從差異到趨同, 抖音和快手的第4場戰(zhàn)役!

在短視頻賽道上，抖音和快手已經將其他對手遠遠甩下，而在它們兩者之間，膠著的戰(zhàn)爭卻從未結束。

過往來看，抖音快手在諸多細分領域都產生過直接交鋒，而一度最為大家關注的有三場戰(zhàn)爭：主App的規(guī)模之戰(zhàn)、直播業(yè)務之戰(zhàn)和海外之戰(zhàn)。

在這三場戰(zhàn)役中，抖音在日活和月活數據反超快手后，一直在拉大與快手之間的距離，可以說穩(wěn)居老大之位；海外戰(zhàn)場上，TikTok也捷報頻傳，相反快手在海外卻難有突破；直播一直是快手的根據地，但從2019年開始，抖音在月均日活和流水數據上都已經幾近追趕上。

如今，羅永浩又吹響了兩家電商直播大戰(zhàn)的號角，這可以說是抖音快手之間備受關注的第四場戰(zhàn)爭。

在這個賽道中，原本淘寶直播坐擁李佳琦和薇婭，影響力和銷量都穩(wěn)居首位；擁有散打和辛巴家族的快手雖然草根，但大主播賣貨能力強，悶聲發(fā)財；如今，羅永浩的高調入場也宣告了此前鮮有存在感的抖音將正式加入這場戰(zhàn)爭。

進入2020年之前，抖音在直播帶貨上一直不溫不火，在嘗試了幾種路徑之后，最終以與淘寶的70億年框給出答案：延續(xù)字節(jié)跳動一貫的“流量生意”玩法，通過短視頻和直播為淘寶等電商平臺導流。

但進入2020年，抖音在帶貨這件事情上的思路發(fā)生了變化。加大力度自建小店、平臺自身開始簽約帶貨類KOL、在供應鏈端與直播基地簽約等等舉措都在暗暗鋪開。

而這些動作也都是快手在2019年幾乎都已經嘗試過的。作為僅次于淘寶直播的第二大直播電商平臺，面對抖音的高調入場，快手也感受到危機：至少要守住這個第二的位置。而在面對抖音更強的流量分發(fā)和變現能力時，快手電商是否守得住自己的位置？

抖音電商調轉船頭

抖音很早就開始布局電商。

2018年3月，抖音通過邀請制為多個百萬級粉絲的抖音號開通了購物車功能，購物車鏈接直接跳轉到淘寶。根據抖音官方數據，當年雙十二，超過7000個抖音賬號參與賣貨，淘寶、天貓交易單數超過120萬，其中，Top50的賬號完成了1億的GMV。

此后的5月，抖音上線了小店入口，開始有了自建的電商業(yè)務閉環(huán)。2019年4月，抖音又上線多個電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其它電商平臺也能在抖音內實現閉環(huán)購物體驗。此外，還包括上線商品櫥窗、藍V企業(yè)號、POI權益、發(fā)布精選好物聯盟，推出商品搜索功能并不斷降低購物車和商品櫥窗建立門檻等舉措。

然而，雖然導流和閉環(huán)都在做，但在帶貨這件事上，過去一年多抖音一直以前者為主，是“賣流量”的思路，淘寶也因此成為了最大的受益者。

并且，不同于快手的“直播賣貨”形態(tài)，抖音一直以來都以短視頻作為帶貨的一個主要內容形態(tài)，尤其是服飾、美妝等品類，通過短視頻種草、并跳轉至站外電商完成交易是更常見的做法。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘系MCN，它們批量制造“街拍號”，通過制作街拍內容來種草服裝，這成為了抖音上占比最大的帶貨玩法。有些粉絲數僅有幾十萬的街拍號，單月銷售額可以達到千萬左右。

而另一些“打爆品”思路的供應商，則選擇與抖音上的大量中腰部網紅合作，在短時間內為一個SKU制作大量短視頻，再在其中尋找高贊高流量的視頻，繼續(xù)輔以DOU+，通過打爆幾條短視頻的方式將其所帶的商品帶火。

這種流量思路的玩法在2019年四季度達到高潮。一方面，大量服裝、美妝之外的垂直品類賬號入場，各個細分領域都開始逐漸規(guī)模化；另一方面，抖音與淘寶簽訂70億年框的消息傳出，其中10億為傭金、60億為廣告費。

但到了2020年初，風向開始變化。

2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數掛鉤。2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級規(guī)則”，該項規(guī)則只針對有商品分享權限的作者。內容質量、內容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個維度決定等級，等級越高，享有的平臺功能權益越多。

這兩條規(guī)則都拉高了抖音網紅帶貨的門檻，重點打擊的對象是把抖音當純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。從這時開始，抖音已經流露出限制網紅帶貨的意思，尤其是那些善于利用工具和規(guī)則薅抖音流量的玩家。

緊接著而來的是抖音的電商業(yè)務邏輯也在變化：被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

一些MCN告訴36氪，進入2020年以來，在與抖音運營溝通的過程中他們感受到平臺方在引導他們將交易往抖音小店上轉移的意思。與此同時，抖音也在與大量品牌方、供應鏈、線下商家溝通，游說他們來抖音開店。為此，抖音也推出了一系列鼓勵政策：

10億直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日沒有使用過直播購物車功能的線下商家，若在3月4日-4月30日之間開始購物車直播，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；這些直播帶貨“新手”將共享10億流量。

小店入駐綠色通道：以前入駐抖音小店需要主賬號粉絲量超過30萬，現在這一門檻予以取消，每個店鋪可以綁定5個零粉絲開通購物車權限的抖音號，新入駐小店的商家將享受技術服務費優(yōu)惠。

官方專屬培訓：3月9日-14日，抖音推出官方線上公開課，從入門到進階等各個環(huán)節(jié)，詳細指導商家玩轉抖音直播和短視頻帶貨。

看得出來，抖音不僅在鼓勵大家踴躍開店，也鼓勵大家采用直播的方式帶貨。隨著抖音直播業(yè)務在2019年快速起量，將帶貨與直播業(yè)務嫁接也是順理成章的事情。而羅永浩首秀的一個重要意義也在于，讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程，對抖音來說也是一次小店業(yè)務高并發(fā)的測試。

策略的變化將帶來抖音電商生態(tài)下玩家的那一次洗牌，大量原本很擅長做帶貨短視頻的MCN或是很擅長利用平臺的流量邏輯制造爆款短視頻的操盤手將會遇到挑戰(zhàn)。華星酷娛合伙人張麗琨在接受Tech星球采訪時也提到，抖音直播十佳好物推薦官的榜單正在陸續(xù)出現新面孔，明顯感覺到投入抖音電商直播的賬號越來越多了，而去年這個榜單基本是幾個固定的賬號。

快手電商的危機感

抖音開始自建電商閉環(huán)的做法使其再一次與快手產生了直接競爭。

對于快手來說，在面對抖音的咄咄逼人時似乎總是沒有很好的防御辦法，“被抖音追上”早已成了一種持續(xù)存在的危機感。

就拿直播業(yè)務來說，據36氪了解，2019年底抖音直播業(yè)務的月流水就已經幾乎追平快手，直播業(yè)務DAU也達到1億左右，而快手則略高于1億。相比起以直播為營收支柱的快手來說，抖音發(fā)力直播不過一年，就已經迎頭趕上。

在電商這條業(yè)務線上，原本兩者是沒有太多交集的。快手上的交易行為一直存在，但在此前很長的一段時間里，由于平臺沒有提供交易工具，大量主播將用戶引導到自己的微信號或者淘寶店鋪完成成交，其中導向微信的占絕大多數。

2018年6月，快手小店上線，陸續(xù)與淘寶、有贊、魔筷星選等第三方平臺打通，也包括自建小店。而到了2019年，除了與有贊、魔筷等SaaS平臺依然保持著友好的關系，快手與其它電商平臺已經漸行漸遠，要自己做電商閉環(huán)的意圖十分明顯。這比抖音足足早了一年，所以在過去一年里，兩者的電商業(yè)務一直在兩個不同的方向上各自摸索。

抖音電商現在在做的事情快手早在一年前就已經鋪開，存在優(yōu)勢。雖然沒有自己簽約任何主播，但從2019年6月開始，快手就逐個簽下了多個產業(yè)帶的供應鏈基地。畢竟，作為內容平臺，涉足電商業(yè)務最大的短板之一便是供應鏈，這也是內容平臺做電商一開始必須要依附于淘寶的原因。

論帶貨能力，散打、辛巴等快手頭部主播已經稱得上是現象級：散打哥在2018年雙十一帶貨銷售額就高達1.6億元，而在羅永浩直播當晚，辛巴的徒弟在直播間創(chuàng)造了4.8億的銷售額。而抖音的土壤上尚沒有長出這個量級的主播。

此外，散打、辛巴等大主播也都已經建立了自己的供應鏈和品牌，在電商直播的三元素——流量、網紅（銷售能力、人設等）、供應鏈上都已具足能力。而考慮到自身的定位和貨品的特點，他們也很難脫離快手而另立山頭，可以說幾個頭部大主播是快手電商的根基。

在過去的一年中，快手的電商業(yè)務在公司內部被認為處于上升通道中，據內部人士，2019年電商業(yè)務的數據是達到了其年初的kpi設定的。但隨著抖音調轉方向入場，再次以后進者的姿態(tài)與快手進入了相同的賽道，快手不可避免的感受到了壓力。

一方面，抖音的DAU仍比快手高出30%左右，雖然流量優(yōu)勢不是萬能的，但巨大的流量勢能是抖音過往屢戰(zhàn)屢勝的關鍵。并且，在流量誘惑下，俘獲頭部KOL以及品牌方、供應鏈也會更加容易。

另一方面，不同于快手讓主播自己慢慢建立并經營私域流量的玩法，抖音更可能依賴其一貫以來的“高效分發(fā)+人工運營”能力，而這很可能帶來的結果便是短時間內快速捧紅若干個有潛質的頭部主播。

另外，快手電商還要面臨其平臺帶來的固有問題：快手上的主播非常下沉，且交易行為存在已久，所以在平臺正式介入之前已經存在大量不規(guī)范，包括貨品的不規(guī)范和賣貨行為的不規(guī)范等等。所以，快手電商在建立生態(tài)規(guī)則方面也花費了很多力氣，甚至被列為電商業(yè)務現階段最重要的目標。

但規(guī)范生態(tài)就意味著要犧牲GMV。比如近期快手在打擊的掛榜行為在平臺上早已大量存在，一旦切斷，意味著靠掛榜大主播維持賣貨生意的人將被驅逐出電商生態(tài)，勢必也將損失掉這部分GMV。

所以，在面對抖音的高調入場時，快手是打算繼續(xù)深耕生態(tài)、以穩(wěn)健為主，還是打算放開步子沖GMV？這會是今年快手電商值得關注的地方。