抖音短視頻運營 抖音的內容流轉與算法邏輯

過去兩年，抖音作為全民級的應用，在狂攬巨大流量的同時，也成為消費品牌們的新戰場。但到今天，紅利已經無從談起，對于錯失先機的玩家來說，現在還應不應該做抖音？

答案無疑是肯定的。抖音4億日活擺在那里，誰也沒有理由直接跳過如此龐大的流量。

但抖音的新機會在哪里？如何理解今天抖音的底層傳播邏輯，以及如何將其轉化為可落地的方法論？

“能把視頻拍好看的團隊非常多，但如果真正了解了它的底層算法和推薦邏輯，效果會完全不一樣。所以這個課大家一定要補上。”

近日，在浪潮新消費的會員活動中，新動傳媒MCN創始人慕容繼承結合頭部IP案例，深度分享了抖音的內容流轉和算法邏輯，以及1.2億粉絲的IP孵化方法論。

慕容繼承曾任大旗網聯合創始人兼總編輯、六間房運營總監，創立新動傳媒一年多時間，就孵化出祝曉晗、老丈人說車等頭部IP，積累粉絲超過1.2億。對短視頻IP孵化與直播電商的理解極深。

以下是分享實錄，本文只節選部分精彩內容：

先簡單介紹下，我們是從2018年5月份開始做抖音，8月份開始做快手，除此之外，還在35家平臺做發行。

也孵化了一些頭部IP，像“祝曉晗”有3600萬粉絲，在抖音星圖的短視頻商業價值總榜上排名第八，“老丈人說車”1200萬粉絲，在抖音星圖年度汽車創作者里排名第一。

我們整個短視頻領域總共積累了大概1.2億粉絲。

01、賽道分析：現在可能是做短視頻最好的時間點

我習慣性地還是先從短視頻賽道的分析開始。

短視頻在快速占領移動互聯網的使用時長，月度用戶已經8.21億，人均使用時長超過60分鐘。今年春節，短視頻已經占到整個移動互聯網使用時長的17.3%。

這是2019年6月份和2018年6月份的對比，我們看到短視頻的增長量達到了65.4%，遠遠超過了后面的游戲、電商。

從2019年視聽領域的數據來看，短視頻對新增網民的拉動也最為明顯。你可以理解為，在視聽領域有53.2%的新增網民是沖著短視頻來的。

而且在短視頻賽道，同時出現了抖音和快手兩家DAU都超過3億的平臺，這是以前我們做內容創業從來沒有過的。

1、抖音靠爆款，快手偏平民

抖音雖然才3年多時間，但DAU已經超過4個億了，每天有超過4500萬條視頻上傳，平均日播放量達到600億。抖音的特點就是爆款和流行，如果了一個視頻爆款了，抖音的算法會把這條視頻推給更多的人。

快手講究的是普惠和公平，它會把流量分配給更多普通的內容創作者。所以抖音會出現很多爆款IP，而快手更多的還是更底層的用戶。

快手官方曾經說過一個數據，從0孵化到100萬粉絲，需要800多天。但抖音可能一夜之間就可以因為一個爆款視頻做到百萬粉絲。

這就是兩家平臺不一樣的地方，也是兩家互相羨慕的地方，但正是兩家平臺頂層設計的不同，也讓兩家平臺的生態有著不同程度的繁榮。

抖音的內容更年輕、更潮、更酷，用戶習慣點贊，更適合種草；快手是真實記錄，大家都喜歡評論、打賞和消費，更適合做轉化。

2、未來趨勢：現在做短視頻一點都不晚

從未來的發展趨勢來看，首先就是5G的到來，我認為到明年或者后年，當5G普及到更下沉的城市和農村，才是短視頻和直播真正爆發的時候，現在還只是一個高速增長的階段。

尤其是直播，短視頻嚴格說是4G的產物，而直播才是5G時代真正爆發的產物。

還有就是硬件的發展趨勢，現在很多手機硬件都在關注視頻怎么拍得更好看，以前更多是拍照怎么好看。包括AI技術，到了這樣一個階段，有了大數據的支撐，會比以前更精準。

商業生態也是一樣，品牌怎么在抖音上做傳播？商家怎么在抖音上帶貨，并且把它帶成爆品？其實都還沒有一個成熟的方法論。雖然整個商業生態發展很兇猛，進化也很快，但在我看來依然處在一個很早期的階段。

由此，我們可以得到兩個結論：

第一，短視頻會成為移動互聯網一個入口級的應用和基礎設施。你會發現越來越多的年輕用戶群體，他們打開手機，基本上就是微信、短視頻、游戲、電商和一些工具性應用。

第二，現在做短視頻和直播一點都不晚。而且你放眼未來3—5年，這個時間點去做有可能會是最好的時間點。

02、抖音拆解：底層算法邏輯是短視頻運營的必修課

1、為什么抖音能火，并且值得深耕？

在整個短視頻行業爆發的背景下，為什么抖音會火？

我覺得第一還是行業基礎。智能手機、4G網絡的普及，讓消費內容的用戶變多了，創造內容的成本降低了、效率提高了，這是整個短視頻行業的基礎。

第二是頭條系從AI算法，到流量矩陣、用戶增長的全面支持。字節跳動其實很早就喊出了“短視頻是風口”的口號，尤其是在今日頭條上，短視頻已經消耗了用戶非常多的時間。

第三是強勢運營。抖音是典型的強運營，移動互聯網的運營團隊，都應可能是最強悍的。

抖音的運營，從種子用戶開始，早期的藝術院校的小哥哥小姐姐，到堅定的拓展MCN機構，再到邀請明星達人來入駐，然后就是更多政務機構、傳統媒體等等。抖音的強勢運營，解決了什么問題？

之前有一個很火的軟件叫小咖秀，做的是對口型，它沒發展起來的原因很多，很重要的一條就是沒有解決內容多元化的問題，一直在做對口型，無法滿足更多用戶的基本需求。

抖音最早也是對口型，但它通過強勢的運營，它幾乎把中國能持續生產優質內容的人和團隊全部拉攏了進來，解決了內容生態豐富性的問題。抖音的強勢運營本質上是解決了內容生產的問題，進而提升了用戶的留存。

抖音能發展成4億DAU，強運營功不可沒。

第四是商業生態。在整個產品的用戶增長、留存穩定，包括內容豐富起來之后，他們迅速地開始做整個商業生態的配套，包括廣告平臺、流量電商、藍V、直播打賞、帶貨等等。這個雖然起步不是特別早，但是發展得非常迅猛。

而真正能把上面說的這幾個環節都做好、協調好的，可能只有抖音和快手這兩家平臺。所以為什么抖音能火？為什么抖音值得深耕？因為它真的是在高效地做平臺和生態。

2、抖音的內容流轉與算法邏輯

我們做短視頻也是從零開始摸索，在抖音的算法邏輯上，我們研究得比較多。我們首先來看一下抖音的內容流轉邏輯：

一個用戶上傳了短視頻，系統程序會判斷它是否違規，如果沒有違規，就會上傳進入到種子流量池，也就是分發給當時在線的200個用戶。

這200個用戶會對這個視頻有一個行為記錄，比如有多少人看完了、有多少人評論、點贊、分享，有多少人點到主頁去關注了這個IP等等。

如果它計算出來的數值超出了下一個流量池的閾值，那這個視頻就會進入到一個更大的流量池，再根據這個流量池用戶的行為記錄，決定是否要進一步推薦，這樣的循環反復，就是它整個內容流轉的邏輯。

當然越到后面它的審核會越嚴格，會加入人工審核的環節，甚至在播放量過百萬的時候，還會有一個價值觀的審核。

為什么很多人會覺得抖音有限流的情況？但抖音官方其實沒有限流的說法，除非是你的視頻違規了。那為什么你的視頻點贊就很低？

因為抖音在推薦給種子用戶的時候，可能幾乎就沒人看，沒有點贊、評論、分享，所以它會判斷這個視頻不適合推薦給更多的用戶。

你的粉絲在刷的時候可能會看到，但它不會被放到更大的公域流量池里去。這是抖音內容流轉的邏輯。

抖音的算法邏輯是什么樣子呢？

抖音的AI技術有很好的內容識別、場景識別能力。抖音算法邏輯就是：通過分析人、視頻、流行度的特征，并將三者進行匹配，實現精準化的推薦。

人是什么？就是用戶側特征。在協議允許的范圍內，抖音是能夠大概知道我們每一個用戶的基本行為的。

比如你在什么類型的視頻上停留時間比較長，會給什么樣的內容點贊、評論或者分享，抖音都可以知道。甚至你的手機型號、性別、地理位置等等，經過授權后，還能拿到你的通訊錄，知道誰是你的好友。

第二，視頻側的特征。抖音可以識別出每個視頻里大概講的什么內容，到底是美食、汽車、寵物，還是美女、帥哥。

第三是流行度預測。抖音每天有4500萬條視頻上傳，為什么有的會爆，有的就沒有流量？這就涉及到流行度的預測，也是我們剛剛講的內容流轉的邏輯。

比如它會從一個視頻的播放量、停留時間、完播率、復播率、分享率、等等維度，來判斷這個視頻到底適合推薦給多少用戶。

所以抖音它知道每一個用戶的基本特征，同時又知道每一個視頻的特征，而且還能夠判斷出這條視頻的流行度到底怎么樣。從這樣的邏輯上去推薦內容，就得到了千人千面的抖音。

這個算法邏輯肯定是不完整的，因為抖音的算法其實非常復雜，而且已經進入到深度學習的領域，它自己會進化。但它大概的邏輯我們是知道的，因為它能識別出來的都是數據，而數據就只有那些維度。

3、如何理解短視頻思維？

這些因素可能大家在很多場合也都聽說過，但關鍵是怎么樣去影響這些因素。

這是我經常分享的廣告視頻，發布的IP是老丈人說車，播放超過5000萬，177萬的贊，4.7萬的分享，3.9萬的評論，漲粉20萬。

這個視頻總時長只有36秒，我們在開篇的“黃金3秒”，就設置了祝曉晗停車這樣一個看點，然后拋出一個搶車位的懸念。

中間也加了好幾個看點，比如搶車位的車安排的是奔馳車，當時奔馳在抖音是一個熱門話題。

看點二是祝曉晗掐腰的動作，這就屬于非常細節的運營。你會發現評論里有人說：祝曉晗掐腰的動作像我奶奶，這條評論的點贊非常高。

如果你在評論區看到了這樣一條評論，第一遍又沒有注意到這個點，那你大概率會把它再看一遍，它的復播率就會很高。所以其實專業的團隊，都會有專門的團隊在做評論區的經營。

看點三是自動泊車的廣告，用一個車鑰匙，就可以把車自動停進去，超出了用戶預期。看點五是老爸的一個表情，最后是用一個風中凌亂的表情去做結尾。

所以短短的36秒，我們有開篇有結尾，中間還加入了這么多看點，這其就是做短視頻需要具備的思維。

我們每次復盤的時候都會看我們每一條視頻的點贊情況，你會發現點贊是有波峰的。一條成功的視頻，大概率開篇就會有點贊，中間也會有，然后結尾還會有一個點贊的波峰，這也是我們在短視頻創作的時候，對編劇的要求。

其實就是“三幕”，這和傳統的影視創作是一致的。

開篇怎么吸引粉絲？為什么會有“黃金3秒”和“黃金5秒”？因為用戶在抖音上獲取好內容的成本太低了，如果你3秒、5秒還吸引不了他，他就直接劃走了，所以開篇非常得重要。

第二，中間一定要設置足夠多的看點。每個看點都會形成一個討論點，用戶在評論區停留的時間越長，這條視頻的數據就一定會越好，所以評論區的經營也非常重要。

最后是結尾一定要讓用戶滿意，那些高贊的視頻，結尾一定會讓你很舒服。

另外就是總時長要短，這也是我們經常跟客戶講的。最早的時候，很多客戶會認為，我給了你這么多預算，怎么就給我湊了個30秒的視頻？這其實是個誤區，在表達完整的情況下，視頻越短越好。

為什么呢？因為影響視頻推薦率的因素里面，有一條很重要的叫做“完播率”，完播率越高，被推薦的機率就越大。時長是會影響完播率的，你讓用戶反復看一分鐘的視頻壓力還是蠻大的。

所以我們對整個短視頻團隊的要求就是，時長能少一秒是一秒，后期能少一幀是一幀，編劇能少一個字是一個字。

這也是大家要反思的，你的短視頻團隊到底有沒有做到真正的短視頻思維？

包括看點的設置，你能不能讓視頻里面能多一個看點是一個看點？我們對于導演的要求就是，畫面上出現的每一個細節都是經過設計的。

比如為什么要設置奔馳車，為什么要祝曉晗做一個掐腰的動作，為什么要給老爸設計一個表情等等，都是經過設計的。

你設計的每一個看點，在后臺都可以數據化地呈現，這是我理解的短視頻的思維。

了解底層的算法邏輯，是短視頻運營的必經之路。其實能把視頻拍好看的團隊非常多，但如果你真正了解了抖音的底層算法和推薦邏輯，再去創作，效果會完全不一樣，所以這個課大家一定要補上。

03、落地方法論：如何打造抖音IP

1、做好抖音的三要素

到底怎么才能做好抖音？我覺得還是解決認知、改變思路和賦能團隊。

首先是解決認知。短視頻和直播是一個大趨勢，這一點不要再去懷疑。過去是中心化的傳播，編輯推薦的模式。現在不一樣了，你拍出來的視頻沒有編輯去給你推薦，都是算法推薦了。

但不管你怎么變，內容為王這一點是從來沒有變過的，因為用戶對好內容的需求從來沒有變過。不管是BBS、微博、微信，還是短視頻時代，內容始終為王。

第二是改變思路。做短視頻的人，問我最多的就是怎么漲粉。但如果你真的想漲粉，首先就應該忘掉漲粉，回歸到價值本身。

一個IP能成立，一定是因為價值。所以首先一定要問自己，你到底能提供什么樣的價值給用戶？怎么持續？而不是一上來就想我要怎么去漲粉。

第三，賦能團隊，最終還是要落實到人。你一定要讓團隊具備短視頻思維，而且一定要變成一個學習型的團隊。因為進化太快了，很多爆款視頻的玩法，可能也就一兩個月的時間。

2、IP孵化的4個步驟

（1）賽道選擇

IP孵化的第一步是賽道選擇。怎么選賽道？要從外在因素和內在因素分別去看。外在因素又分為平臺趨勢和商業價值。

首先，為什么要看平臺趨勢？你既然選擇在一個平臺做，你必須要知道平臺最近在流行什么，用戶喜歡什么，才有更大的機會做出來。

就像我們做微信生態的時候，我們必須要了解微信在不同階段重點要推什么一樣。比如微信的原創功能，微信的小程序等等，每一個平臺級推動的趨勢，都會成就一批有價值的賬號。在抖音也是一樣。

這是抖音2019年下半年用戶偏好的視頻類型，我們會看到演繹、生活、美食、影視、文化等等，這些內容是抖音平臺最受歡迎的，也是最值得我們投入精力去做的。

所以在做賽道選擇的時候，我建議還是要選擇趨勢型的賽道。但有人會問，一個賽道里已經有很多頭部IP了，是不是一個競爭的紅海？

我覺得不是，頭部IP恰恰代表了這個賽道的天花板，如果一個賽道連一百萬的粉絲都沒有，它一定不是一個好的賽道。

第二，商業價值我們可以更簡單、粗暴，直接看怎么變現。

這是抖音部分IP的公開數據，你看這些IP的類型會發現，跟我們剛才看的最受用戶歡迎的視頻類型基本是一致的。所以平臺趨勢和商業價值是我們在賽道選擇上要做的參考。

內部因素是什么呢？是你自己的團隊情況，你有什么樣的優勢資源，你能持續提供的有價值的內容是什么？

（2）人設和角色

IP孵化的第二步，是要有清晰的人設標簽，要挖掘人性和心理原型，尋找情感的共鳴，并且用講故事的方式去建立認同感。

以“祝曉晗”為例，你會發現她的人設標簽非常清晰，蠢萌、善良、吃貨、單身等。祝曉晗的很多爆款視頻都是圍繞她的這些人設標簽展開的。

當然還有一個很重要的原因是真實，這基本就是一個很真實的祝曉晗，祝曉晗生活中就是這樣，這也是大家喜歡祝曉晗很重要的一個原因。

（3）內容快速迭代

第三步叫內容的快速迭代。我發現很多團隊，賽道定了，自身的優勢也分析出來了，但實際做的時候還是會猶豫，說我這個賽道用A方法做可以，用B方法做也可以，那我到底應該怎么做？

我跟大家講，千萬不要猶豫，A也做，B也做。因為很多時候我們的判斷往往沒有那么準，即使我們團隊現在去選賽道，同樣會面臨這些問題，也要經歷一個內容迭代的過程，才能找得準內容方向。

但這一點大家不要太擔心，在內容定型之前，任何嘗試和改變都是有價值的。

（4）精細化運營

第四步是內容的精細化運營。精細到什么程度呢？從帳號的注冊開始，到頭像、背景怎么做，簡介、標簽怎么設置，再到發布的時間、頻率、環節等等，都要有一套完整的運營手冊。

比如說發布頻率，我建議最好是做到日更，至少每周要更新兩到三條不斷更，因為你斷更超過一個禮拜，抖音的系統就可能要重新識別你。

我們有過這樣的案例，在斷更前每天漲一萬多粉絲，因為一定的原因斷更了一個多禮拜，再更新的時候每天都在掉粉，后來花了好長時間才把掉粉的態勢扭轉過來。

發布環節也有很多技巧，比如“郭聰明”這個IP，在抖音有4千萬粉絲，你去研究他的視頻，會發現他們標題很多都是帶有指令性的，暗示你要看到結尾，這樣操作，實際上可以一定程度上增加完播率。

還有評論區，這里我想強調一下，評論區一定要深耕。首評怎么做？神評論怎么去設計、挖掘？什么樣的評論可以讓用戶在評論區多停留一會兒？這些在整個的視頻的推薦環節都非常關鍵。

另外就是數據的分析和挖據。抖音提供了非常強大的數據分析功能，你可以知道用戶在哪個時間點給視頻點了贊，這就意味著你的每一個梗都可以數據化地呈現。

數據是可以和你的內容設計對應上的。比如有些視頻的結尾沒有點贊，我們就會考慮，是不是可以在結尾再增加一個看點，讓用戶看完之后給我一個贊呢？所以數據分析要反哺我們的內容創作。

我們現在依然保持著每周一次復盤，這個數據為什么好或者不好？為什么這個環節點贊高？我們在不斷地優化內容創作的環節，這也屬于精細化運營的一部分。

3、IP孵化體系：分布式流水作業

整個IP的孵化，我們現在是分布式的流水作業。什么意思呢？其實你孵化出一個IP是很正常的，但只有你能批量地孵化出更多的IP，你的整個規模、體量、價值才會更大。

我們在天津、北京都有專門的IP孵化團隊，也鼓勵編導去嘗試不同的賽道。我們有一個編委會的中臺來把控整個賽道的選擇，以及內容的方向。

下一步就是做資源的匹配，分配什么樣的導演、編劇和演員，樣片出來之后再讓我們的運營團隊去做測試和數據分析。整個過程大概會持續1—3個月的時間，達標的就進入精細化運營，不達標就淘汰掉。

這是我們的孵化體系，不一定通用。但如果你的IP一個月還沒有點贊過十萬的視頻，三個月還沒有到30萬粉絲，基本就要被淘汰了。

04、短視頻不是終局

短視頻其實也不是一個新鮮的東西，它從視頻誕生的第一天就已經存在了，電視上的很多廣告其實都是短視頻。所以短視頻一定不是終局，它只是媒體發展過程中的一個階段。

未來也一定會有內容更豐富的表達方式去代替短視頻。只不過在這個階段，因為各種原因，短視頻最火爆。

短視頻最終會形成一個生態平臺，它會讓更多的參與者產生更高效的連接。不管是內容創作者、品牌方，還是供應鏈、實體店鋪，都有非常多的可能。

QA節選

Q：怎么看微信視頻號的前景？

A：騰訊如果能在短視頻上有所突破，其實2020年是很關鍵的一年。在這個過程中，我覺得有兩個產品是值得去嘗試的：第一是微視，第二就是微信的視頻號。

在現在這個階段，如果你能拿到微信視頻號的內測，最好盡快去嘗試去做。因為現在做可能會趕上一波紅利，不要猶豫，紅利期哪有猶豫的機會，最后能吃到紅利的全都是執行力強的。

微視也是一樣，騰訊在短視頻上去PK抖音、快手最后的機會就是微視，騰訊內部的常勝團隊全都去微視了。

Q：新品牌應該打造品牌IP還是人物IP？如何避免企業號對人物IP的依賴問題？

A：企業號就是藍V，如果企業有能力的話，我建議一定要去做藍V。

只不過這種用企業去命名的帳號，我覺得還是讓它專職去承載企業宣傳、推廣的任務，你要在企業賬號上做一個人設鮮明的IP出來，還挺有挑戰的。

所以通常我建議企業做兩套體系，一套體系是藍V，專門做品牌的宣傳、推廣；另一套體系做內容和人設，去影響目標用戶。品牌IP和人物IP兩條線同時開，不要猶豫這個。

Q：如何看待快手和抖音電商，作為電商企業如何選擇？

A：首先快手的電商起步要比抖音早很多，所以在電商銷售的環節上，快手用戶已經被提前教育出來了。而且快手固有的老鐵文化已經習慣了打賞，習慣了網紅帶貨。

所以快手在電商這一塊，看起來要比抖音更成熟一些。

但抖音電商的機會也很大，只不過抖音的短視頻電商和直播電商都還在起步階段，你做一場直播帶貨，甚至不好做復盤，因為沒有更多的數據去支撐。但抖音遲早會做出來的，只是還處在早期階段。