為480萬(wàn)+；

• 內(nèi)容上抖音號(hào)還是與企業(yè)自身定位及產(chǎn)品體系相關(guān)，如學(xué)而思多布局低年級(jí)學(xué)生及家長(zhǎng)；新東方抖音號(hào)則直接與產(chǎn)品線掛鉤；

• 形式上目前抖音號(hào)主流形式為動(dòng)漫剪輯、MG動(dòng)畫(huà)、真人口播等，目前只有“學(xué)而思網(wǎng)校”在做IP情景劇。

• 代運(yùn)營(yíng)可以作為一種選擇，可以解決冷啟動(dòng)的基礎(chǔ)流量不足問(wèn)題，但后續(xù)轉(zhuǎn)化待考究。是否有買(mǎi)號(hào)運(yùn)營(yíng)的可能？

• 數(shù)據(jù)鏈條基本都為：發(fā)布內(nèi)容-吸引粉絲-低價(jià)引流課/免費(fèi)報(bào)名表/聯(lián)系電話-留資-聯(lián)系客戶(hù)。

四、K12教育抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)的實(shí)操建議

根據(jù)上述分析和總結(jié)，關(guān)于K12教育機(jī)構(gòu)的抖音號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，我們可以給出以下幾點(diǎn)建議。

1. 語(yǔ)言教育類(lèi)：19年排名第二的知識(shí)門(mén)類(lèi)

《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》報(bào)告中稱(chēng)：2019抖音最受歡迎的知識(shí)門(mén)類(lèi)top5，分別為美食制作、語(yǔ)言教育、學(xué)科教育、職業(yè)教育、知識(shí)科普，第二位的就是語(yǔ)言教育。

而排名第二的語(yǔ)言教育是K12教育有明顯契合點(diǎn)的，就是英語(yǔ)教育。大家可以看出來(lái)，不管是學(xué)而思還是新東方，語(yǔ)言教育類(lèi)的抖音號(hào)往往更容易增粉，如“學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角”和“新東方在線日語(yǔ)”。

這是因?yàn)檫@類(lèi)號(hào)本身受眾就廣，再加上內(nèi)容多為影視作品片段或經(jīng)典臺(tái)詞等等，是能夠給用戶(hù)帶來(lái)感官上的享受，同時(shí)其中又有英語(yǔ)的發(fā)音、語(yǔ)法等知識(shí)點(diǎn)，同時(shí)滿足了用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)放松+增長(zhǎng)知識(shí)的雙期待。

更重要的是視頻的制作成本低，英語(yǔ)類(lèi)的“學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角”，其采用日本動(dòng)漫剪輯，英漢對(duì)比字幕加上英語(yǔ)口語(yǔ)的配音；具體工作主要有視頻剪輯+字幕+配音即可。不需要演員、拍攝、劇本等等，是K12教育機(jī)構(gòu)快速增粉的不二選擇。同時(shí)，前文中提到這類(lèi)號(hào)也容易面臨后續(xù)轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題，這就需要作品內(nèi)容上進(jìn)行合理配比了。

2. 家庭教育類(lèi)：家長(zhǎng)號(hào)的不二選擇

抖音號(hào)矩陣?yán)镆欢ㄐ枰粋€(gè)家長(zhǎng)號(hào)！而最適合這類(lèi)號(hào)的內(nèi)容就是關(guān)于家庭教育的觀點(diǎn)輸出，這類(lèi)抖音號(hào)的粉絲群體相對(duì)更為垂直，但對(duì)干貨內(nèi)容需求較高。

像新東方的“新東方家庭教育”、“學(xué)而思網(wǎng)校講堂”就都是家長(zhǎng)號(hào)，新東方采用的是論壇上嘉賓觀點(diǎn)剪輯，學(xué)而思則是單人口播或小劇本進(jìn)行觀點(diǎn)輸出。

因?yàn)閷?duì)家庭教育相關(guān)知識(shí)有明顯需求的往往是低年級(jí)孩子的家長(zhǎng)，這樣打造出家長(zhǎng)用戶(hù)流量池，其實(shí)是為K12教育下一個(gè)十年夯基。

3. 學(xué)科類(lèi)：潛力巨大的運(yùn)營(yíng)方向

雖然學(xué)科教育在2019抖音最受歡迎的知識(shí)門(mén)類(lèi)里排第三，但真正做起來(lái)的大號(hào)往往不是K12教育機(jī)構(gòu)，而是老師。比如有教化學(xué)的“向波老師”，620萬(wàn)粉絲，3400萬(wàn)贊。

原因我也想過(guò)，我把其中一個(gè)原因歸結(jié)于用戶(hù)容易形成“場(chǎng)景錯(cuò)位下的聚焦”。

什么意思呢？

就是用戶(hù)在線下上課的時(shí)候，更希望看到線上的形式，用戶(hù)在線上場(chǎng)景的時(shí)候，希望看到線下的形式。即學(xué)生在教室的時(shí)候，看到老師用投影儀、PPT講課會(huì)覺(jué)得很新鮮，注意力會(huì)集中；而拿著手機(jī)刷抖音的時(shí)候，通過(guò)屏幕看到教室里老師和學(xué)生的互動(dòng)覺(jué)得很親切，又會(huì)帶來(lái)一個(gè)聚焦。

這種場(chǎng)景錯(cuò)位帶來(lái)的代入感往往更容易集中用戶(hù)的注意力。而現(xiàn)在K12機(jī)構(gòu)本身就缺乏多人線下上課的場(chǎng)景，所以只把關(guān)注點(diǎn)放在知識(shí)本身，找一個(gè)單獨(dú)的老師在攝影棚里錄一個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解的短視頻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一位老師在教室里講課的實(shí)錄帶來(lái)的吸引力更大。

但同時(shí)，如果這類(lèi)的抖音號(hào)做出來(lái)后其價(jià)值是巨大的，因?yàn)槠鋼碛兄鼮榇怪钡姆劢z群體，轉(zhuǎn)化率相較于前兩類(lèi)要更高。

另外需要值得注意的一點(diǎn)是鑒于好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等教育巨頭紛紛入駐快手，用于抖音號(hào)規(guī)劃的視頻內(nèi)容也可同樣搬運(yùn)于快手之中。且因快手市場(chǎng)更為下沉，可著重將“家庭教育類(lèi)”、“名師科目類(lèi)”視頻內(nèi)容重新包裝（封面與標(biāo)題再擬定），用于快手號(hào)運(yùn)營(yíng)。其中名師/科目類(lèi)可作為優(yōu)先運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)號(hào)甚至可以簡(jiǎn)化掉所有中間環(huán)節(jié)，直接實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的線上購(gòu)買(mǎi)。

以上。